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抖音:短影音、演算法、年輕化,世界最有價值新創公司的成功秘密

Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance

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內容簡介

★全球第一本抖音崛起全記錄★
 
抖音,公認全球最強獨角獸:
全球下載成長率超越臉書、IG、YouTube;
估值比Uber高、用戶比推特多;
到底是怎麼養成的?
 
★長踞美國亞馬遜/互聯網文化、大數據暢銷榜★
 
  「有趣的人都在這裡」、「給我15秒,我給你全世界」。抖音(TikTok)是中國網路狂潮中迅速發展起來的一個社交媒體app,原基礎是一款音樂創意短影片(最短15秒)社交軟體,可選擇歌曲、拍攝短影音、也能上傳照片。推出後席捲全球年輕世代。據2020年統計數據,抖音(和TikTok)在全球手機應用商店下載超過20億次,日活躍用戶數量超過6億,逾2千200萬創作者發表內容。
 
  2012年,抖音母公司字節跳動(ByteDance)只是一家不起眼的公司,創辦人張一鳴與員工擠在北京一間破舊的公寓「錦秋家園」。當人們吸收資訊的方式從傳統的文字、語音、逐漸向圖片、短影音轉移,字節跳動抓到時機,最後透過抖音在全球攻城掠地開花結果。如今,它已成為全球成長速度最快的獨角獸,市值超過1,000億美元。
 
  【這樣的抖音,憑什麼崛起,做了哪些事?】
 
  抖音短影音將後台生產流程簡化,降低創作門檻,且長度短、製造迷因以病毒式傳播的速度快,符合年輕人的習慣和喜好,其贊助選秀節目《中國有嘻哈》就風靡一時。強大的演算法是抖音讓用戶上癮的主因,點開抖音之後,「為你推薦」頁面會出現一連串的短影音,依據內容概況(關鍵字、發表時間……)、使用者概況(年齡、性別、瀏覽記錄、裝置類型……)和環境概況(工作、家裡或地鐵通勤……),推薦用戶可能會喜歡的內容,創造出極高的黏著度。
 
  字節跳動早期也開始與小型經銷商合作,將app預載到待售的中低階安卓手機,獲取數千萬使用者。中期則併購泰勒絲、女神卡卡、凱蒂‧佩芮等巨星都在其上分享影片的Musical.ly(2014年由陽陸育和朱駿創辦),獲取三千萬用戶,也成為全球最強、成長最快的短影音app,成長速度打敗谷歌和臉書這類重量級大哥,也逼中國本地的騰訊(微視)退出短影片市場。
 
  抖音引發的熱潮在2020年達到巔峰,美國川普總統以資安問題要求字節跳動出售抖音在美業務、印度也下架包含抖音在內的中國app、傳說將上市……,全世界的目光都集中在抖音下一步。
 
  關於抖音及其中國母公司字節跳動的文章已成千上萬,資深科技媒體人馬修.布倫南的《抖音》首次說出完整的故事,結合了精彩的內幕和洞見、字節跳動創業團隊的稀有照片、精要圖表,是每位想了解網路趨勢的讀者必讀之書。
 
  你可以學到:
  ●直立短影音如何崛起
  行動裝置取代桌機,消費者改用零碎時間看手機,直立螢幕短影音才符合收看行為。
 
  ●移動經濟產品法
  用一款app解決手機上網螢幕小、時間碎片化、資訊超載三大痛點,「今日頭條」成為字節跳動第一款旗艦產品。
 
  ●年輕人要什麼?
  年輕人注意力時間短、自我意識極強的特性,抖音的功能簡單、目標單一,從體驗到內容都是瞄準了年輕人的最愛:「有趣的人和有趣的內容」。
 
  ●超強演算法的推薦系統
  正面循環:推薦愈神準→使用者愈常玩抖音→抖音蒐集更多資料→推薦愈神準……
 
  ●名人效應及迷因
  吉米‧法倫在節目中發起影片挑戰,製造轟動效應,並生成病毒式傳播的迷因。
 
本書特色
 
  1.全球第一本抖音傳:它如何在全球引起旋風? 
  抖音是這個時代最成功的科技獨角獸,本書為迄今為止最為系統介紹抖音發跡、成長乃至紅遍全球的一本書。包括創辦人張一鳴的創業歷程、憑藉精湛技術搭上網路乃至智慧手機平台的順風車、靠國內市場的磨練進軍全球。想了解抖音、學習抖音者必讀。
 
  2.世界級網路服務供應商發達(及跌倒)之路
  作者不僅縱向爬梳抖音的成長,也橫向帶出同時間的各網路巨頭百度、騰迅、YouTube、臉書等的發展與瓶頸,及其與抖音的競爭關係……整體回顧2000年之後網路公司的盛衰,可作為想理解網路發展趨勢的讀者的參考。
 
  3.後進品牌怎麼突圍、超車?網路相關業者必讀
  對於網路業者(平台、社群經營、內容提供等),抖音的發跡、定位與策略是後進者的最佳典範,可以應用於環境艱困、競爭激烈的網路業內每個人及企業。
 
  4.最新、最即時的一課經營學
  字節跳動將抖音一步步步打造為最強勁的娛樂app,包含內容(直立短影音、手機介面)、客戶(年輕世代、移動世代)、技術(app、演算法、為你推薦)、行銷(發起#挑戰、迷音、名人效應),對每個創業者、經營者都是無價的一課。
 
專業推薦
 
  「必讀」——TechCrunch 
 
  「本書是少數針對新興科技公司、還是中國獨角獸進行剖析的珍貴研究材料。非常推薦台灣讀者們將本書做為了解千禧年世代用戶與科技媒體變革的關鍵一步。」——Lynn(《寫點科普》部落格主)
 
  「這本書,正是台灣新創公司『當為』與『不當為』的對照版本。」——黃欽勇(DIGITIMES電子時報社長)
 

作者介紹

作者簡介
 
馬修‧布倫南 Matthew Brennan 
 
  作家與國際肯定的演說家,專研中國手機網路科技與創新。他的見解見諸全球各大媒體,包括彭博、《華爾街日報》、《經濟學人》、英國廣播公司新聞(BBC)、《金融時報》、《富比世》等。多年來他的「中國頻道公司」(China Channel)多次在中國舉辦國際品牌的大型年度微信數位行銷會議。
 
  布倫南為很多知名公司做過數十次簡報,包括谷歌、騰訊、沃爾瑪、Visa、LinkedIn、波士頓顧問集團等等。他來自英格蘭倫敦,在中國大陸十六年,說得一口流利中文。
 
  欲知更多訊息,請造訪:matthewbrennan.info/ 
 
譯者簡介
 
張美惠
 
  台大外文系畢,輔大翻譯研究所肄業,現從事專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作,譯作《Y染色體:男子漢的本質》獲第三屆吳大猷科普著作獎(翻譯類佳作獎)。譯有《EQ》、《綠色EQ》、《破壞性情緒管理》、《超級關係》等書。 
 

目錄


免責聲明
鳴謝
第一部 後端:演算法推薦
前言 瞞天過海
第一章 一鳴驚人
第二章 字節跳動初期
第三章 從YouTube紅到TikTok的推薦技術
第四章 在中國,是新聞讀你
 
第二部 前端:全螢幕短影音
第五章 從巴黎到上海──Musical.ly
第六章 Awesome.me 
第七章 TikTok走向全球
第八章 尷尬癌發作! 
 
後記
人物列表
字節跳動的app
引述作品
附註
 

推薦序
 
解讀TikTok為何成功
Lynn(《寫點科普》部落格主)
 
  「抖音」是由北京字節跳動(Bytedance)於二○一六年推出的短影音app產品,中國境內命名為抖音,海外版則稱為TikTok。母公司字節跳動旗下擁有今日頭條、西瓜視頻、虎撲體育等龍頭媒體。
 
  翻開美國行動應用下載排行榜,可以發現今年(二○二一)年以來,TikTok 始終保持在每日前十的優異成績、並蟬聯美國社交類應用排行榜第一名。如果向讀者們提出一個問題──綜觀歐美成熟市場包括美國、法國、德國等地,有哪一款app在過去一年以來,用戶每個月至少花二十小時上下在裡面(在台灣的用戶每個月也至少花十小時)?
 
  相信 TikTok 這個答案絕對會令許多人感到十分驚訝。根據行動應用數據商 App Annie 的報告,相當於美國人一天平均花接近一小時的時間在看TikTok短影片,表現比Instagram或其他純通訊軟體還要好。在歐美地區它甚至已經打敗Facebook,成為月活躍使用者同比成長率第一名的app,而且用戶平均使用時間還在持續成長當中。
 
  另外,相對長的用戶停留時間,除了對 Facebook 等傳統社交軟體造成威脅,也會擠壓到影音串流應用使用者的時間。同樣來自App Annie的數據,二○二○年第四季Netflix美國用戶高達四九%都是TikTok的活躍用戶,相較於上一年成長超過兩倍。可以說TikTok的確是Netflix在競爭使用者注意力上也是一個非常需要關注的對手。
 
  可以發現無論是使用者的社交還是娛樂需求上,TikTok短影片本身的破壞式創新和影響力,包括:去中心化並高度客製化的推薦系統,充分利用使用者碎片化的時間、和易於病毒式傳播的娛樂影片,讓TikTok超越任何社交與娛樂應用,變成現代年輕人實實在在的娛樂剛需。
 
  然而,來自中國的 TikTok 是如何在短短 三 年的時間竄升為全球最大的短影音社群?有些人可能會認為它在北美的用戶數有部分是基於收購 musical.ly 而來,然而本書告訴我們──事實並沒有如此簡單。除了在中國市場內部提供洗腦歌曲與短影音內容引起一陣模仿潮之外,透過本書,我們還可以完整了解 TikTok的海外拓展策略。除了善用併購與行銷策略快速獲取使用者之外,TikTok設計模式結合了十五秒至一分鐘的影片長度,讓影片創作者有較大的創作空間,還能利用該平台的粉絲進行廣告代言、直播贊助等功能,提供網紅明星有誘因持續創作更好的內容且從中賺取收益,TikTok也留住大批的使用者流量。
 
  本書作者馬修.布倫南作為在中國生活多年的西方人,在解讀TikTok為何成功的視角上,除了爬梳張一鳴本人的創業發跡史和字節跳動的成立細節,更橫向剖析YouTube、Facebook、騰訊等社交媒體巨頭所面臨的成長瓶頸。在市面上清一色針對歐美老牌企業如Microsoft、Google、Apple等公司的商業書籍中,本書是少數針對新興科技公司、還是中國獨角獸進行剖析的珍貴研究材料。非常推薦台灣讀者們將本書做為了解千禧年世代用戶與科技媒體變革的關鍵一步。
 
  想了解TikTok如何在向來陌生的歐美海外市場成功攬獲數億名用戶,甚至直接威脅Facebook的社群霸主地位?看完這本書,相信每一位讀者都會有自己的答案。
 
推薦序
 
跳過網路事業的陷阱    
黃欽勇(DIGITIMES電子時報社長)
 
  網路節點愈多,市場價值愈高。中國大陸十四億人口相互交叉所帶來的網路商機無可比擬,全世界四分之一的獨角獸來自中國,與美國同是網路事業發展成效最成功的國家。在中國,帶著夢想參與網路事業發展的人,面對的是個既沒有底線,也幾乎看不見天花板的事業機會,相近的事業模式,可以砸更多的錢,用盡各種沒有底線的競爭方法對抗。贏家全拿,玩的是別人的錢,在期待一夕成名的風光背後,經營者風險意識與台灣的經營條件大不相同。
 
  「點閱農場」、「預載app」,讓手機通路商肥得流油,但羊毛出在豬身上,背後成功的條件正是西方世界難以接受的消費者保護條款。我們同意,中國網路事業的發展模式有其獨到的社會條件,如果照單全收,我們會發現中國的優勢正好是台灣發展網路事業的陷阱。
 
  以網路新聞彙整系統為例,抖音的前身是字節跳動,而字節跳動的經驗來自經營團隊經營「今日頭條」的經驗。「今日頭條」以彙整每日重點新聞起家,但抖音創辦人張一鳴說,拜訪新聞網站的訪客,絕大多數是來消磨時間的,娛樂、綜合新聞居上,但這是個高度競爭的市場,甚至所有彙整新聞的網站估值也不高。從台灣的角度看這件事,也就可以明白把傳統媒體的經營模式網路化,基本上就不是一條可以獲利的道路。
 
  當我們重新聚焦台灣這個小市場時,會發現以傳統方式匯聚新聞的操作,離成功的目標更加遙遠。二○○四年巔峰時期營收超過一百八十億元的蘋果日報,到二○一九年僅剩下三十億元,就算通吃台灣新聞媒體在網路上的廣告營收,也無法回到當年發行量七十萬份的盛況,何況一般的新聞在Facebook、Google這些網路媒體中隨處可見,誰願意付錢閱讀新聞呢?網路新聞的競爭關鍵,不在於嘩眾取寵的新聞,而在於Facebook、Google不屑一顧,但卻是高階、專業、流量少的專業商機上。以我的創業經驗而言,新聞的深度比速度重要,新聞的定位比「說故事」重要,美國、中國成功的路徑,多半在台灣是行不通的!
 
  不同的國家、社會,要以不同的事業經營模式因應,「抖音」這本書,正是台灣新創公司「當為」與「不當為」的對照版本。手機為主的小螢幕,消耗零碎的娛樂時間;專業訊息的閱讀行為,可能集中於中大型螢幕,而且用戶平均停留的時間一定較長,消費者的所得、教育程度也截然不同。
 
  在中國,只要看到新創企業成功了,競爭者就會砸大錢,無限複製;在美國,新創業者會參考別人的經驗,找出不同的路徑,做出差異化的成果。這本書是網路與新創事業很好的參考書,我獲益良多,但我拿來對照自己的不足,而不是照單全收! 
 

詳細資料

  • ISBN:9789865519629
  • 叢書系列:紅沙龍
  • 規格:平裝 / 256頁 / 17 x 22 x 1.28 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第六章_Awesome.me

抖音式建國

成功重塑品牌再加上有了更大筆的預算,抖音這時的市場定位向上提升,成為時尚都會年輕菁英的流行app 。但要成功轉型,團隊必須正面解決最大的問題──缺乏高品質的年輕內容生產者。

答案在大學藝術系的學生。抖音團隊深入全國的藝術學校,尋找上鏡頭的學生使用他們的app。團隊總共說服了數百人加入,承諾會幫助他們成為網路名人。這一招證明很有效。大量增加使用者有助建立原創內容庫,營造出又酷又時尚的app風格。

營運團隊接著開始操控影片的能見度,讓公司希望培養的那種流行內容能獲得鼓勵。影片若不符合社群的調性與價值,便很難曝光。

抖音動員所有的工作人員從競爭對手挖角創作者。他們到中國各大社交媒體平台尋找適合的人才,甚至包括Musical.ly的海外華人使用者,一個一個發訊息給他們。為加速這個過程,他們還開始和「多頻道聯播網」(multi-channel networks,MCNs)合作,這是早年在YouTube出現的一種組織,相當於創作者的權益代表與專業管理者。

同時團隊積極在其他短片與社交媒體平台設立帳戶,張貼有浮水印的抖音影片。就和Musical.ly一樣,浮水印是關鍵,很像迷你廣告,因為對影片感興趣的人會看到浮水印,在app商店搜尋那個名稱。後來的浮水印另外添加影片創作者的獨特使用者 ID,就在閃爍的抖音標誌旁。這個很重要的小改變進一步鼓勵人們在其他平台分享影片,如此可讓創作者將觀眾帶回自己的帳戶,增加粉絲數量。

營運團隊會不斷檢視平台,看看有哪些內容可以放在別的平台宣傳。到二月份,他們看到抖音可能要紅起來的第一個徵象──起源於抖音的舞蹈迷因「搓澡舞」開始自然散播到其他許多平台。

三月份,另一支影片引起團隊的注意。那是模仿知名喜劇演員岳雲鵬的神奇表演,無論長相風格都極相似。團隊不斷到那位名人的官方社交媒體帳戶發訊息,堅持到最後終於引起他的注意,岳雲鵬分享模仿影片給數百萬追蹤者。那支影片上面有閃亮的抖音標誌浮水印,收到超過八萬個讚,五千多次轉傳。抖音的百度指數(相當於中國的谷歌趨勢)隔天便大幅上揚。

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