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從零開始讀懂行銷設計:一本創造新顧客、新體驗、新商業模式的實戰操作書

1からのマーケティング・デザイン

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  • 優惠期限:2021年09月08日止
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內容簡介


★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊!
★日本亞馬遜網路書店暢銷書

 
學會用行銷思維創造新市場
~翻轉概念 X 品牌案例~
 
基礎概念:
行銷短視症、消費者自己沒發現的需求、提供新的價值、全面調整行銷組合的布局、吸引目標市場以外的新顧客、建立並維持長期關係
 
品牌案例:
雀巢、mt紙膠帶、三得利、Uniqlo、獅王LION、GATSBY、可果美、花王、豐田TOYOTA、Calbee洋芋片、可口可樂、汰漬

■從產品開發、通路建構到定價策略、行銷組合,日本知名大學教授親授,讓你一本學會行銷設計!
由大學教授以簡單圖表x具體案例,帶你快速掌握行銷設計核心概念
不論自學、課堂皆適用的最佳行銷入門書!
 
本書分為三個部分:
  • 第一部「顧客創造的設計」:
從杜拉克所說的「社會上未滿足的需要」出發,說明行銷的原點──行銷發想的方法,以及顧客創造與顧客滿足的差異。另以行銷發想為前提,用4P框架及案例說明行銷設計的整體概念。
  • 第二部「關係建構的設計」:
數位環境下用以建構關係的平台,網路在行銷上的應用;以及用知名品牌案例說明數位行銷、需求鏈、品牌再建構、營業活動等主題。
  • 第三部「競爭與共生的設計」:
介紹競爭、共生,以及與顧客共創的行銷設計方法。最後會介紹行銷的發展歷史,說明科特勒的行銷3.0概念,並提到數位時代中,企業與顧客、顧客與顧客間需要什麼樣的行銷設計。
 
■深度推薦
影響力學院創辦人/作家/新創及二代企業導師/資深公關人 丁菱娟
政大企管系教授 巫立宇
(依首字筆劃排列)

 
 

作者介紹

作者簡介

石井淳藏
神戶大學名譽教授 流通科學大學名譽教授(商學博士)。
一九七五年 神戶大學大學院經營學研究科博士。
曾任同志社大學教授、神戶大學經營學研究科教授、流通科學大學校長、中內學園流通科學研究所所長。
著作包括《行銷的神話》(岩波現代文庫)、《品牌 價值的創造》(岩波新書)、《商人家族與市場社會》(有斐閣)等。

廣田章光
近畿大學經營學部商學科教授(商學博士)。
一九九九年 神戶大學大學院經營學研究科博士。
專業為行銷理論、產品新創論、設計思考。
著作包括《從1開始的行銷(第4版)》(共編著,碩學舍)、《從1開始的商品企劃》(共編著,碩學舍)、《中小企業行銷的結構》(共編著,同文館出版)、《大塚正富的暢銷塾 從0到100》(共著,日本經濟新聞出版社)、《數位社會的行銷》(共編著,中央經濟社)等。

坂田隆文
中京大學綜合政策學部教授(商學博士)。日本行銷學會理事。
二〇〇三年 神戶大學大學院經營學研究科博士。
專業為行銷理論、通路理論。
著作包括〈用於市場創造的商品企劃過程〉(《百萬家公司的行銷》第3號,宣傳會議)、《從1開始的零售管理》(共編著,碩學舍)、《零售企業跨足國際》(共著,中央經濟社)等。

相關著作:《從零開始讀懂零售管理》

譯者簡介

陳朕疆
自由譯者。清大生命科學學士、政大財務管理碩士、京都大學農學部交換一年。碰到新的領域就想一探究竟,成為譯者是偶然,卻也越做越喜歡,歡迎批評指教。

相關著作:《創業實戰全書:以科學方法避開99%創業陷阱》

 

目錄



第Ⅰ篇 顧客創造的設計
 
第1章 行銷發想法——新可口可樂與Tide

1 前言
2 顧客創造:「我就是想要這樣的商品!」
顧客滿足與顧客創造
3 消費者的需要與想要
4 該提升的是產品的價值而非產品的性能
「新可口可樂」的失敗
P&G Tide的「冷水挑戰」活動
5 結語:行銷設計
專欄1-1 彼得.杜拉克與希奧多.李維特談行銷中的創造性
專欄1-2 創造式應對與機械式應對
 
第2章 以行銷組合達成顧客創造——雀巢日本 KitKat
1 前言
2 「KitKat」與行銷組合
做為日常點心的「KitKat」
與「KitKat」有關的課題
從顧客滿足到顧客創造
定位成應援用媒介品的顧客創造
3 以行銷組合達成顧客創造
產品(product)
價格(price)
通路(place)
推廣(promotion)
以行銷組合設計達成顧客創造
4 結語
專欄2-1 高岡浩三——雀巢日本董事長兼CEO
專欄2-2 STP[市場區隔(S)、目標市場選擇(T)、市場定位(P)]
 
第3章 以產品達成顧客創造——Kamoi加工紙株式會社 紙膠帶「mt」
1 前言
2 Kamoi加工紙「mt」的產品開發
紙膠帶市場與Kamoi加工紙的碰到的問題
與目標市場以外的新用戶相遇
新品牌「mt」的開發與販賣
與多種合作夥伴進行顧客創造
3 以產品達成顧客創造
有顧客開始使用,產品才開始有價值
顧客是價值共創的夥伴
為實現新價值,組織運作模式也需跟著改變
為活用顧客的知識而建構的組織能力
4 結語
專欄3-1 產品生命週期來到成熟期時的重新定位
專欄3-2 使用者創新
 
第4章 以價格達成顧客創造——三得利 Premium Malts
1 前言
2 Premium Malts的價格管理
啤酒的市場狀況
Premium Malts的發售
「正式場合的啤酒」
「小小正式場合」的小小奢侈
3 以價格策略達成顧客創造
價格的三個意義
什麼東西會影響價格
價格設定:精品策略與低價策略
價格的維持:與交易企業的關係管理
4 結語
專欄4-1 實體店面的價格設定:兩種價格設定方式
專欄4-2 價格設定方式
 
第5章 以通路達成顧客創造——雀巢日本 雀巢咖啡大使
1 前言
2 雀巢日本「雀巢Barista」與「雀巢咖啡大使」
與咖啡有關的問題
職場市場
咖啡產品的通路
雀巢咖啡大使的成果與推廣
3 通路的建構
建構新通路
解決顧客的問題
顧客創造與建構市場推廣機制
4 通路管理
持續性價值提供機制
咖啡大使與通路管理
5 結語
專欄5-1 發生通路衝突的原因與解方
專欄5-2 全通路
 
第6章 以交流達成顧客創造——迅銷 Heattech
1 前言
2 Heattech的交流
保溫型貼身衣物
內衣時尚
訴求點的差異化
與消費者的交流
3 交流階段的媒體設計
產品的認知、理解階段
態度階段
購買意願階段
新媒體登場
4 結語
專欄6-1 廣告的交流效果
專欄6-2 柳井正 迅銷公司的董事長兼總經理
 
第7章 顧客理解——LION公司「Ban汗Block Roll-On」
1 前言
2 LION公司「Ban汗Block Roll-On」的市場調查
「讓您不需在意腋下汗漬的止汗劑」
Ban汗Block Roll-On誕生的背景
為瞭解消費者需要的市場調查與問卷調查
從概念開發到發售的調查
「Ban汗Block Roll-On」的顧客創造與市場擴大
3 市場調查的設計
4 結語
專欄7-1 製作問卷時需注意的重點
專欄7-2 企業如何進行市場調查?
 
第Ⅱ篇 關係建構的設計
 
第8章 關係建構——GungHo 龍族拼圖
1 前言
2 免費的交易
龍族拼圖的抬頭
從盒裝軟體到線上軟體
引起熱潮後
3 關係性設計
關係性典範的抬頭
消費財的關係性典範
平台的形成
4 結語
專欄8-1 劇場消費
專欄8-2 免費增值
 
第9章 數位行銷——好侍「薑黃之力」
1 前言
2 「薑黃之力」的數位行銷
好侍食品公司
顧客創造導向的行銷活動
建構「行動動線」上的接點
智慧型手機的普及與數位行銷的展開
3 數位行銷的展開
數位行銷的特性:直接與雙向
由「精準定位」形成的關係
由「對話」形成的關係
由「合作」形成的關係
4 結語
專欄9-1 長尾
專欄9-2 共享經濟
 
第10章 需求鏈——Calbee 洋芋片
1 前言
2 Calbee「洋芋片」與庫存管理
「洋芋片」的誕生與產品的問題
提升「洋芋片」魅力的鮮度管理
鮮度管理機制所衍生出的新課題
建構出能在維持鮮度的同時提高獲利能力的機制
3 存貨的角色與功過
存貨的角色
存貨的功過
4 庫存管理的設計
延期性庫存管理
投機性庫存管理
5 結語
專欄1 投機性庫存管理與成本率
專欄2 支撐快時尚產業的延期性庫存管理
 
第11章 品牌建構——MANDOM GATSBY
1 前言
2 「GATSBY」品牌的設計策略
男性化妝品市場的開拓
GATSBY品牌的建構
支撐長銷品牌的機制
3 品牌的建構、維持、強化
做為無形資產的品牌力量
品牌活化策略
內部品牌化
4 結語
專欄11-1 品牌經驗
專欄11-2 大衛.A.艾克
 
第12章 業務活動——可果美 瀨戶內檸檬
1 前言
2 瀨戶內檸檬協定與可果美的業務活動
東日本大地震與可果美
「瀨戶內檸檬」的開發
「瀨戶內檸檬」的販售
3 業務活動的設計
業務與販售
業務與「連結力」
4 結語
專欄12-1 宮地雅典 可果美公司執行董事大阪分公司負責人
專欄12-2 關鍵人物分析
 
第Ⅲ篇 競爭與共生的設計
 
第13章 行銷的策略展開——花王 Healthya綠茶

1 前言
2 何謂策略
目標設定
自家公司資源的活用
環境分析
計劃擬定
訂定策略時的兩個面向
3 行銷策略的進化
行銷管理策略
策略性行銷
4 結語
專欄13-1 佐川幸三郎與商品開發五原則
專欄13-2 SWOT分析
 
第14章 社會共生——TOYOTA Prius
1 前言
2 創造出新常識的Prius
二十一世紀社會的汽車
Prius的市場導入
 

詳細資料

  • ISBN:9789860734515
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 304頁 / 21 x 14.8 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:0歲~99歲
 

書籍延伸內容

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內容連載

  1. 行銷發想法 :新可口可樂與Tide
 
1 前言
 
行銷發想是什麼呢?為什麼行銷發想對企業來說很重要呢?回答這些問題,就是第1章的任務。
 
首先提出這個概念的是彼得.杜拉克(Peter Drucker)。他以管理學領域的開拓先驅著名,同時也比任何人更早指出行銷發想的重要性。為什麼他會有這樣的主張呢?先讓我們來看看這個主張的背景。
 
2 顧客創造:「我就是想要這樣的商品!」
 
關於行銷,杜拉克提出了以下想法。
 
1. 「顧客創造」是經營組織時需面對的課題。
 
2. 所謂的顧客創造,指的是滿足社會上「未被滿足的需要」。
 
3. 顧客創造可以幫助組織成長。同時,當新的需要被滿足時,社會也會進一步發展。於是,社會中人們的生活獲得改良,與新的需要有關的勞工也隨之增加。
 
4. 在以顧客創造為目標的組織內,行銷負責人(marketer,以下稱行銷人)負責主導顧客創造的相關活動。行銷人可以說是企業成長的總指揮。當然,企業除了行銷之外還有許多業務(生產、技術開發、會計、人事等),不過這些業務都可以視為完善行銷活動的業務。
 
以上是杜拉克的「行銷定義」,定義中指出了顧客創造的重要性,以及「行銷人」應負責的工作。
 
但即使看過杜拉克的主張,一般讀者應該也難以明白為什麼顧客創造那麼重要吧。相反的,「組織的目的是滿足組織的顧客」這樣的主張還比較容易理解。如果是企業,就該滿足購買商品的顧客;如果是醫院,就該滿足前來探病的患者;如果是飯店,就該滿足住宿的旅客;如果是餐廳,就該滿足前來用餐的客人;如果是地方政府,就該滿足該地區民眾。那麼,為什麼杜拉克說的卻不是顧客滿足,而是顧客創造呢?
 
顧客滿足與顧客創造
 
關鍵在於一開始提到的「滿足社會上未被滿足的需要」。
 
各位有沒有過覺得「對對對,我就是想要這個!」而購買新推出之商品的經驗呢?這就是消費者過去未被滿足的需要獲得滿足的瞬間。就在這個瞬間,消費者會被這個商品深深吸引,進而創造出這個商品的顧客。
 
那麼具體來說,什麼樣的商品可以創造出顧客呢?事實上,我們的周圍就有不少這樣的商品。
 

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