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風土創業學:地方創生的25堂商業模式課

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優惠組合

 

內容簡介

★金鼎獎得獎力作《風土經濟學》的實戰進階版。
★兼具理論架構、精進方法與實例演練,台灣地方創生的創業攻略。
★寫給每一位想創業、正創業、已創業及輔導創業的地方風土工作者。

  ▎是地方創生,不是地方寄生 ▎

  ▎有理想,更要有長久經營的能力 ▎


  洪震宇在前作《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》中,建立完整方法論,從原理概念到執行步驟,循序漸進,引導地方組織、返鄉青年、政府單位甚至企業界等,如何有效運用風土資源,創造發展機會。

  此書更進一步,以更積極的創業思維,標舉風土創新SMART五力,提出風土經濟的商業模式,引導正在創業或亟需優化轉型的在地青年,觀光餐飲、飯店民宿等業者,以及本土產業,體檢經營方向,強化創新能力與流程,進而帶動市場商機與社會整體發展。
 
  ▎從「點」到「線」到「面」,為產業開處方 ▎
 
  相較於《風土經濟學》側重在鄉鎮地方組織,《風土創業學》由「點」延伸到「線」,甚至及於「面」。

  書中關注的對象,從馬祖、金門與屏東恆春半島等區域;到青年創業的高雄鹽埕與花蓮新城聚落;從餐飲民宿個案,到茶、可可與旅行社等產業。已由單點,擴及產業鏈。如此,不唯可藉由對個案的檢視與商業模式演練,獲得反省、啟發,更能對台灣整體產業發展,有更長遠的關注與規畫。
 
  ▎邁入後疫情時代,迎向新的挑戰與可能 ▎
 
  自2020年春季以降,COVID-19 新冠肺炎肆虐全球,為遏止病毒傳播,各國實行居家隔離、避免群聚集會、嚴格管制邊境等措施,此不唯影響所有人的日常生活,對於經濟社會等層面,更形成莫大衝擊,以及劇變重組。其中,航空交通、觀光旅遊、飯店民宿等產業尤其首當其衝。

  而台灣防疫相對成功,島內解封,因此帶來新的挑戰與可能。當大家將目光聚焦於島內,甚至展開報復性旅遊,我們如何藉此內需大增的時機,調整甚至重建相關產業,追求更細緻的品質,更符合實際需求,讓大家重新愛上台灣,更是當務之急。
 
  ◢ 培養SMART風土創新五力 ◣
  Story(故事力)、Market Sense(市場感受力)、
  Aesthetics(美學力)、Re-(再生力)、Terroir Design(風土設計力)。
  磨練對內整合、對外溝通的風土創新五力,
  優化創新的流程能力,強化企業組織的經營能力。
 
  ◢ 創造SBC三贏的商業模式 ◣
  以四關鍵元素:價值主張、顧客定位、獨特優勢、獲利方式,
  建立兼具靈魂、心臟、肌肉、血液角色功能的商業模式金三角,
  創造台灣Society(社會)、Business(商業)、Creativity(創造力)的三贏。
 
  ◢ 本土個案商業模式實演 ◣
  重建馬祖觀光產業鏈・擦亮戰地金門金字招牌・打造屏東恆春特有種社區
  活出高雄鹽埕青春夢・花蓮新城經過不再錯過・台南麻豆小農創造大市場
  之間茶食器創造淡水風土美學・花蓮梯田山躋身全球十大絕美旅宿
  台製茶不等於台式茶・可可產業的甜美生機
  台灣豬的風土經濟學・旅行社產業的機會與挑戰……
 
名人推薦

  王文傑 ∣ 雄獅集團董事長
  汪    浩 ∣ 逢甲大學社會事業經營管理中心主任
  林志遠 ∣ 里山生態有限公司總經理、島風行旅執行長
  曹雅評 ∣ 馬祖青年協會創會理事長
  陳美伶 ∣ 國發會前主委
  劉維公 ∣ 東吳大學社會系副教授
  蔡文宜 ∣ 台灣地方創生觀光協會理事長
  蔡昇達 ∣ 梯田山民宿主人
  顏漏有 ∣ AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長
  ──傾力推薦(按姓氏筆畫)

好評推薦
 
  非常佩服震宇長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作,並致力於鏈結及整合各項資源。尤其他總是願意有系統的整理自己實踐的經驗,與大家分享。……《風土創業學》是一本對地方創生或生活產業創業者非常實用的風土創業實戰手冊,也是一本值得政府地方創生官員研讀的好書。書中建議政府的角色應該從協助硬實力到軟實力,從事件思維到流程能力的觀點都直指地方創生問題的核心。──顏漏有(AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長)

  在大大小小的計畫裡,以及從外島到偏鄉,作為一位風土設計師,都可以看到震宇近似傳教士的身影。不同於一般學術象牙塔的著作,往往只在乎學界同儕的評論,震宇重視自己專業知識對台灣社會發展的實質影響力。他寫道,「我最在意的,不是被讀懂,而是被具體應用,能與讀者深刻對話、甚至思維上的搏鬥。」震宇的書,可以滿足讀者同時想要吸收抽象理論書與實務工具書的需求。──劉維公(東吳大學社會系副教授)

  遠望震宇的田野足跡,從文本創作、知識創造到地方創生,步步揭示社會創新的原理,人類學家的DNA無礙地在他的身上釋放一連串的力量──故事、感受、美學、再生、設計……。那是人類學家將自己投身知識與實踐的相互震盪後,從田野中反芻的故事,章章精采,捨此無他。──汪浩(逢甲大學社會事業經營管理中心主任)

  《風土創業學》書中的SMART五力,可提供地方工作者反思現前遭遇的問題,做出正確的解決方式。也讓我從領導者的角度,以完整的思維去創造和思考,帶領著地方夥伴,完成各階段的目標,穩定走向地方永續發展的道路。SMART這五力提供了具體的實踐方向,就像是一艘船的船舵,精確地控制方向,讓船隻在大海中得以順利前行。──林志遠(里山生態有限公司總經理、島風行旅執行長)

  震宇老師風土經濟工作坊的實踐,讓我們有自信的再次回看地方;而《風土創業學》的出版,則是將工作坊的歷程再次聚焦、理論化。因此,非常適合上過老師工作坊的夥伴們藉以回顧思索。老師像是勤勞的蜜蜂,將一場場台灣風土工作坊,匯集於這本書中,引領著我們參照各地經驗,定位出自己的島嶼座標,不再彼此比較、模仿。──曹雅評(馬祖青年發展協會創會理事長)

  洪震宇老師透過紮實的人類學背景、豐富的記者與編輯經驗,加上他自身也是地方旅行的開發先驅,把我們地方工作者自身都說不清楚的經驗內容,集結成一套風土創業方法論,並加以驗證。讀完後,我們不禁驚呼:「啊,我就是這樣思考的啊!」無論你正準備投入地方,或已經身在其中,這真是一本超級無敵霹靂需要熟讀的、應用風土資源創業的方法論啊!──蔡昇達(梯田山民宿主人)
 
 

作者介紹

作者簡介

洪震宇

 
  清華大學社會學碩士、政大社會系畢業。

  台灣少數連結人文與商業的創作者與實踐者。曾任《天下雜誌》副總編輯、創意總監,規劃過三一九鄉專輯,也當過《GQ》國際中文版副總編輯。

  長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作,2012年受邀於TEDxTaipei發表演說,曾獲選為《Shopping Design》2013年年度影響力人物,被稱為是「台灣新品種旅行設計師」。

  目前致力於成為跨領域專業的溝通者,與資源鏈結整合者,希望將複雜的事情變得簡單、有趣,更有深度,產生更大的社會影響力。擔任跨專業領域培訓教練,引導企業、地方組織、社福團體、教育界與政府部門,培養故事力、提問力、寫作力與企劃力,提升溝通與創新能力。

  著有《風土餐桌小旅行》、《旅人的食材曆》、《樂活國民曆》(與彭啟明、李咸陽合著)、《精準寫作》、《機會效應》、《走自己的路,做有故事的人》、《資訊夢工場》等。

  曾獲開卷美好生活書獎、入選台北國際書展大獎、經濟部財經管理傳記類金書獎與國家文官學院年度選書,並多次獲誠品選書等。

  2020年以《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》獲金鼎獎非文學圖書獎。
 
 

目錄

序1 兼具理性思維與感性訴求的實踐者 顏漏有
序2 風土設計師的另類自傳 劉維公
序3 來自知識與田野的力量 汪浩
推薦 扎根「風」與「土」,找出屬於自己的創業學 林志遠
推薦 看見習以為常、不以為意的非常 曹雅評
推薦 從大概的經驗談,變成有系統的方法論 蔡昇達
 
前言:飛翔吧,未來的風土創業家
【第一部:方法篇——活用5W1H 方法論】
第1課:地方創生不是地方寄生,風土創業的關鍵時刻
第2課:只有鑽石才能磨練鑽石——風土創業需要像X光機的方法論
第3課:活用5W1H方法論,讓風土經濟更SMART
 
【第二部:基礎篇——轉型時代,培養SMART風土創新力】
第4課:故事力Story——創造情感連結的帶路人
第5課:市場感受力Market Sense——有意識的感受顧客需求,創造商機 
第6課:美學力Aesthetics——感官體驗的詮釋力
第7課:再生力Re-——巧工再創新價值
第8課:風土設計力Terroir Design——時間、空間與人間的整合
 
【第三部:進階篇——創造SBC三贏的風土商業模式】
第9課:商業模式金三角(一)價值主張(靈魂),我是誰
第10課:商業模式金三角(二)顧客定位(心臟),如何創造價值
第11課:商業模式金三角(三)獨特優勢(肌肉),如何提供價值
第12課:商業模式金三角(四)獲利方式(血液),如何獲得價值
 
【第四部:應用篇 ——12個案故事與商業模式分析】
第13課:區域經營篇(一)掙脫低價漩渦,重建馬祖新的觀光產業鏈
第14課:區域經營篇(二)戰地金門,國際觀光的金字招牌
第15課:區域經營篇(三)屏東恆春半島,打造獨一無二的特有種社區
第16課:小鎮聚落篇(一)青年創業聚落,活出高雄鹽埕的青春夢
第17課:小鎮聚落篇(二)花蓮新城創業聚落,經過不再錯過
第18課:餐飲民宿篇(一)台南麻豆小果農,柚意思創造大市場
第19課:餐飲民宿篇(二)之間茶食器,創造淡水風土美學
第20課:餐飲民宿篇(三)五個房間的梯田山民宿,如何成為全球十大絕美旅宿
第21課:產業創新篇(一)台製茶不等於台式茶
第22課:產業創新篇(二)可可產業的甜美生機
第23課:產業創新篇(三)台灣豬的風土經濟學
第24課:產業創新篇(四)旅行社產業的機會與挑戰                        
第25課:結語——智慧型風土創業家,永遠的第一天
 

前言
 
飛翔吧,未來的風土創業家
 
  「永遠別懷疑,一小群深思熟慮、用心執著的人就足以改變世界。事實上,向來都是如此。」——人類學家瑪格麗特.米德(Margaret Mead)
 
  我們經常小看這座島嶼。
 
  因為疫情的關係,喜愛出國的台灣人無法出國了。為了延續出國的感受,突然出現各種奇特的國內旅遊名詞,例如「偽出國」,或是十大像國外風景的圖片與祕境。許多人也從社群媒體看到知名品味達人的分享,發現台灣風景很美,透過露營所看到的清晨美景,比出國花大錢住頂級Villa還划算。
 
  總要跟國外比較,台灣人似乎才刷得到「有品味」的存在感。
 
  其實不只是住在大都市的居民,不少文化與風格品味的菁英,對台灣的認識也很有限,即使到台北以外的地方,也是集體去一樣的餐廳或地點,參與類似的活動,才能突顯共同的品味。甚至有些原本從事國外旅遊的旅行社業者,現在得開發國內旅遊,卻直言台灣沒有太多特色,缺乏異國情調,很難包裝成獨特行程。
 
  就連許多在地人、業者也很難清楚描述自己的家鄉特色。我去各地訪談、開工作坊時,大家的共同問題,都是不知道要如何對旅人介紹自己的家鄉特色,或是哪裡好玩。
 
  也許距離太近了、太熟悉與理所當然,反而忽視台灣的存在。
 
  ●台灣宛如海上的喜馬拉雅山
 
  然而,台灣可不能被小看。這座三萬六千平方公里的島嶼,能從海平面快速爬升到三千公尺的高山,展現地形的劇烈起伏與氣候瞬間變化,加上兩百多座三千公尺的高山縱橫,南北走向的中央山脈挺立,在東北季風、西南氣流的交替影響下,以及北回歸線的橫貫,區隔出台灣七個氣候區(植物地理學者蘇鴻傑根據溫度、雨量變化與季節分布規劃出七個氣候區)。在複雜地形與微型氣候交織下,呈現多樣化的地貌、生態與人文風景。
 
  台灣也是一個人文與生態的交會點。各種族群在此安身立命,融合出相異又相同的內涵,從語言、飲食、風俗、技藝與生活方式,都有獨特風格。台灣本身也是東亞島弧(包括千島群島、日本群島、琉球群島、菲律賓群島)南北高山植物傳播的中繼驛站,數百萬年來,這些植物南來北往、遷移扎根在台灣這座島嶼上,發展獨特的演化之路,成為台灣特有種。
 
  日本博物學家鹿野忠雄在他一九四一年的著作《山、雲與蕃人:臺灣高山紀行》寫著:「實際上是一個高山島的台灣,可以說是喜馬拉雅的雛形。我不禁感嘆,造化之神竟然在南海之上,創造了一座微形的喜馬拉雅山。」
 
  台灣,這座海上的喜馬拉雅山,藉由古老森林的涵養,由南向北湧動不息的黑潮洋流,九降風的定期降臨,加上西南氣流的濕潤水氣,大自然始終滋養著這座島嶼。
 
  何其有幸。台灣很小,卻小得夠深、夠寬闊,即使是一花一葉,背後都有風土、文化與歷史的潤澤,就算用盡我們每個人的青春,都走不完、看不盡。
 
  身在其中的我們,也是台灣孕育的特有種,只是總要歷經幾番曲折,才能看到自己的盛放。就像台灣電影歷經艱辛之路,近年終於開花結果,例如二○二○年第五十七屆的金馬獎,這一年有許多感人且多元的台灣電影角逐金馬獎,從主題、場景、主角到拍攝製作團隊,都根植於台灣本身的生活脈絡,而非模仿其他主流市場,這些貼近在地脈動、卻不譁眾取寵的電影,引發國人的共鳴,締造好票房。
 
  台灣風土文化創造的內容與品質,就跟電影一樣,既然不想被小看,那就要好看、有魅力,且精彩紮實。因此,需要經過現實的淬鍊,才能以務實的態度、創新的風格,贏得國人的認同與喜愛,並建立完整的經濟產業鏈,累積厚實的獨特性;才能夠走向國際,創造更大的影響力。
 
  大部分的國民可能不知道,相對於大多位處熱帶地區的農業國,或是溫帶的歐洲與日本,台灣兼具熱帶與溫帶的風土特質,在全球是少數(也可能是唯一)同時能生產葡萄酒、咖啡、茶與可可的國家(日本有茶與葡萄酒),不只是農業生產國,且更有能力運用職人技藝製造產品的獨特風味。
 
  但有這些獨特性又如何?不少國人既然小看自己,又怎麼能讓外人另眼相看?
 
  ●用第三地的視角看待家鄉
 
  我們需要以創新能力與創業精神,活用台灣多樣化的風土資源、風味製作技術與生活品味能力,設計好產品、好內容,對本土市場進行溝通與推廣,對內重新定義自己的風土、風味與風格,對外才可能打出自己的品牌特色。
 
  因此,我們需要練習換個角度看待自己的家鄉,把台灣當成住家與工作場域之外的第三地,用陌生人的客觀視角,重新探索台灣,在這裡可以療癒、紓壓、充電、探索、感受、學習,創作,甚至是創業。只要透過創新與創業的力量,深入萃取地方知識,塑造風土美學,激發感官情感,展現台灣的豐美生活,就有機會創造更多影響力。
 
  比方琴酒釀酒師鄭哲宇,因為重新認識台灣、發掘台灣的獨特風味之後,決定以琴酒當載體,推動「台灣百味計劃」,想讓更多人一起認識台灣。第一款琴酒就是運用台東二十四種物產,例如鹿野蜜香紅茶與紅烏龍茶、長濱白柚、刺蔥、野生蜂蜜與糯米酒,以及在地的迷迭香、薄荷、芳香萬壽菊等香料植物。一瓶酒就蘊含這麼多微型風土,必定充滿人物故事與地方風景的想像,創造獨特的台東風味與釀酒人的風格。
 
  疫情與世界經濟的變動,讓未來更加不確定。當我們一直張望未來,未來卻在我們身後的來時路。這是我們賴以安身立命的風土特質,也是迎向未來的基礎。
 
  ●商業、社會、創造力三贏的經濟模式
 
  這本書的構思早於《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》。一開始我思索出「風土經濟學」的想法,但創造社會(Society)、商業(Business)與創造力(Creativity)三贏的經濟模式是什麼?有沒有具體方法與流程?能實際帶來什麼改變?我還需要時間釐清。
 
  由於我熟悉最前端的風土設計方法論,因此先撰寫出版《風土經濟學》,希望透過這套具有人類學思維的方法論,能夠運用詮釋與設計的創新能力,有效整合資源,讓看似老舊平凡的地方風土文化,能重新活化、展現新魅力。
 
  但是要如何解決商業經營的問題,又能創造社會與商業、創造力(SBC)的三贏,這個問題太複雜了,《風土經濟學》這本書並沒有給予更深入的解答。
 
  因此,這趟探索風土經濟學之旅,一直沒有停止。我投入三年的探索,到台灣各地、各個產業進行田野調查與大量訪談,再加上工作坊的互動討論,帶地方團隊實際操練的過程,更了解問題與需求。這些實戰過程也幫助我調整修正本書的方法論,才確認這是可行且實用的思維架構。
 
  這段期間,遇到新冠肺炎對全球經濟的大衝擊,迫使各個產業需要思考疫情之後的轉型,台灣在地業者也身處這個轉折點,同樣面臨重大考驗。
 
  除了疫情影響,我們原本就處於大轉型的時刻。日本商業作家山口周在《成為新人類:24個明日菁英的嶄新定義》指出,我們活在一個「產品過剩、意義稀少的時代」,「產品」因過剩而喪失價值,「意義」因稀少而具有價值,過去「價值創造」的源頭,來自「解決問題、製造產品的能力」,如今這個源頭正在移轉至「發現問題、創造意義的能力」。
 
  呼應山口周強調的「發現問題、創造意義的能力」,台灣無法走大規模經濟、製造代工的模式,需要發展具獨特性且能創造意義的經濟產業。我認為,結合風土資源與職人技藝的風土經濟產業,會是重要產業之一。
 
  正如同《甜甜圈經濟學:破除成長迷思的7個經濟新思考》重新思考「人類該如何過著繁盛生活」,強調著重經濟成長並不等於經濟繁榮,需要考量如何創造均衡的繁榮。
 
  然而什麼是均衡的繁榮?二○二○年初剛過世的管理學者克雷頓.克里斯汀生提出一個很好的指引方向。他在《繁榮的悖論:如何從零消費、看似不存在的市場,突破創新界限、找到新商機》強調,任何持久性的創新,不能只靠外來者的指導,希望透過單一事件的活動或善意來創造地方的繁榮,而是要提高在地人的參與能力。他將「繁榮」定義為:「一個地區越來越多人用來改善其經濟、社會、政治福祉的流程。」
 
  他反對由外而內、從上而下的給資源、辦活動與捐款的推力方式,重視在地本身由內而外建立的創業與創新能力,有目標與動機,才能有效活化資源,建立自己的顧客群與市場。「創造繁榮在於先促成創業者的事業蓬勃,接著也帶起地區的蓬勃。」克里斯汀生主張。
 
  從流程角度來看,如何讓更多在地人被拉進創新與創業的流程之中,而非只有少數人分配資源、多數人聽命行事,如此才能建立在地事業,達到真正的繁榮。
 
  對習慣從上而下給資源、給指導建議的政府來說,克里斯汀生的觀念都是違反直覺的作為。比方政府借用日本的概念、正大力提倡的地方創生,目的雖是要消弭、降低地方在經濟、自信、社會與文化上的落差,但態度上屬於消極面,缺少創造力,容易陷入表象的頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀態。
 
  站在克里斯汀生這位思想巨人的肩膀上,這本《風土創業學:地方創生的25堂商業模式課》新書就扣緊他重視的創新流程能力。《風土創業學》具有更積極的創業思維,這是站在地方創業者、社區組織工作者的角度,協助他們建立有自身脈絡文化的創新思維與能力。目的是創造市場,吸引不同分眾的消費者,讓整體風土經濟、生活領域的相關業者串聯成一個產業鏈,除了突顯台灣的生活價值,帶動商機,更能帶動更多的在地就業機會。
 
  ●期與三種讀者溝通
 
  這本書的讀者有三個面向。首先是寫給關心地方創生、從事地方創生相關產業的地方組織、各級政府公務人員、輔導顧問與行銷公司、策展團隊與大學創新中心。讓讀者們運用書中提出的系統性架構,逐一聚焦與檢視自己的想法與計畫,找出需要強化與修正的能力,並活用這套思維架構,協助地方組織與業者提升創業與創新能力。
 
  第二個讀者面向是對想返鄉創業、正在創業的在地青年,以及在各鄉鎮發展的餐飲、民宿、飯店業者、獨立書店與風格小店的經營者,同時擴及根植風土的咖啡、可可、茶葉等相關產業,甚至包括面對轉型挑戰的旅行社。協助業者們檢視自身的經營方向,培養與強化創新能力,以及建立穩固的商業模式。
 
  第三個讀者面向是企業。由於企業開始投入企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR),或是參與地方經濟發展,加上不少基金會也在扶持地方組織(經濟面或社會福利面),要如何提振地方產業,繼而擴大就業,並結合企業本身的發展策略,甚至成為未來的長期投資對象,都是企業要思考的重點。
 
  從這個角度來看,企業不能只是單方面給錢、給資源,而是需要共同投入參與,才能建立企業內部共識與外部的品牌形象,並找到兼具社會與商業價值雙贏的合作對象。
 
  更重要的是,《風土創業學》不只是一個概念與主張,更具有實踐、改變現狀的方法。目前許多以地方創生或是地方創業創新為主題的報導與書籍,幾乎都停留在感人的熱血故事,卻沒有深入找出成功關鍵要素,或是指出還需要再提升努力的方向。似乎只要提到地方創生、返鄉創業,就值得鼓勵與同情。再來呢?除了感性的肯定,更需要理性的思維,否則這條路越走越窄,最後只能仰賴政府支持,這種創業只是經不起考驗的假象。
 
  因此,我們更需要知道成功背後的關鍵因素,說明克服哪些挑戰?還需要面對哪些難題?到底有沒有為地方帶來實質改變?有沒有獲利?更關鍵的是,有沒有穩健發展的商業模式?
 
  當我們看到成功的個案,不能只見表層的熱鬧,更要看門道。就像一支精準的機械錶,真正讓其順暢運作的,是背後隱藏的機芯與齒輪彼此鑲嵌的運作機制。只有洞察與掌握這個隱藏機制,才知道促使成功或失敗的關鍵,以及該努力、調整的方向。
 
  (未完待續)
 
序1
 
兼具理性思維與感性訴求的實踐者
顏漏有(AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長)
 
  一場新冠疫情改變了全球的工作及生活方式,台灣因為防疫有成,島內解封,更多的國人在國內旅遊,實際體驗各地風土人文。之前我花較多時間在國外旅行,但是過去這一年多,我有機會參加自行車環島騎行、百岳登山、郊山健行、山海圳健走、台東/花蓮/馬祖的深度體驗旅遊,讓我對台灣的多元風土人文有更進一步的認識,體驗這片土地的美好。
 
  二○一二年我從中國大陸回到台灣,與幾位好友創辦「AAMA台北搖籃計畫」並擔任校長。這是一群成功的創業家與專業經理人,探索透過連結跨世代的經驗及資源,協助改變台灣年輕創業者的計畫。也因此,我有機會接觸到不同的創業者,特別是以本地市場為主的新創企業,包括旅遊、餐飲、文創、教育、設計、美妝等生活產業,更了解到他們面臨的機會與挑戰。特別是如何找出對目標客戶的獨特價值主張,並建立可持續發展的商業模式。
 
  我與震宇是認識二十多年的好友,他是一個兼具理性思維與感性訴求的人。雖然因為我在中國大陸工作,有一陣子失去聯絡,返國後我們在「薰衣草森林好好台中店」開幕時再度重逢。非常佩服他長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作,並致力於鏈結及整合各項資源。尤其他總是願意有系統的整理自己實踐的經驗,與大家分享。
 
  震宇的《風土經濟學》著重在如何從生活文化與地方風土找到商機的源頭,並提出風土設計的方法論,這本《風土創業學》則著重實際經營的方法論。他在書中強調創新大師克里斯汀生提出的創新的流程能力,標舉「SMART創新五力」,以強化對內整合及對外溝通的基礎能力;也提出風土經濟學的商業模式四要素,包括價值主張、顧客定位、獨特優勢與獲利方式。生活產業創業者可藉以檢視風土生活環境,盤點自己的現狀與優勢,思考如何找出目標客戶,提出獨特的價值主張,並整合關鍵資源及流程,以建立可持續發展的獲利方式。
 
  最後的應用篇,震宇以曾參與的實際案例,包括區域經營、小鎮聚落、餐飲民宿及產業創新等,說明如何應用書中提出的方法論,包括SMART創新五力以及商業模式金三角,探索未來發展的可能性。其中幾個案例我亦有機會實際參與,更感受到他的用心與投入。他不但是一個創作者,更是一個實踐者。
 
  《風土創業學》是一本對地方創生或生活產業創業者非常實用的風土創業實戰手冊,也是一本值得政府地方創生官員研讀的好書。書中建議政府的角色應該從協助硬實力到軟實力、從事件思維到流程能力的觀點都直指地方創生問題的核心;對於地方社區組織及有興趣參與地方創生的企業也提出具體建議。
 
  這更是一本關於生活產業/地方創生創業非常實用的書,我非常樂意推薦此書給創業者朋友,不管你已經創業多年、正準備創業,或者你是扮演協助年輕創業者的角色。期待台灣風土創業者能以創新能力及創業精神,活用台灣多樣化的風土資源,找出獨特的定位,並提供對客戶有意義的內容及服務,共同創造台灣獨特的風土產業。
 
序2
 
風土設計師的另類自傳
劉維公(東吳大學社會系副教授)
 
  「找尋一輩子價值的內在徽章,才是最重要的使命與動力。」是震宇在前一本著作《風土經濟學》中的一句話。我相信,認識震宇的人,都知道這正是他的人格特質。震宇很喜歡教書、寫書,在講堂中與書本裡,完全無藏私地與他人分享自己的專業。追求一輩子的價值,驅動震宇對工作志業與生命情懷,一直保持令人佩服的充沛能量。他用熱情,感染許多人加入他所倡議的風土經濟。
 
  何謂風土經濟?基本上,它是以地方的風俗民情、地理景觀、原料物產、生活樣貌等風土題材為價值訴求所形成的商業活動,經營者提供的商品可以是產品,也可以是服務。由於其商業活動緊緊鑲嵌在各自的生活土地上,風土經濟的產品與服務擁有其各自獨特的魅力價值,不同生活風土會醞釀出不同風土商品。在地生產製作是風土商品維持其品牌地位的必要製程,而親臨現場消費更是風土商品不可或缺的價值鏈環節。
 
  土產,是我們最熟悉的傳統風土經濟商品。如今,台灣的風土經濟商品種類繁多,越來越多有想法、有作法的人,紛紛投入包括餐飲、旅宿、工藝品、農作物、傳統市場、文化慶典等領域的創業。在新書《風土創業學》應用篇章節中,震宇運用他擅長的說故事本領,向讀者生動的介紹每個代表性的案例——這些讓台灣更為美好的經濟力量。
 
  從《風土經濟學》到新書《風土創業學》,震宇建構完成一套有系統的風土經濟論述。在《風土經濟學》,震宇從他十五年以上寶貴的田野實務經驗中,領悟出「風土設計師」實作方法論,提出「旅人的思維」、「編劇的洞察」、以及「導演的實踐」三項深具醍醐灌頂功力的主張。在《風土創業學》,震宇以如何達成「商業、社會與創造力三贏的模式」為命題,旁徵博引相關的學理觀念以及經典案例,發展出層次分明的「風土創新五力」學說,亦即故事力、市場感受力、美學力、再生力以及風土設計力。
 
  對震宇而言,風土經濟不僅僅是一套啟發思維的論述系統,更是他身體力行的實踐工作。在大大小小的計畫裡,以及從外島到偏鄉,做為一位風土設計師,都可以看到震宇近似傳教士的身影。不同於一般學術象牙塔的著作,往往只在乎學界同儕的評論,震宇重視自己專業知識對台灣社會發展的實質影響力。他寫道:「我最在意的,不是被讀懂,而是被具體應用,能與讀者深刻對話、甚至思維上的搏鬥。」震宇的書,可以滿足讀者同時想要吸收抽象理論書與實務工具書的需求。
 
  《風土經濟學》與《風土創業學》,可以看作是震宇的另類自傳。兩本書中信手捻來寫到的故事,之所以栩栩如生,能夠講述第一手珍貴的內容,因為它們都是來自於作者親自從事風土設計師的體會。這些自傳式的生命故事,讓震宇的書讀起來,一直很有畫面、也充滿文案力。
 
  風土經濟,是值得台灣積極發展的前瞻性總體產業項目。它的時代趨勢意涵,遠遠超過現今政府推動的地方創生政策。面對後疫情的挑戰,大家都在思索人類社會的何去何從?風土經濟,絕對是人們應該追求的一大方向。
 
序3
 
來自知識與田野的力量
汪浩(逢甲大學社會事業經營管理中心主任)
 
  數年前我投入地方創生,一直落入知識不足的窘境。看過震宇的《風土經濟學》,很有啟發,理解田野研究是充實內容的基本功。畢竟德國哲學家康德(Immanuel Kant)的警示依然擲地有聲:「沒有內容的思想是空洞的,沒有概念的直觀是盲目的。」然而,就地方創生來說,這需要建構一套完整且適地適時、適性權變的方法,發展概念創新來引導地方創生。震宇這一本《風土創業學》及時地出現,讀後令人振奮!
 
  震宇雖和我系出同源──政大社會系的人類學傳統提供知識的養分,但我在科隆大學經濟社會學院求學時,嚴格的人類學田野訓練讓我痛苦不堪,震宇卻顯然駕輕就熟。遠望他的田野足跡,從文本創作、知識創造到地方創生,步步揭示社會創新的原理,人類學家的DNA無礙地在他的身上釋放一連串的力量──故事力、感受力、美學力、再生力、設計力……。那是人類學家將自己投身知識與實踐的相互震盪後,從田野中反芻的創新歷程,章章精采,捨此無他。
 
  產業生態是社會創新創業的外部條件與風險,震宇透過對前述五種力量的提問,解構了缺乏動能的混雜結構:輕鬆地講故事,協助創業家界定市場範疇,把資源內部化成具體的內容,綿密細緻的感受,洞見當中的驅動槓桿,把人文生態美學外顯化成集體行動,定調核心價值主張,為市場溝通建立文本。青年組織的能力因此再生,匯聚環境的能量,讓動能持續,進而透過設計,重構可操作的市場元素,4P+4C水到渠成。也因此,馬祖不再是那個被動無助、等待救援的美女,外來的紅茶、在地的老酒,在民宿的平台上,完美混搭成生機蓬勃、自信尊貴的她。也應驗了學術主張:創新是在既有風土上解構重構而成。
 
  這不是理所當然的,在田野的路上,震宇的勤奮展現在字裡行間,面對調侃奚落,真實的勇氣躍然紙上。他深度閱讀,嚴謹思維,融入庶民生活風格,跟上聯合國永續目標。我終於明白我的指導教授、社會學家弗瑞德里希(Juergen Friedrichs)提醒我的:人類社群要能永續傳承,關鍵在建立一套共同信奉的知識系統。創新始終於概念,不僅是科技、流程或模式。
 
  然而,獲利與否考驗創新的成果。此時,已經鬆動與驅動的風土,找到了它重生的機會:閩東文化的價值主張不僅是團結馬祖的使命,更是可操作的功能概念,它溝通和管理顧客關係中的購物需求與旅行體驗,反思與權變自身獨特的生態資源、服務生產力與夥伴供應鏈,畫一條共善分享的獲利曲線,累進現金的加法和消除成本的減法,並進團結在績效指標之下,連續對焦在獲利成果上。在震宇的筆下,創業九宮格經層層疊代,化繁為簡,御術為用,展現他「商業金三角」概念驚人的影響力──改變馬祖。
 
  我在研究所教紮根理論(grounded theory),那是質性研究的方法論,它將事實編碼為概念,透過風土脈絡的梳理,洞見地方的問題與價值,機會與風險。然而這一切需要來自田野的考驗,才能再現生命力。田野決定了知識的信度與效度。但是,要融入風土,我們注定是個局外人:如何理解地方?擺脫「陌生人魔咒」與「客人效應」,從邊緣進入核心?成為地方人,以地方思考?離開時,客觀優雅地倡議行動策略?本書優美的文本只是震宇的一小步,創造知識才是他的一大步!
 
  書末馬祖西莒的工作日誌裡,震宇寫那碗岩岸邊上的家常麵線,海風中拌著鹹甜滋味,令人感動莫名。好似康德已然甦醒,為他代言:「讓思維的概念成為感性的,使直觀的對象變成可以理解的。」這兩種能力不能互換,只有結合才能產生知識。這是本書對地方創生的詮釋與提案,也是它之所以迷人的地方。
 

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內容連載

第1課
地方創生不是地方寄生,風土創業的關鍵時刻
 

這是一個重新創造台灣經濟特色的新時代。

當我們鼓勵青年創新與創業,不能褊狹的以為創新與創業只是高科技的事,台灣的風土特色也是創業的重要資產。因為這是我們生活的環境,產業可以外移,但是透過生活、生產與生態資源交織累積的風土環境,卻無法移動,而且隨著時間累積深化,內容會更加厚實豐富。

風土環境可以轉化成資產,也可能折舊惡化變負債。關鍵在於如何運用創新能力,活化、重整,達到永續經營的目的,甚至能運用風土資產進行創業,讓我們的生活方式變成可以輸出、與世界分享的風土經濟產業,為台灣創造新的經濟亮點。

因此,我們需要台灣各地的風土創業者,不論是青年返鄉或是中年創業,都能透過創新能力改善城鄉發展落差、提升生活品質,達到地方創生的目標,更創造台灣的風土經濟學。
 
●風土創業的三個重要趨勢

有三個重要趨勢為風土創業奠定基礎。分別是個人感官能力的復甦、具風土特色的體驗經濟風行,以及新冠肺炎對經濟與生活型態的衝擊與轉型,這些變化為風土創業帶來發展機會。

個人感官能力的復甦

第一個趨勢是針對規模化經濟的反思,重視個人感官經驗,強調情感與意義,也帶動新的消費型態。

長期的全球化發展,讓我們開始省思:當大量商品充斥、資訊爆炸,一切都走向規模化與規格化之後,到底生活的意義與目的是什麼?我是誰?我想成為誰?誰為我生產?在何時與何地?我們彼此能否建立良好互動與連結。

「在去規模化經濟中,贏家將是那些使每個顧客感覺像身處一人市場的公司,針對每個人量身打造的產品與服務,將會贏過大眾市場型的產品與服務。」《小規模是趨勢:掌握AI和新一代新創公司如何改寫未來經濟模式》一書強調。個人的意義與價值,又與訴求永續、環保、原味與在地、社區共好的主張連結,逐漸匯聚成一股新的消費力量。

其中影響最大的是飲食素養的反思與提升。這是藉由培養個人五感(味覺、嗅覺、觸覺、聽覺與視覺),或是讓感官重新復甦的能力,能放大感受力,了解風土環境、文化習俗、農業、社區與歷史。「香味的影像會變成生活經驗裡的精緻畫像,會讓這種感受傳到大腦中、主司記憶、意識與理解區域的海馬迴,蝕刻在神經系統上。」《品嚐的科學:從地球生命的第一口,到飲食科學研究最前線》指出,「嗅覺連結過去和現在,引發記憶與感情大量湧現。」
 

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