中年之路
宣傳機器:注意力是貨幣,人人都是數位市場商人
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內容簡介

  引爆民主危機、顛覆商業模式、影響人類健康與演化……
  史上最大宣傳機器如何徹底重塑我們的生存與生活?
 
  人類一直是社交動物。但在過去十年間,人類的社交方式出現天翻覆地的變化。社群媒體共構成一部龐大多面向的「宣傳機器」,並以我們的心理為目標,刺激我們改變購物、投票、甚至是交友擇偶的方式。
 
  麻省理工學院的頂尖科學家思南.艾瑞爾,同時也是具有深厚業界經驗的企業家和投資人。身兼多職的他,視野宏觀,精闢分析這部宣傳機器的利與弊,包括:
 
  ◆政治駭客、品牌行銷人員如何藉科技控制人們的行為與思想?
  ◆假新聞為何比真相傳播更快?有哪些防範方法?
  ◆社交科技可能如何影響人類的大腦與演化?
  ◆網路上的推薦評比、網紅行銷是否有效?
  ◆科技巨頭是否形成壟斷力?應該要拆分嗎?
 
  由於改變我們思考和行為的社交訊息,時時刻刻都在透過臉書、IG、推特等平台傳送到我們一直開機的行動裝置,我們不知不覺就進入超社交化世界。該如何了解與適應這樣的新世界,本書結合多學科的豐富研究,提供最深切有力的解答!
 
按讚推薦
 
  中正大學傳播系教授 管中祥 
  清華大學生命科學系助理教授 黃貞祥
  新聞工作者 黃哲斌
  演化人類學「盲眼的尼安德塔石器匠」版主 寒波
 
專文導讀
 
  加拿大約克大學副教授 沈榮欽
 
重量級推薦
 
  艾瑞爾以扎實的資料與多面向的論述角度,使得本書成為全面理解社交平台不可多得的佳作,在全球關切社交平台影響力的此刻,本書來得正其時也。──沈榮欽,加拿大約克大學副教授
 
  年度最重要的一本書!我們的友誼、經濟、社會現在要靠全世界數十億個社群媒體連結來維持,這個星球上沒人比思南.艾瑞爾更了解它們。──艾瑞克.布林優夫森(Erik Brynjolfsson),史丹佛大學數位經濟實驗室主任、全球暢銷書《第二次機器時代》作者
 
  這本半是間諜小說、半是科學驚悚小說的書,是確保我們數位未來的必要指南。──約拿.博格(Jonah Berger),華頓商學院教授、《瘋潮行銷》作者
 

作者介紹

作者簡介
 
思南.艾瑞爾 Sinan Aral
 
  麻省理工史隆管理學院IT與行銷教授、數位經濟計畫共同主持人。2014入選「40歲以下40位世界最頂尖的商學院教授」。他也是成功的創業家,曾任社交商務分析公司SocialAmp首席科學家(2012年賣給Merkle)、社交平台Humin董事長(2016賣給Tinder),以及Manifest Capital創始合夥人。長期與臉書、推特、微軟、IBM、思科、英特爾、《紐約時報》以及《財星》500大企業合作,幫助他們投入資訊科技以善用社群媒體,實現商業價值。
 
  擁有麻省理工學院博士學位、哈佛大學與倫敦政經學院雙碩士學位,專門研究社交商務、大數據,以及分析資訊如何透過社群媒體擴散、影響市場與消費者行為。曾獲頒微軟傑出研究獎、PopTech科學獎、傑米森傑出教學獎(麻省理工史隆學院最高教學榮譽)等眾多獎項。
 
譯者簡介
 
許貴運
 
  國立中央大學英文系畢業,私立輔仁大學英文研究所畢業,英國肯特大學英國文學博士班肄業。
 
  曾擔任英文《中國郵報》和英文《台北時報》專任記者,澳洲工商辦事處和美國在台協會台北辦事處兼職翻譯,目前專職翻譯,已譯有10餘本書。
 

目錄

第一章 新社交時代
第二章 現實的盡頭
第三章 宣傳機器
第四章 你的社群媒體頭腦
第五章 網路引力與網路質量成正比
第六章 個人化群眾說服力
第七章 超社交化
第八章 面對超社交化世界的策略
第九章 注意力經濟和趨勢專制
第十章 群眾的智慧和瘋狂
第十一章 社群媒體的希望與危險
第十二章 新社交世紀的隱私、言論自由、反壟斷
 

詳細資料

  • ISBN:9789865251482
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:平裝 / 544頁 / 14.8 x 21 x 2.72 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

導讀
 
全面理解社群媒體的當代必讀佳作
加拿大約克大學副教授 沈榮欽
 
二〇一八年《科學》期刊上的一篇論文成為日後討論社交媒體新聞傳播必然引用的文章,該論文發現:假新聞比真相傳播得更遠、更快、更廣,有時還出現十倍的差距,假新聞被轉發的機率比真相高出七成。本書作者思南.艾瑞爾(Sinan Aral)便是該論文的主要作者之一,他不僅在MIT的史隆商學院任教,屢獲學術獎項,而且在數家企業擔任首席科學家,同時是創投公司Manifest Capital的創辦人之一,是少數能夠兼具理論與實務的社會網路學者與資料分析專家,本書便是他多年研究與參與社交媒體平台的集大成之作。
 
艾瑞爾在本書中全方面解析社交平台,從假新聞的影響、社交平台的特性與運作方式、並將之與神經科學和經濟學結合,說明社交平台的影響力來源。接著據之說明,社交平台如何造成商業、民主與公共衛生的社會變遷,尤其強調社交平台的說服力來源、超社交化網路的形成與對應策略。最後,他討論社交平台匯聚群眾智慧的可能與限制,說明政治兩極化的根源,以及何以社交平台是危險之所在,也是機會之所在,並提出他認為何種政策可以在管制平台的風險之餘,猶能夠發揚平台的正面力量。
 
身為資料與網路專家,艾瑞爾論述本書時十分小心,儘量先以既有的研究為基礎,說明實證資料所呈現的知識前沿,然後才推論可能的成因。雖然有時顯得過度小心,但是也令本書的敘述信而有徵,避免了類似書籍誇大與過度推論的毛病。

會員評鑑

4
2人評分
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2則書評
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立即評分
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3.5
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2024/04/17
本書打算對社交媒體、其運作方式以及它如何影響個人、政治和社會進行了密集的討論。 Sinan Aral將自己對社群媒體的深入研究融入了一本與其所涵蓋的社群媒體主題非常相似的書中。作者本身是涵蓋這些主題的高度可靠的專家資源,因為他不僅研究過社群媒體,而且還創立了多家社群媒體公司。

他認為早期人類自從分別獲得口語能力跟發明文字後,人腦、資訊和通訊(即渠道)這三者就緊緊結合在一起,難以分離的。例如,人類一開始傳遞訊息是必須口耳傳遞的,在那個年代,語言資訊和人腦架構是無法分離的(尚沒有通訊管道),或者說,資訊就是靠人的兩種器官跟大腦來傳遞的。(但此時,傳遞前提在於同一時空背景)

然後,隨著不同地區的人們發明了文字和造紙,人們可以把訊息和想法寫在紙上,再透過出版,讓訊息以紙本形式在人與人(甚至跨越時空)之間傳遞,這個時候,人和所想傳遞的訊息就首次實現了分離,也同步孕育了「管道」這個角色的誕生,同時大大猛然提升訊息傳播的速度(但經過不斷地進行資訊壓縮等程序也導致失真,訊息和思想被誤讀的可能性大大提高。),這也是現代文明的特色!

再看現在的YouTube,我們接受到某一個視聽(短視頻)影片的同時,也會意識到,這其實是某一個網紅想要公開傳播(或私底下給會員)的訊息,而這個訊息和YouTube以及網紅之間的綁定關係,其實是非常緊密而不可分割的,一下子,我們又回到了以前的那個「人與資訊」不可分割的時代了?

唯一可惜的是,本書並沒有辦法針對所提出的問題跟困難提出個人該如何應對,只籠統提出某些公共利益的政策分析(期待有利害關係的各國政府甚至對於小國寡民的台灣來說,更是雪上加霜),但他本身在業界也必然有放鬆監管的天然需求,以致於對他在本書(正如他在書中強調的人、資訊跟書本渠道的三合一綁定)所提的意見蒙上一層利益攸關的面紗?
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4.5
|
2022/09/12
劇透警告
看到推薦人<風潮行銷>約拿伯格說:這本半是間諜小說、半是科學驚悚小說的書,是確保我們數位未來的必要指南。被行銷大師這麼說頓時引起我的興趣,書的開頭馬上帶入2014年俄羅斯入侵克里米雅,利用社交媒體壓制親烏克蘭的聲音,使併吞合理化。假新聞、訊息戰、炒作議題如今因社交媒介的改變,使人類社會重新解構,而人是一直是社交動物,如今站在舊媒體衰敗,新社交媒體崛起的十字入口,作者指出如今社交媒介宛如一部大型「宣傳機器」,它改變了原有的運行規則,重塑了人的思想、觀點與行為,甚至改變你我的認知與選擇。

#宣傳機器



你可能聽過一句話”當真理還在穿鞋的時候,謊言已經走遍了半個地球。“如今Facebook/Instergrm/Youtube/Twitter等其他大型社交媒體已經充斥整個社會,而作者認為<宣傳機器>是由社交網路、機器智能、智能手機三者共同構成一個全球性的訊息交流網路,書的前半部以俄羅斯入侵及利用FB影響美國大選讓川普檔選為引,指出如今現實社會得真實已經被虛假的宣傳機器終結,虛假新聞、媒體操控、公共危機讓現實社會分裂。



書中揭露了部分算法、炒作環路,讓你知道如何被影響,個體行為如何被改變,並以神經學解釋為什麼我們對社交媒體上癮,就以“點讚”ˋ這個功能為例,如果某個人看到他自己的照片有更多的點贊,那這個事實本身就能激活它的多巴安獎勵系統,而這個系統是愉悅、動機以及動物的巴甫洛夫反應,而僅僅是看到照片或訊息得到更多的讚就會刺激我們的多巴安系統,並促使我們在網上尋求更多的社會認同。



前半部看完的確讓人感覺像吃了駭客任務裡顯現殘酷現實的紅色藥丸,令人瞬間感覺脫離母體,如第三人稱看這個社交媒體大框架下的我們有如烏合之眾盲從而不自知。



#網路效應



而下半部書中提到因網路效應產生了三大趨勢

- 個人化群眾說服力

- 社會炒作的高度社交

注意力經濟的制度化
2020出版此書,過兩年依然套用得了如今社會,我就以知識網紅舉例:



可以發現許多網紅以個人頻道竄起走紅,可以是說書、寫作、簡報、知識大補帖、健身博主...等,以自身知識輸出說服群眾並累積人氣(個人化群眾說服力),再以群組/社團形式加強人與人之間的連結(高度社交化),當累積一定受眾時,這時推出自己的知識付費課程(注意力經濟制度化)來達到知識變現。



而其中利用宣傳機器並放大效應並引領趨勢的就是蓋瑞·范納洽(Gary Vaynerchuk),作者對於蓋瑞的觀點和言論始終抱持著懷疑,但有一點肯定的是他成功的抓住了注意力,他怎麼辦到的?可以發現他的影片可能略帶髒字或一些似是而非的警句,沒錯,就是這樣吸引到人們的眼球。而畫面換到近期台灣的網紅,爆粗口、高分貝嗆聲的館長、廖老大!是不是有點似曾相似呢?



#最大影響力



最後我想提一個書令我印象最深刻的案例,就是如何以最小成本達到最大影響力?



書中引述數據提到,對擁有1000-5000個粉絲的網紅來講,平均每個粉絲點讚率是8.8%,擁有5000-10000個粉絲網紅得到的平均點讚是6.3%,擁有超過一百萬個粉絲的網紅平均點讚是3.5%。當某個人越來越受歡迎時,他就會逐漸失去粉絲的注意力。



最優選擇對象是相對來講沒有那麼多社會聯繫,也並不是太多社交網路中心的人,而且他們與自己的聯繫人之間有更緊密、更深入的聯繫。換句話說,”小網紅“”微網紅“的重要性,這個正是這個行業近年來的演化過程中最佳的影響力人選。



能夠維持我們注意力的東西和那些能吸引我們注意力的東西不一定完全相同。在某種意義上,能夠維持我們注意力的東西恰恰是那些能夠讓我們感到震驚的東西截然相反,這就是所謂的真實性。局部網路效應在強聯繫中是最強的,而在弱聯繫中完全是另一回事,因為我們親密的朋友和家人所提供的長期價值比那些名人所提供的短期的、吸引人眼球的價值大很多。這也解釋了為什麼小網紅可以比名人網紅所提供更高的參與度,為什麼局部效應只有在強聯繫中才是最強,為什麼我們與最親密和關係最緊密的人才會有最頻繁的聯繫。當談到注意力,如果說新奇性在短期內有效的話,那麼真實性才是長期有效的東西。(p329)



#後記



看完書後想到了台灣之前吵很兇的國家機器(國家監視竊聽每個人的手機),我覺得不無可能,但不會是我們所想的那樣監聽,而是通過算法,知道我們喜好的政黨及行動並利用媒體影響著我們的選擇,2020台灣總統大選時中天新聞台鋪天蓋地的只播某候選人的新聞,說他如何好,如何棒,結果最後沒選上,這背後有著紅色力量的支持的人選,這是國家機器力量太堅強?還是宣傳機器的力量不夠?



不管是國家機器、宣傳機器、新媒體媒介,都是人為設計出來,有句話是水能載舟亦能覆舟。加州大學柏克萊分校社會學教授 Manuel Castells也說過:權力不存在於機構中,甚至不存在於國家或者大型企業中。權力存在於架構這個社會的網路中。如今這機器就是個雙面刃,端看你怎麼利用,什麼角度解釋。而閱讀這本書就是了解背後運行的規則,如何重塑了人的觀點與行為,這樣你才能知道為什麼你會被影響,有了基本的認知,我們才能在未來的道路上分辨是非做更好選擇。
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