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盲視效應:找出左右大腦消費行為的關鍵,破解行銷手法,與品牌平起平坐

Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains

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內容簡介

《曼哈頓書評》、《富比士》一致推薦
亞馬遜網路書店讀者4.7顆星好評推薦

  試著再多在意一點你的消費行為吧,
  因為⋯⋯
  如今的品牌都比你更清楚「你為什麼會買」!


  愉快地掏出鈔票或信用卡給專櫃人員的瞬間、網路購物車內待結帳的商品、在社群網站瀏覽過、按讚的任何貼文,都代表品牌懂得如何從你的身上撈錢。但是⋯⋯你知道自己正一步步被摸清底細、掉入消費的陷阱嗎?

  身為消費者,「要不要買」這個決定會被廣告、包裝設計等原因影響。品牌和行銷策略洞悉這些理論進而操縱消費者,但是,對於大腦會左右人的下意識消費這件事,我們卻渾然不覺。因此,本書結合神經科學和行銷技術,帶領我們一步步看見以往在消費世界忽略的盲點:

  ・心智模型:實驗顯示,受試者清楚知道自己喝的飲料是可口可樂時,有80%的人表示喜歡。但是進行盲飲時,百事可樂的支持度卻略勝可口可樂一籌(53:47)。

  ➔品牌會影響產品在消費者心中的分量,甚至改變感官享受。

  ・內生注意力:人們會被架上零食色彩搶眼的包裝吸引的機率高達85%。但如果早就鎖定想買的目標,包裝的吸引力只剩下40%。換言之,你愈喜歡L牌洋芋片,就愈不可能看到他牌洋芋片。
 
  ➔強大的品牌能讓消費者死心塌地,重複購買,彷彿家樂氏就等於玉米片。

  ・格魯恩效應:購物中心刻意設計格局混亂、「走愈多路愈好」的動線,讓人在賣場中有迷失方向的感覺,誘使消費者衝動購物。

  ➔操縱消費者、帶有強制性質的單向動線購物絕對是故意的!商家深信,消費者在店裡停留更久,從口袋掏出的錢就愈多。

  ・最少動腦定律:購物網站簡化結帳流程,讓你動動手指就能一鍵下單;臉書的滑動式介面、點擊按讚操作容易,讓人不知不覺眼睛一直黏在手機上。但是萬一想退貨或改隱私設定呢?你會發現一切變得隱密且不便。

  ➔這不是巧合!行銷團隊會迎合我們的偏好,讓購買決定變得簡單又不需要思考,不希望我們做的事情則增加阻力,耍心機讓消費者知難而退。

  ・K因數:你是無法抗拒「限時搶購」的低K值消費者,還是從「比價」的購物體驗中獲得快樂的高K值消費者?不論是哪一種,賣家都能讓你感覺買到賺到!

  ➔品牌行銷團隊愈來愈善於說服消費者購買,找出令人無可抗拒的最佳購物決策。

  我們為什麼要買?《盲視效應》看似是揭露大腦如何驅動了我們的行為,但剝開表層,你將更加瞭解你的心理,並重新檢視自己的消費模式——你看到的將不只是廣告看板上的表面資訊,還能看穿廣告背後潛藏的其他意圖,不再被這個消費世界牽著鼻子走!

本書特色

  1.作者認為人們應該瞭解大腦與消費世界的關係,瞭解行銷團隊背後的脈絡,以縮小消費者與品牌之間的知識落差,平衡消費市場兩端的天平。

  2.書中案例豐富,透過Airbnb、Netflix和Under Armour等企業為例,結合神經科學、心理學和品牌行銷之間的關聯性,向讀者分享品牌如何影響人們的消費規則。

  3.在現今錯綜複雜的消費世界中,想瞭解自身的消費行為、買賣方關係或嘗試跳脫行銷人員話術的讀者,都能透過本書的案例從中找出答案。

名人推薦

  丁菱娟/影響力學院創辦人、資深公關人
  江仕超/FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
  高登第/清華大學心理系工商心理組教授
  曹智雄/DDG品牌顧問執行總監
  陳偉志/Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問管理總監
  蔡宇哲/臺灣應用心理學會理事長、哇賽心理學創辦人兼總編輯
  謝伯讓/臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者
  (依姓氏筆劃排序)

本書讚譽

  「這本書細膩地檢視頂尖品牌如何潛入我們的大腦,盤據我們的心頭。作者巧妙地融合了神經科學、心理學和有趣的故事,讀來妙趣橫生,欲罷不能,掩卷時收穫滿滿。」——里奇.卡爾加德(Rich Karlgaard)/《富比士》(Forbes)發行人

  「這本書文筆優美,引人入勝,彷彿是一場行銷詭計的幕後之旅,讓我們一窺那些試圖哄騙、影響、吸引消費者的詭計究竟是如何運作的……它教我們如何成為更精明的消費者,做明智的決定,變得更快樂、更富有、更健康。」——亞當.奧特(Adam Alter)/紐時暢銷書《粉紅色牢房效應》(Adam Alter)和《欲罷不能》(Irresistible)作者

  「在鮮豔的色彩、琅琅上口的廣告歌和巧妙的廣告置入之間,隱藏著影響人心的心理學。這本書揭露消費世界的隱藏面,及它如何影響我們的想法、情感、消費習慣。」——肯迪斯.吉布森(Kendis Gibson)/榮獲艾美獎(Emmy Award)的美國有線電視新聞頻道(MSNBC)記者

  「這本書巧妙地融合了故事與科學,深入洞悉品牌如何驅動消費者的行為。那背後的複雜動態令人大開眼界。這是一本不容錯過的好書,它會讓你重新檢視周圍的資訊及每個購買決定。」——艾比蓋兒.蘇絲曼(Abigail Sussman)/芝加哥大學布斯商學院(University of Chicago Booth School of Business)行銷學副教授

  「為什麼臉書吸引你的關注,《星際大戰》擄獲世世代代影迷的心,飲料廠商有辦法把數十億瓶的瓶裝水賣給家有自來水的消費者?古曼與強森為你揭開這些現象背後的科學。」——德魯.雅各比-桑戈爾(Drew Jacoby-Senghor)/加州大學柏克萊分校哈斯商學院(University of California-Berkeley, Haas School of Business)管理學助理教授

  「這是一本令人大開眼界的好書,讓人看到消費世界中每個決定與選擇背後的潛藏力量。這本書引用認知心理學、神經科學、決策科學的科學證據,使內容變得生動有趣,平易近人。如果你想瞭解決策背後的驅動力,想在購物上變得更精明,想要改進消費習慣,那就讀這本書吧!」——趙佳英(Jiaying Zhao)/英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)心理學副教授

  「強森與古曼巧妙地把科學、商業和說故事結合在一起,幫我們瞭解塑造決策與經驗的無形力量。過程中,他們揭露了消費主義與現實認知的緊密結合,因此寫出這本難能可貴的好書,豐富我們對日常生活的瞭解。如果你想更瞭解周遭的世界及塑造世界的心理力量,這是一本必讀的好書。」——布萊克.舍溫(Blake Sherwin)/劍橋大學(University of Cambridge)應用數學與理論物理學的助理教授

  「這本書節奏明快,內容巧妙,引人入勝,不是普通的『行銷操作指南』。它帶我們瞭解品牌如何利用根深柢固的信念及人類自圓其說的本能來創造偏好。強森與古曼把翔實的科學穿插在精彩的故事中,並以現代的例子佐證,讓消費者、行銷者、品牌或對神經科學感到好奇的讀者有反覆深思的題材,也為大家提供茶餘飯後的有趣話題。」——凱洛.卡魯巴(Carol Caruba)/Highwire公關公司負責人

  「這本書兼具科學與故事性,改變了我們看待自己身為『消費者』的方式。整本書有如一段引人入勝的旅程,探索行銷影響力的科學及行銷如何影響我們看待周遭世界的方式。」——茱蒂.范(Judy Fan)/加州大學聖地牙哥分校的心理學助理教授

  「這是一本令人耳目一新又及時的好書,它會讓你重新檢視行銷偷偷影響你的方式,你再也不會以同樣的方式思考你的消費生活了。」——雪柔.波爾頓(Sheryle Bolton)/連續創業家

  「在本書中,強森與古曼帶大家瞭解行銷的神經科學。這本書在科學研究與當今行銷策略的有效性之間,建立了充滿創意又富有洞察力的關連,並在幽默與嚴謹之間拿捏完美的平衡。這本書可以讓你更瞭解自己,無論是身為消費者,還是身為一般人。」——娜塔莉.寇多瓦(Natalia Córdova)/耶魯大學(Yale University)心理學講師

  「這本書是幫大家瞭解心理學與神經科學之間驚人互動關係的理想方式。看似簡單的人類直覺概念,就是以那些互動關係為基礎。強森與古曼巧妙地把寓教於樂的故事與嚴謹的科學概念結合在一起,讓行銷者與消費者瞭解為什麼我們會購買某些東西。」——詹姆斯.紐威爾(James Newell)/航海家資本公司(Voyager Capital)常務董事
 
 

作者介紹

作者簡介

麥特.強森(Matt Johnson, PhD)


  作家、研究員、演說家,在普林斯頓大學取得認知心理學博士學位,論文主要是研究語言與溝通的神經科學。目前的研究重點是運用神經科學的觀點,深入了解消費者的體驗與決策。文章散見於《富比士》、《創業家》和《商業內幕》等主要新聞媒體,現職為舊金山霍特國際商學院(Hult International Business School)教授,與妻子及兩歲幼子住在加州奧克蘭。

普林斯.古曼(Price Ghuman)

  於加州大學聖地牙哥分校求學時,創立第一家公司。後來與人合創BAP並擔任公司的行銷長,BAP是美國最早的汽車電子商務平台之一,連續三年榮獲《Inc.》雜誌評為美國成長最快的公司之一。最近在公開上市的金融科技公司OFX擔任美國的消費行銷長及全球的B2B行銷長,目前是舊金山霍特國際商學院的教授。

譯者簡介

洪慧芳


  國立臺灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於Siemens Telecom及Citibank,目前為專職譯者。
 
 

目錄

各界讚譽
前言 盲視的威力
第一章:吃菜單
第二章:定錨
第三章:塑造時刻
第四章:記憶合成
第五章:兩種思維
第六章:愉悅—痛苦=購買
第七章:上癮2.0
第八章:為什麼我們會喜歡某些東西?
第九章:同理心與共鳴
第十章:萬物的本質
第十一章:閾中
第十二章:行銷的未來

致謝
注釋
作者介紹
 

推薦序

你我皆有盲視?


  1965年,英國的心理學家懷斯克朗(Laurance Weiskrantz)透過手術切除了一隻名叫海倫的猴子腦中的「初級視覺皮質」(Primary visual cortex,大腦皮質中第一個接收到視網膜訊號的區域)。在手術之後的頭兩年,沒有明顯跡象顯示她看得見東西,這種因為視覺皮質受損而看不見的現象,我們稱為皮質盲(cortical blindness)。

  兩年過後,懷斯克朗的博士班研究生韓佛瑞(Nicholas Humphrey,現為劍橋大學心理學家)對猴子海倫進行研究,竟有了意外的發現。有一次。韓佛瑞拿著蘋果在她面前搖晃,沒想到原本目光呆滯放空的海倫,竟然會開始盯著蘋果看,並試圖想要伸手抓取。

  這個發現讓韓佛瑞感到非常驚奇,於是說服懷斯克朗,對海倫展開長達七年的訓練計畫。在這七年之中,韓佛瑞時常帶著海倫到處走動和訓練,而她的行為應對也變得愈來愈好!海倫最驚人的表現,就是可以在佈滿障礙物的室內移動自如並自己撿起食物。一般不知情的旁觀者看到海倫的行為,根本不知道她其實是沒有初始視覺皮質的皮質盲!

  1974年,懷斯克朗的團隊更進一步發現,原來人類也會有皮質盲。他們發現有一位眼睛完好的病人,但在罹患腫瘤並切除視覺腦區後,就看不見任何東西(沒有任何視覺經驗)。不過當科學家強迫他猜測眼前的事物特徵(例如位置或顏色)時,他猜對的機率竟然遠高於隨機值!

  2004年,瑞士也有一名男子因為視覺腦區中風而失去視覺,同樣也是眼睛沒有受損,但由於視覺腦區無法再正常運作而失去任何視覺經驗。當科學家要他盲目猜測前方螢幕上臉孔的情緒是快樂或生氣時,他猜對的正確率竟然高達近70% 。在另一個實驗中,科學家讓他獨自走過一道長廊,並要求他盡量閃開長廊上的障礙物,結果他也成功完成任務 !

  這種沒有視覺意識,但是又能夠處理並猜對眼前資訊的現象,就稱做盲視(blindsight)。

  現在,關鍵的問題來了,盲視現象只會出現於皮質盲的猴子或病人?還是也會出現在你我身上?《盲視效應》這本書,將透過科學與商業實例告訴你,其實你我身上可能也存在類似的盲視效應,而且甚至早已被應用在日常行銷之中。現在,就讓我們一起來看看這一場行銷與消費之間的心理攻防大戰!
 
謝伯讓/臺灣大學心理系副教授、《大腦簡史》與《都是大腦搞的鬼》作者

前言

盲視的威力


  二〇一〇年,一系列實驗震撼科學界。一位名叫T.N.的受試者走過一條約十八米長的走廊,那走廊上散布著盒子、櫥櫃、椅子,但他完全沒碰到任何東西。很容易,對吧?問題是T.N.是法定盲,即神經學家所謂「失明」的人。

  失明的人雖看不見,但他們仍會處理視覺資訊。你讓失明的人坐在電腦前,並在螢幕上閃現一組圓點(研究人員做過這樣的研究),他會堅稱他看不到螢幕,也看不到那些圓點。然而,如果你有足夠的耐心鼓勵他,請他配合一下猜猜看,他的猜測可能出奇的精準。

  這怎麽可能呢?

  原來,大腦中的視覺資訊處理很複雜,涉及多個大腦區域的多個步驟。雖然多數失明是眼睛受傷或缺陷造成的(即視覺資訊不會進入大腦),但有些失明就像T.N.一樣,是大腦某處的損傷造成的。所以,大腦的其他區域仍會處理來自眼睛的殘留資訊,讓盲人依然可以對刺激產生反應(例如繞過障礙物),儘管他從未意識到大腦處理了那些視覺資訊。

  換句話說,大腦接收的資訊是那個人沒意識接收到的。

  這種現象不只發生在盲人身上。每個人的大腦隨時都在接收自己沒意識到的資訊。盲視不單只是讓我們窺探大腦如何產生視覺的迷人管道,也讓我們有機會洞悉我們與消費世界的關係。

  盲人走過布滿障礙的走廊時,他們不知道為什麼每次遇到物體,會突然覺得自己應該向右或向左走。這種反應是直覺的,超出他們的意識範圍。我們在消費世界中穿梭時也是如此。

  身為消費者,「要不要買」這個決定,會受到周遭的廣告、網站上「購買」鍵的放置方式及包裝設計的影響。我們對那些影響因素往往渾然不覺。我們不見得知道自己為什麼想買某個品牌的牙膏,只知道自己想買。

  這就是本書想帶大家瞭解的事。我們在書中揭露了消費世界背後打的算盤及設計背後的祕密。你看到的品牌標識、在動態訊息上滑過的廣告、在電視上看到的廣告和每天使用的手機應用程式(app)等——這些只是消費世界最外面、最明顯的一層。底下還有更深的一層,那是專業人士精心設計的,以便好好利用大腦的特殊結構,在我們渾然不知或未經我們同意下影響我們。

  像T.N.那種盲視是一種神經心理疾病,而這本書所介紹的,則是另一種截然不同的盲視:看見消費世界中我們視而不見的事物。我們想幫你看穿廣告看板,不僅看到表面印的資訊,也看到其他潛藏的意圖(what),讓你知道那圖像如何影響你的大腦(how)及為什麼最終會讓你想要買下它所宣傳的商品(why)。

  準備啟程

  想像一下,你在消費的神經科學領域裡穿梭,彷彿駕著飛機在空中遨翔。飛機代表你的大腦,那是一部複雜的機器,根據一套規則與限制運作。飛機周邊的風是消費世界,那裡有各種品牌與行銷不斷地牽動著大腦,來回拉扯著我們的想法與欲望。

  飛機上的人是你,又或者,更確切地說,是你的意識。問題是,你是飛行員,還是乘客?

  你扮演的角色,取決於你對飛機與風的瞭解。飛行員擁有相關知識,可以安全地駕駛飛機到他想去的地方。相較之下,乘客則對飛機與風一無所知——這也是大腦和消費世界互動的方式——任憑飛機與風的擺布。

  從這個意義上來說,這本書談的就是如何掌控飛行,教你瞭解飛機與風,也瞭解大腦及行銷如何影響大腦,以便駕馭當今消費世界的不定風向。

  縮小知識落差

  我們認為瞭解你的消費行為不僅有益,也有必要。但有必要現在就瞭解嗎?嗯⋯⋯這麼說吧。

  如今的品牌比你更瞭解你自己!

  瞭解你的大腦與消費世界的關係,不止你在意,還有很多人比你更在意。智慧型裝置上記錄的每次點擊、每次螢幕滑動、每次心跳,都讓品牌更瞭解怎麼從你的身上撈錢。消費者與品牌之間的知識落差日益拉大。

  瞭解這些脈絡後,別擔心,這本書是為你——消費者及任何決心縮小上述落差的人而寫的。

  在後續的十二章中,我們將揭開大腦與消費世界之間的深刻互動。在行銷的脈絡中,我們說明記憶與體驗、快樂與痛苦、情感與邏輯、感知與現實、注意力、決策、成癮、新奇、討喜度、同理心、溝通、講故事和潛意識資訊的神經科學。

  表面上,你會學習到大腦是如何運作的,並瞭解如何針對大腦做設計。但剝開表層,你會看到更清晰的自我形象:更瞭解你的心理,因為它反映在你的消費行為上。

  想成為飛行員,需要同時精通風與飛機。想在消費世界裡看見視而不見的事物,需要同時精通行銷與大腦。這也是本書有兩位作者的原因,它結合了強森的神經學專長與古曼的行銷專長,帶大家洞悉消費科學的隱形世界。

  你像《駭客任務》(The Matrix)中的尼奧(Neo)那樣,準備好去看兔子洞有多深了嗎?跟我們來吧。

  歡迎你翻開這本書!
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789860795158
  • 叢書系列:方向
  • 規格:平裝 / 448頁 / 14.7 x 21 x 2.24 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章    吃菜單

行銷伎倆如何矇騙我們的舌頭

想像一下,你是某個烹飪節目的評審,眼前有五盤看起來很美味的肝醬(pâté),每盤都有精心裝飾,而且搭配進口餅乾,看起來都很讚,你逐一品嚐了每一盤。接著,主持人給你下面的任務:「找出那五盤肝醬中,哪一盤是狗食。」

這不是烹飪節目,而是真人實事。二〇〇九年,一項研究就是這樣測試受試者,研究標題很直截了當:〈人能區分肝醬與狗食嗎?〉。其中四盤是人類的食物,包括昂貴的頂級鵝肝醬。其中一盤是罐頭狗糧,經過食物處理機攪拌,讓它的外觀與黏稠度跟肝醬一樣。每盤肉的色調略有不同,但除此之外,外觀是相同的。結果呢?沒有人能分辨哪一盤是狗食。

如果媽媽遞給你一罐狗糧,對你說:「吃吧,這個味道跟鵝肝醬差不多,但價格遠低於鵝肝醬。」你會納悶她是不是瘋了。但是,有人把狗糧塑造成肝醬時,你的舌頭根本分不出來。這裡值得強調一點,那項研究的參試者試圖區分哪盤是狗食,但吃不出來。你可以想像,今天要是換成是一家餐廳,裡面都是毫無戒心的客人,你再怎樣惡搞,也不會有人發現!

懷疑者可能會說,你也許可以騙外行人相信狗食是肝醬,但騙不倒真正的美食家。好!區分狗食與肝醬的實驗確實還沒在美食專家的身上做過,但有人曾對葡萄酒做過類似的實驗。

侍酒師可說是辨識葡萄酒的專家,他們經過多年的閱讀、品酒、飲食和測試(即正規的葡萄酒教育),才獲得正式認證,所以味覺特別靈敏。喝一口,就能分辨是什麼酒、使用什麼葡萄品種、來自哪個國家及製作的年份。

波爾多大學(University of Bordeaux)的弗雷德里克.布羅謝(Frederic Brochet)做了一個調皮的實驗,結果顯示即使是味覺過人的侍酒師,也很容易誤判。他提供兩種不同的葡萄酒給侍酒師,一種是紅酒,另一種是白酒,並請他們評論。侍酒師不知道的是,那杯紅酒和那杯白酒其實完全一樣,只是其中一杯為白酒添加紅色食用色素。結果,侍酒師不僅覺得兩杯酒嚐起來完全不同,還認為那杯「紅色」的酒含有紅酒的成分。侍酒師品嚐白酒後,表示酒裡有「蜂蜜」與「柑橘」的味道;品嚐紅酒後,則說那杯酒有「覆盆子」與「紅木」的味道,明明舌頭嚐到的是一樣的酒。所以,吃狗食的參試者也不必太難過,反正專家也被騙了。

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