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語言大展
解讀數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題

解讀數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 教你讀懂數據必問的十道題

데이터 읽기의 기술

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明細
 

內容簡介

拋開利用年齡性別等基本條件,尋找目標客群的舊思維吧!
韓國星巴克第一數據科學家,
教你如何讀懂消費者行為背後的需求原因,
用數據變現!

  現在「符合年紀」、「符合性別」的產品競爭已逐漸消失,轉向推薦符合個人取向與期望的產品。但在這個數據滿天飛的時代,光握有海量數據是不夠的,想抓住目標客群、精準行銷,一定要具備「解讀」數據的能力,才是將數字轉換成金錢的關鍵!解對數據了,就可以讀懂消費者的渴望與想法,找出他們的需求,進而製造出令他們期待的產品與服務。

  ◎該如何有效解讀數據,用以行銷呢?
  Step1:設定明確目標

  數據要有明確的目標才有價值,也就是說,如果將數據比喻成珠子,我們得先決定珠寶最後成形的模樣,才能串起美麗的珠寶。因此,我們要解讀數據之前,必須先決定數據的使用目的,才能選用特定的數據。

  Step2:選擇有用的數據
  那要怎麼選出有用的數據呢?就是要符合你的目標(目的),例如:一家星巴克想要提高星冰樂的銷售數字,就得參考哪個季節、哪些日子或時間星冰樂的銷售數字較高?或哪些會員較常購買星冰樂?而這些從POS機消費明細和會員結帳紀錄等撈出的數據,就是「主動式數據」,這種數據也是作者認為,可用以了解消費者行為的基本數據。唯有符合目的所選擇出來的數據,對解讀消費者行為,用以行銷,是最有效益的。

  Step3:運用消費者行為,精準行銷
  解讀數據的目的是看出消費者的行為模式與需求,以提供適合個人的產品與服務。這種個人化推薦的方式,不僅能達到精準行銷的目的,還能將潛在消費者轉變成實際購買者,進而提升營業額。

  ◎解讀數據時,你還可以注意……
  1. 消費模式

  比起了解消費者的性別、年齡,我們更需要的是:將焦點集中在消費者的產品使用行為上。例如:有些上班族每天早上都會到公司附近的咖啡廳消費,這時我們可以向這些擁有類似消費模式的消費者推薦相同的產品,並將這群消費者對該產品的反饋重新整理成數據,應用在下一項產品的行銷策略上。

  2. 時間
  一般來說,消費明細上都會記載著年月時分秒單位,而這當中最主要的任務,就是找出「有意義的時段」,有可能是年度時序、也可能是特定的星期或者時段。我們必須去思索這種特殊節日能提供什麼產品或服務給消費者,才能贏得他們的青睞。

  ◎活用數據時,你得知道……
  1. 提出企劃時的檢查

  完成企劃後,一定要再三確認自己的企劃書裡,有沒有至少都包含到六種數據(5W1H)。並不是所有企劃都一定得包含,但當我們在快速進行統整時,難免有所疏失,所以我們只要花幾分鐘的時間,稍微確認一下有沒有含括到這六種數據即可,有時候也許就能看見遺漏的部分。

  2. 想決定執行策略,就要先了解費用
  分析師雖然不是專家,但最好能夠了解每個方法之間費用的差別,並盡可能找出,能夠同時為消費者和公司帶來助益的數值。

  3. 重視執行部門的回饋,來優化數據
  為了使企劃能夠順利推動,分析部門必須聆聽執行部門的意見,並在報告中融入他們需要的內容,努力找到彼此的契合點。

本書特色

  1.連結實際案例,能應用於職場之中。
  2.語句淺顯易懂,能迅速理解吸收。

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國外好評推薦

  倘若二十世紀運轉整個市場的力量是企業,那麼二十一世紀這股力量就來自於消費者。本書就是告訴你如何搜集零散的資訊,製造出令消費者期待的產品與服務。因為只有理解消費者心理並加以活用的企業,最終才得以生存發展。──梁潤 梨花女子大學消費者心理學教授

  這是一本談論數據的神奇書籍,即便沒有相關知識,也能夠輕易抓住重點。因此,不僅是相關從業者,其他在工作上需要了解消費者需求的實務人員、管理人員等,皆可從書中獲取知識。──河龍鎬 前Kakao Data Team理事
 
 

作者介紹

作者簡介

韓國星巴克第一數據科學家 車賢那


  消費者心理學博士,曾擔任KT經濟經營研究所研究員,參與過大大小小的組織,認為利用數據發現新事物的成就感,是工作的快樂泉源。

  她覺得數據本身必須要有目標,才能在市場上生存與運作,也只有目標明確的數據,才能了解消費者的心理,而這些數據將能幫助企業繼續生存下去。

  她的名言:「讓數據為人類做事,因為最後還是要由人類,決定未來的方向。」

譯者簡介
 
蔡佩君


  英國伯明翰大學(University of Birmingham)國際商務系,中國文化大學韓文系,曾赴韓國漢陽大學及培材大學交換學生。

  曾於遊戲公司擔任韓文翻譯專員,從大學期間就開始兼職口譯、筆譯等翻譯相關工作。書籍翻譯作品有《一人開公司快學速會的財報會計課》、《有窮爸爸,你也能變富兒子》、《童話裡隱藏的世界史》、《隨身一冊!秒懂日文菜單》、《什麼時候,你才要過自己的人生?》、《不想成為滄桑前輩,你一定要懂的36件事》、《社畜的財務自由計畫》等。
 
 

目錄

推薦序一 誰能掌握消費者心理,誰就能掌握企業未來發展
推薦序二 一本人人都能有所獲的書
前言 數據就像滿地的珠子,要找出穿珠造鍊的好方法

第一部 想從數據中分析消費者心理,你必須知道的十件事
1. 銷售數據中,埋藏著消費者心理
2. 消費者心理都藏在一張發票明細裡
3. 天氣、季節與節慶,都能左右消費者心理
4. 消費者心理≠消費者行為! 小心別落入問卷的圈套
5. 消費者渴望追求多樣性!消費場合也會影響心理
6. 平日/假日、白天/晚上,消費者的心理模式都不同
7. 想做到更細緻的數據分析,就要捨棄用性別或年紀來分類消費者的習慣
8. 分析消費者喜歡的產品與服務時,要多方考慮不同的因素
9. 消費者回答問卷的「反應速度」,也能看出消費者心理
10. 手機知道消費者在想什麼

第二部 在數據面前必問的十個問題
1. 我們所處的社會中,最賺錢的核心產品/服務是什麼?
2. 公司內部的數據能力水準到哪?
3. 決策者對數據的態度是什麼?
4. 數據能解決一切問題嗎?
5. 研究數據,就能找出劃時代的新發現嗎?
6. 數據分析的結果若與預期不符,能虛心接受嗎?
7. 在使用研究工具之前,有沒有設立明確的目標?
8. 只有銷售數據是重要的嗎?
9. 數據樣本愈多就肯定愈好嗎?
10. 沒有投資時間就想看見成果嗎?

第三部 要如何活用數據?
1. 企劃開始前,務必要提出的三個問題
2. 企劃執行中,務必要提出的六個問題
3. 寫報告或簡報時,應該考慮的四個細節

後記 讓數據為人們工作

 
 

前言

數據就像滿地的珠子,要找出穿珠造鍊的好方法


  大數據、機器學習、深度學習、資料探勘……隨著新技術的登場,有許多企業將數據視為「目的」,但是數據並非目的,而只是一個「手段」,只有達到目的時,數據才會發光發熱。

  如果將數據比喻成珠子,那麼珠子的種類跟數量,肯定是愈多愈好,接著還需要能夠容納珠子的袋子與空間,最後再將這些珠子串起,才會成為珠寶。

  而每個企業甚至每個企劃,串出來的珠寶都長得不一樣,有時需要將珠子串成項鍊,有時則是手環,而且每次戴的人、時間跟地點都不一樣。

  除此之外,我們還需要一個擅長串珠的「匠人」。每個人對於設計的感知與工藝技術千差萬別,有些珠寶不論是誰都能觸及,但有些卻只有「匠人」做得出來。

  但是卻有許多公司,無視上述的條件,以為只要數據夠多,並買下能裝載這些數據的設備,就大功告成,好像不用在意這些數據探討的對象究竟是誰,只會追根究柢一味詢問:「為什麼做不出珠寶?」

  那麼,先試想一下,使用數據的目的是什麼呢?

  讓我們將範圍局限在公司。用一句大家常說的話,公司是賺錢的地方(非民營公司的其他組織可以設定其他目標)。

  1.數據的目的是賺錢

  「是嗎?那快給我找能賺錢的數據出來!」

  這句話就像是「人要活得善良」一樣,一點都不具體,說得不清不楚。讓我們進一步思考,如果想賺錢的話,要先做什麼吧。我們將範圍限縮於以個體消費者為銷售對象的B2C(Business to Consumer)企業。一個以消費者為對象製造產品的企業,如果想賺錢應該怎麼做?

  2.數據的目的是了解消費者何時會進行消費

  「是嗎?那快給我找到能讓消費者進行消費的數據!」

  這句比前一句好一些,但是仍然不太具體,甚至還有點讓人感覺,只將消費者視為賺錢的手段而已。

  想讓消費者進行消費該怎麼做?首先,要先仔細了解消費者在什麼環境下,才會欣然掏出錢包,再來要了解他們什麼時候想消費、什麼時候又不想消費,也就是說「了解消費者的需求和心理非常重要」。

  而這也取決於企業的態度,是否願意捨棄利用粗糙的商業手段讓消費者消費,轉而先發現消

  費者的需求,讓消費者心甘情願為了這項需求買單。

  3.數據的目的是了解消費者

  為了達到理解消費者的目的,我們必須從多個角度去努力。光憑單一的變數或結果,就將其視為代表消費者的一切,是一種失算。

  我們只能了解關於消費者片段的部分,企業所搜集的數據,也只不過是能了解消費者的微小

  線索,但是如果能將這些線索按照目的進行分類與分析,那麼我們就可以更進一步了解消費者。

  我們不可能完美的理解消費者,即便是一家人朝夕相處,身上流著一樣的血液,但是口味跟喜好也不盡相同,更何況是想要讓一個產品同時滿足數千萬人,世界上根本不存在這種事。

  但是只要真心去探索消費者的想法,努力滿足消費者的需求,那麼必定可以提升企業能見度。

  想了解消費者,就要先擺脫供給者心態

  供給者心態不是站在消費者的立場思考,而是從企業的角度出發。由於是企業的視角,所以難以去理解消費者為什麼喜歡或討厭這項產品。

  舉例來說,消費者對企業內部的組織結構並沒有太大的興趣。即便是完全不同的公司,但只要隸屬同一個集團,消費者就可能會出現「為什麼這間企業要再出一款雷同的產品?」的想法。

  因為產品上貼著相同的商標,因此如果一間子公司的產品發生問題時,所有集團都會受到影響,產品本身沒有問題的負責人,也會無故受到波及。雖然事情在法律上屬於完全不同的企業,但大多數時,消費者都無法了解這種狀況,也沒有必要去了解。這種情況下,如果不站在消費者的立場,而是站在企業或負責人的觀點去檢視消費者數據,就會無法理解消費者的行為。

  企業雖然做了產品分類,但是大多數消費者並沒有這種產品知識,即便公司發行的新產品,已改善了舊產品的缺失,但消費者卻難以理解其中的差異,站在企業的立場,雖然兩款產品的差異顯而易見,但是對消費者而言,卻不過只是個突然出現在眼前的新商品而已。

  不要期待消費者會去了解企業歷史,不花一會功夫就能發現產品之間的差異,消費者就單純只是消費者,不是品牌負責人,也不是負責人的友人。不要用自己的思維或是只聽周遭朋友的三言兩語,就確定消費者市場對產品的反應,這麼做,只會讓企業負責人產生「消費者與自己一樣,對產品非常了解」的誤解。

  我們得先擺脫供給者心態,才能從數據上找到差異點,如果只是站在企業觀點檢視數據,那麼就會無法了解消費者的心理。

  一間無法擺脫供給者心態的企業,不會站在消費者的立場上思考,而只會站在企業立場上琢磨著如何獲利,這樣的公司不管再怎麼進行消費者分析,其實對於消費者心理根本漠不關心,只是在找方法應證自己的想法罷了。

  不管是以供給者還是以消費者為中心,兩者雖然都是針對消費者進行數據分析,但卻會獲得截然不同的結果。

  舉例來說,以供給者為中心思考的企業,只考慮利益方面,想著該如何利用消費者;但是以消費者為中心思考的企業,可以發現到消費者想要什麼,進而去思考要用什麼方法,使公司產品更加完善。與消費者站在同一邊的企業,才能真的站在消費者的立場,思考產品的本質與細節。這種情況下,只要宣傳得當,消費者就會感覺到自己真的需要這項產品。

  找出消費者心理

  數據的目的是讓我們了解消費者的真實想法,找到如何滿足消費者需求的線索,而本書就是希望能告訴你如何找尋這些線索,分享找尋數據的目的以及消費者心理的過程。

  我會解釋如何利用數據找出消費者心理,要如何將數據分析的結果運用在企業之上。在講解的過程中,除了工作時會遇到的問題與案例以外,也會包含我目前任職的公司,以及我曾提供諮商的企業,還有從數據業界人士身上的所聽所聞,從中找尋共通點,簡單明瞭的說明。

  請容我先聲明,本書絕對沒有吹捧或包裝任何企業,同樣也沒有要責備或藐視任何公司的意圖。書中如出現虛擬品牌,請你們將其視為是大多數企業都會發生的事件,如有任何內容與你的情況相符,一切只是純屬巧合;反之,如果內容與你的情況不符合,就請將這些內容看作是發生在他處的事件。

  每個企業與產品狀況不盡相同,雖然其他企業的成功案例,並不代表能套用在自身企業,但請試著在自己的企業或案子上,帶入這樣的思維與心態,如果內容有任何能讓你重新思考的機會,相信它會為你帶來新的出發點。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789860647907
  • 叢書系列:VIEW
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14.8 x 21 x 1.28 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

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