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語言大展
量化行銷時代【二部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見

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Data-First Marketing: How To Compete and Win In the Age of Analytics

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內容簡介

如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標,
以及人員、流程和技術等轉型框架,無縫接軌至你所在的公司?
睽違十年,《量化行銷時代》最強系列作!

  ★ 巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,才能甩開競爭對手,大幅提升行銷績效!
  ★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀:從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統,到行銷ROI的終極應用
  ★ 完整解析:科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例
  ★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律

  《量化行銷時代》再進化!
  相較於前作,本書將聚焦在數位行銷的領域,
  提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案,
  Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題:
  「不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!」

  臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄,相較於十年前,現今的行銷人員面臨巨大壓力,肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。

  問題是,你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量,他們更在乎的是:你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」?而你通常回答不出來。

  身為量化行銷的先行者,本書的兩位作者「走得非常前面」,早在那個臉書尚未出現的1990年代,他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作,他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架,告訴你「為什麼該重視」,以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動,讓你少走一大段冤枉路,專注於用正確的流程、技術、數據和心態,達成你的業務目標與KPI。

  萬事起頭難,尤其是看似複雜艱澀的量化行銷,但一如本系列最重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,你不必等到萬事就緒再來做,只要先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再照著以下步驟,一步、一步的拓展規模:

  Step 1:讓行銷與業務同調
  行銷是成本中心,還是收入中心?
  把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心
  獲得主要利益相關者(執行長、銷售主管、財務主管、IT主管)的支持
  → 你將學會:
  明白業務目標,並欣然接受
  重新建立行銷和銷售部門的關係
  建立關鍵指標的匯報計畫,並領導行銷團隊

  Step 2:克服數據整合、架構和技術資源
  為MarTech行銷科技工具組合制定策略
  評估現有行銷科技工具組合的六大提問
  → 你將學會:
  知道你需要什麼數據
  繪製和評估你當前的數據來源
  確定要取得行銷數據會有哪些漏洞,並加以處理

  Step 3:實戰「數據分析」
  認知偏誤:《魔球》的另一個啟示
  打敗認知偏誤的範例:依靠數據
  克服偏誤和信念
  分析不同類型的行銷數據
  → 你將學會:
  行銷指標要保持一致,不應該因報表期間的不同,而有所變化
  實驗不同的圖形/視覺化風格
  繼續問問題、繼續嘗試
  始終牢記最終目標

  Step 4:建立「數據至上行銷」的活動框架
  設計階段
  執行階段
  分析階段
  → 你將學會:
  確定行銷活動的目標,以及如何進行量化衡量
  確定目標對象(買家人物誌)
  確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容,並選擇適合該人物誌的管道
  進行A | B 測試:測量、評估和調整

  Step 5:數據至上行銷的用人和文化
  從高層開始:行銷長與行銷領導力
  與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理
  授權給你的行銷團隊
  → 你將學會:
  努力與最高層主管建立相互和夥伴關係
  建立你的行銷團隊
  使數據至上的行銷方法制度化

頂尖行銷人共感推薦

  「真希望當年我在與銷售主管溝通時,手邊能有這本書。更重要的是,它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中,理解現代行銷策略的方法!」——大衛.史考特(David Meerman Scott)/行銷大師,《新行銷聖經》作者

  「我實在太喜歡這本書了,在我三十五年的職涯中,擔任過多家科技公司的主管,我一直努力教育我的行銷人員,必須蒐集和分析正確的數據,藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源,對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們,我強烈推薦要讀好它。」——約翰.哈蘇(John Hassoun)/美國國防暨服務公司VT集團執行長

  「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓,讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外,它還能捍衛你們的工作,抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」——安.韓德莉(Ann Handley)/行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長

  「身為執行長,我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事?是否值得我們花那麼多錢?或者在制定公司策略時,他們是否應該占有一席之地?本書明確回答了上述問題,並幫助我建立起框架和心態,讓我對團隊進行問責。」——勞伯.馬斯里(Rob Masri)/Sport Life執行董事長兼執行長

  「行銷部門若要在公司高層占有一席之地,繼而影響其銷售策略,那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性;另外,她們也在行銷活動的各個環節,納入衡量銷售的指標,為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」——桑達.辛絲(Zenda Sims)/軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁
 
 

作者介紹

作者簡介
    
珍娜.米勒(Janet Driscoll Miller)


  數位媒體代理商Marketing Mojo創辦人,同時也是數位行銷領域中獲獎無數的王牌講師和作家。在她二十五年的職業生涯中,曾與許多頂尖客戶合作,包括國家地理頻道、美國馬自達汽車和遊戲開發商Activision等。珍娜著有《Google分析入門》(Getting Started with Google Analytics)一書,並擔任維吉尼亞大學和詹姆斯麥迪遜大學的定期客座講師。

茱莉亞.林(Julia Lim)

  茱莉亞在Marketing Mojo這家屢獲殊榮的數位媒體代理商擔任行銷副總裁。她曾在幾家高成長的科技公司擔任行銷和PM部門的主管,在建立行銷科技(MarTech)企業基礎建設方面具備豐富的實戰經驗──這些企業的行銷基礎建設可支援銷售、實現業務目標,並明確顯示出「關鍵績效指標」。

譯者簡介

黃庭敏


  臺灣大學外國語文學系畢業,師大翻譯研究所碩士,譯有《三步決斷聖經》、《巴比倫理財聖經》、《無限賽局》、《未來地圖》、《注意力商人》等書。
 
 

目錄

推薦序
新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作
(行銷大師/大衛.史考特)

作者序
行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率

前言
盤點行銷難題,以及你「能夠做什麼?」
瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長
從數據和分析切入,重新「振興」行銷工作
「數據至上」將證明行銷的價值

▶▶第一部分
光靠數據導向行銷,還不夠!

第一章

數據分析時代的行銷工作
證明行銷對企業的價值
數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕
數位行銷可實現「精準測量」
建立MarTech工具組合:因應倍增的數據及分析需求

第二章
《魔球》經驗:數據會使競爭環境更公平
《魔球》中數據至上的哲學
啟示1:違背傳統,使用數據策略
啟示2:你可能無法贏得世界大賽冠軍,但卻可以成為角逐者
啟示3:不斷問「為什麼?」

第三章
數據至上的行銷:推動行銷組織的轉型
什麼是「數據至上」的行銷?
為什麼要做數據至上的行銷?
為什麼行銷人員還沒有這樣做?
開始轉型!

▶▶第二部分
組織轉型:採用數據至上的行銷


第四章
如何評估組織的行銷成熟度?
1. 使行銷與業務保持一致
2. 架構與技術資源
3. 分析數據
4. 行銷活動框架
5. 擁護數據至上

第五章
步驟1:讓行銷與業務同調
行銷是成本中心,還是收入中心?
把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心
獲得主要利益相關者的支持
馬上開始!

第六章
步驟2:克服數據整合、架構和技術資源
為MarTech行銷科技工具組合制定策略
評估現有行銷科技工具組合的六大提問
馬上開始!

第七章
步驟3:實戰「數據分析」
認知偏誤:《魔球》的另一個啟示
消除認知偏誤的例子:依靠數據
克服偏誤和信念
分析不同類型的行銷數據
馬上開始!

第八章
步驟4:建立「數據至上行銷」的活動框架
設計階段
執行階段
分析階段
馬上開始!

第九章
步驟5:數據至上行銷的用人和文化
從高層開始:行銷長和行銷領導力的關係
與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理
授權給你的行銷團隊
馬上開始!

結論
不改變想法的人,什麼也改變不了!

後記
參考書目
致謝
關於本書作者


 
 

前言

盤點行銷難題,以及你「能夠做什麼?」


  瞬息萬變的行銷部門與短命的行銷長

  行銷長備受攻擊。在2019年,福瑞斯特市場研究公司(Forrester)預測行銷長(CMO)職位將減少,並指出「2020年代表行銷長的最後保衛戰」。

  眾所周知,好一陣子以來,行銷長是最高層主管中任期最短的。此外,在過去幾年中,有一些非常著名的例子,例如沃爾瑪、嬌生和麥當勞這些企業對消費者的大型B2C公司,已經完全取消了行銷長的職位,而安插一些職責較不廣泛的角色,例如成長長(CGO)、行銷技術長(CMTO)和客戶長(CCO)。那麼,發生了什麼變化嗎?結果是,幾乎一切的事物都變了。

  新的數位經濟已經顛覆了傳統的商業模式,從運輸和供應鏈,到音樂和出版,甚至影響到更多的產業,使企業爭先恐後地要跟上、創新,否則就會被甩在後頭。數位經濟催生了全新的產業,從根本上改變了我們研究、購買、評論和相互交流的方式。在短短的幾十年中,數位經濟甚至主導了我們的生活方式,它改變了買家;消費者更會運用科技,他們對購物有著方便、購買便捷和個性化的期望,這些期望也是由亞馬遜等公司所設定的,後者每年在研發上花費數十億美元。

  一般買家自知當今數位行銷可以做到的事情,從有針對性的廣告和再行銷(例如,那些在YouTube上顯示你剛才在看的產品廣告),到新的影片和社群媒體頻道。如果一般消費者現在都很懂科技,那麼執行長和其他業務主管就更懂了。更懂情況的執行長、財務長和營運長對行銷長的要求更高,行銷長身為行銷團隊的領導者,被要求在全新的管道中競爭,有時甚至需要打造全新的管道,做為公司發展和創新的來源。

  2017年5月,可口可樂任命詹鯤傑為新任執行長。他帶來的變化之一,就是拔掉了全球行銷長的職位,然後行銷、客戶和商業領導策略被合併為一個職位,由雷斯波負責,他成為了新任的成長長,向執行長匯報工作。在行銷長職位消失的同時,可口可樂任命了新的創新長(CIO),也是開始直接向執行長匯報,目的是「提高能見度,並專注於努力將公司業務各個方面數位化。」

  可口可樂取消了行銷長一職,以擴大成長長的角色。但兩年後,該公司又重新恢復行銷長的職位,且對這個職位抱有新的期望,從詹鯤傑以下這段話即可說明:

  「與消費者和購物者接觸,需要更大的交集和整合……因此,把正統的行銷與客戶、商業環節,以及根據數位互動的策略,全部整合在一起,將使我們在這種新的環境中,能更流暢地運作。」

  實際上,當今行銷長的角色模糊,反映出行銷的負責範圍,與企業領導者認為行銷可以和應該負責範圍當中的差異。要在數位市場上競爭和獲勝,行銷領導者替公司親上火線,承擔著巨大壓力,而短期內的任何失敗,無論公平與否,通常都會歸咎於行銷主管。行銷領導者被寄予重望,要駕馭消費者瞬息萬變的期望,要發現新的數位機會,並要始終掌握每一種有助益的新數位技術。雪上加霜的是,隨著行銷科技不斷快速發展,光是掌握新技術就是一場持續不斷的硬戰,行銷長的角色也越發艱難。

  從數據和分析切入,重新「振興」行銷工作

  行銷長和行銷的功能必須重塑。如果他們自己沒有做到這一點,就會被別人給取代,情況就變得令他們無法控制,且無法帶來好處。但是,對於那些重塑成功的人來說,這是一個大好的機會,而且就從數據和分析開始。

  行銷領導者若認為行銷還是那個一如以往的領域,以為數位行銷只是一套要來探索的新工具和新管道,將會輸給那些明白行銷已經徹底改變的人,現在的行銷必須透過人員、流程和技術,這些是每家公司裡要合力達成的部分,才能讓行銷發揮巨大的影響。

  由於數位經濟及不斷發展的行銷科技讓數位經濟更加蓬勃,現在行銷有了第四個關鍵面向──就是數據,或者更具體地說,是能夠利用分析的能力,從所有現代行銷人員都能獲得的大量數據中,蒐集有意義的資訊(見圖I-1)。

  數據是新的行銷戰場,包括從潛在買家在社群媒體或在數位財產上提供的個人資訊,再到你從銷售和行銷作業中獲得的量化結果。在分析的時代,根據你們公司獨特業務目標的觀點,用智能的方式捕捉、篩選和解讀到的,正是這些數據。它們可以為任何類型的業務創造競爭優勢,並展現行銷可以和應該具有的真正價值。

  運用數據和分析來獲得競爭優勢,並不是一個新點子,而且也不僅限於行銷方面。但是說的和做的,可能是天壤之別。在過去幾年中,人們已經愈來愈使用「數據導向行銷」這個詞,但是按照今天的做法,它還沒被發揮地淋漓盡致到真正改變行銷人員及其組織機構,好讓我們所有從堆積如山、不斷增長的數據中,獲得最大收益,而這就是數據至上行銷的意義所在。

  「數據至上」將證明行銷的價值

  數據至上的行銷是一種新的行銷策略,注重以智能的方式,利用當今可取得的大量行銷數據,在各種行業中,創造真正的競爭優勢。它把數據導向行銷與商業策略和目標結合在一起,並且需要人員、流程、技術、數據和文化各方面從上而下的轉型。

  會勝出的行銷領導者會欣然接受數據,並迅速採取行動,成為各自行業中的早期採用者,來利用優勢。借助行銷數據分析,這些行銷領導者可以清楚地向企業的其他人員展示,行銷對整體業務成功的重要性,並透過測量指標來證明這一點。

  正如我們每天在工作中看到的情況,並不是每個人都可以做到這一點,事實上也不是每個人都能做到。俗話說得好:如果很容易,大家早就做了。「富比士洞見」網站最近為數據平台Treasure Data進行的調查〈數據與巨人:瓦解顛覆者的顧客數據策略〉,詢問了400位在市值10億美元以上公司的主管(行銷長、行銷負責人、數據長或分析長,以及客戶經驗負責人),統計他們在數據導向行銷方面的進展,其中的重點如下:

  ● 只有25%的主管表示,他們能夠充分利用他們手上的數據。

  ● 只有13%的主管認為,他們已採取必要的步驟,來確保自己充分利用顧客數據。

  ● 有65%的主管表示,顧客數據分析尚未提高公司的競爭力;只有1%的主管表示,他們有發現明顯的變化。

  ● 在兩年內,他們預計這種情況會發生驚人的變化,其中40%的主管認為,若能掌握數據,他們的競爭能力將發生明顯變化。

  現在,機會就在我們面前。不光是行銷長面臨被拔官的危險,要想在分析時代中競爭和勝出,需要每一位行銷人員,從行銷長到團隊成員,都採用數據導向行銷方式。我們的數據至上行銷策略,以及本書中詳細介紹的五個步驟,都是為了幫助你實現目標。

  我們把本書分為兩大部分:

  ● 第一部分:針對行銷人員和高層主管,概述了數據至上的行銷原則,以及對於不同規模大小的企業,數據至上的行銷原則有何價值。尤其是中小型企業,如果要與財力雄厚、規模大更多的企業競爭,你可能會發現採用數據至上的行銷不僅更容易,而且可以利用這種方式來「公平競爭」。如果「大家都知道」他們應該這樣做,為什麼他們還沒有這樣做呢?我們探討了採用數據至上行銷的過程中,會遇到的挑戰和障礙,並提供了克服這些挑戰的技巧。

  ● 第二部分:主要是針對行銷人員來設計的,著重於我們為行銷組織定義的5步驟藍圖,來著手數據至上的轉型。我們提供了一項自我評估,以幫助確認你的組織目前在數據至上行銷成熟度模型中的位置,這個評估可以由組織中的任何人完成。

  步驟1:描述了行銷到銷售的一致性,這對於之後的其他一切事情,都是非常重要的。

  步驟2:深入研究數據,從策略到整合,再到治理。

  步驟3:為行銷人員提供了實用的技巧,來分析自己的數據。我們不是數據分析師,對於書中包含的各種分析,提供見解不在我們的範圍內。

  步驟4:開始把數據至上行銷應用於日常活動,提供數據至上行銷活動的框架,並舉例說明,數據幫助我們定義和執行數據背後的方式和原因,從而使我們可以更快、更聰明、更有效率地完成工作。

  步驟5:深入研究如何為我們的人員發展和招聘合適的技能組合,並開始建立真正以數據至上的行銷文化,而在這種文化中,數據是你優先想到的,而不是最後或事後才想到的東西。

  我們寫這本書,是為了幫助像我們和代理商客戶這類的行銷人員,因為我們都必須進行這種轉變,把數據和分析融入我們的日常工作中。就像所有重大變革一樣,這令人不安,當然也不容易,但是下次當你的執行長問起一項行銷活動時,你除了向他展示廣告素材的圖片之外,你還可以拿出圖表,顯示新的潛客資訊、新的管道,或新的營收,這些都可以追溯到該行銷活動,所以轉變是絕對值得的。
 

詳細資料

  • ISBN:9789860741018
  • 叢書系列:極道商學院
  • 規格:平裝 / 336頁 / 14.8 x 21 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第八章 
步驟4:數據至上行銷的活動框架
 
(部分摘錄)
 
「數據至上行銷的活動框架」著重在持續改進,以幫助行銷組織實現總體業務目標。要想真正做到持續地改進,必須把行銷活動視為周期性活動,由行銷團隊設計、執行和分析行銷活動,以了解可以改進的地方。
 
行銷活動是行銷執行的核心,通常也是外部目標對象對行銷工作的評價。策略和計畫是我們行銷工作的基礎,而其他人則從我們創造的內容和活動中,看到了我們努力的成果。但是身為行銷人員,我們知道,我們設計的內容和執行的行銷活動,是為了實現業務行銷目標,才產生了策略和計畫。
 
但是,很多時候執行行銷活動並不能促進實現整體的業務目標。如今,行銷人員有這麼多的機會可以運用,像是新平台、新平台功能、新廣告投放選項和新的創意執行方式,而且每天都有新的機會出現。如果沒有可靠的業務行銷策略和行銷計畫,行銷人員如何才能真正知道,哪些行銷機會是實現業務和行銷目標的最佳選擇?
 
在本章我們將回顧數據至上行銷活動框架的九個部分。該框架旨在含括持續在改進中的模型,同時始終注意整體業務目標,以及始終注意使用數據的重要性,這樣用可量化的績效和價值,來制定更好的行銷活動。如圖8-1所示,行銷活動框架分為三個主要階段:設計、執行和分析,每個階段都包含三個步驟。
 
設計階段
 
林肯總統說:「給我六個小時砍下一棵樹,我會用前四個小時來磨尖斧頭。」所以,有效的執行全靠周密的準備。在這種情況下,我們的準備工作包括蒐集資訊、創造內容資產,以及確定行銷活動的適當管道。儘管對行銷人員而言,準備工作並不一定那麼有趣或吸引人,但這確實為整個行銷工作的成功,奠定了基礎。
 
「數據至上行銷的活動框架」正是從設計階段的準備工作開始的。為我們的行銷活動奠定基礎,需要三個步驟:
 
Step1 建立買家的人物誌
Step2 設計內容資產
Step3 選擇配銷和傳播管道

會員評鑑

0.5
1人評分
|
1則書評
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Lv.1
0.5
|
2021/08/18
|
電子書
與首部曲, 差了十萬八千里
內容其實分不清是原著本身就邏輯不清
還是翻譯本身出了問題?
讀完整本書之後, 完全無收穫
唯一的心得是: 真心不推薦
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