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顧客只關心這七個問題!行銷必備的7Q品牌策略:資源、創意、執行力!從品牌創立到精準銷售,請用顧客的角度來思考

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內容簡介

小企業也可以打大勝仗的商業機密
優質品牌 × 精準定位 × 市場分析 × 人氣累積 × 一流業務
就讓【7Q行銷】一口氣幫你實現!

  ▪ 什麼是7Q?
  7Q,即顧客最關心的7個問題(Questions),以下列出七個具體問題,以及顧客沒說出口的潛台詞: 
  1. 我為什麼要注意到你
  ──產品和品牌很多
  2. 這是什麼
  ──這個產品我不了解,也不關心
  3. 關我什麼事
  ──不能帶來好處,我就不會買
  4. 我為什麼要相信你  
  ──要我相信你?好啊請給我理由
  5. 值得嗎
  ──我的血汗錢,每一分都要花在刀口上
  6. 我為什麼要從你這裡買
  ──你的產品好,別人的也不錯,甚至更好
  7. 我為什麼現在就要買
  ──產品說不定會降價跟改良

  ▪ 為什麼一定要建立7Q品牌策略?
  「我這個產業不需要經營品牌。」
  「只有大企業才有錢經營品牌。」
  「低價就可以生存,幹嘛經營品牌累死自己?」
  ──你現在還有這種想法嗎?
  那就來說說沒有做好7Q品牌設計的後果:

  (X)不斷做對的事情,卻只會產生錯的結果!
  (X)若成效不彰,就需要不斷投入資金,最終導致嚴重內耗!
  (X)沒有重複、不敢堅持,使好的策略半途而廢!

  ▪ 7Q具體可以達成什麼效果?
  [不浪費老闆的每一分錢]
  ──只要詢問活動是要解決哪一個7Q問題,就可以清楚判斷行銷工作是否有效。
  [更精準的行銷策略]
  ──差的行銷會花100萬元換來10萬元的推廣效果,而好的行銷卻可以用10萬元換來100萬元的推廣效果。
  [更簡單的企劃工作]
  ──幫助企劃人員快速理清思路,讓整個企劃有的放矢,步步為營。

  ▪ 7Q分析:你真正的競爭對手是誰?
  競爭對手可以從以下六個特性定義:
  (1)產品形態
  (2)產品功效
  (3)價格
  (4)購買管道
  (5)顧客特徵
  (6)地域
  ──你最直接的競爭對手,就是這六個特性重合度最高的企業。

  競爭對手的選擇越窄→聚焦更多的資源/市場空間較小
  競爭對手的選擇越寬→資源要求越大、越分散/市場空間越大
 
  ▪ 7Q系統:一流的品牌,只做兩件事
  五流的企業賣價格,四流的企業賣產品,
  三流的企業賣服務,二流的企業賣品牌,
  那一流的企業呢?賣「標準」。

  例如購買3C產品時,許多人會與Apple的產品比較,因為Apple是3C產業界的龍頭。
 而7Q系統的「賣標準」就是告訴顧客:該不該要某件產品、應該要什麼樣子的產品。
 
  『多一個Q,並不會影響顧客的消費意願;
  但少一個Q,顧客就不能完成購買決策!』

  ★詳細介紹7Q術語,佐以豐富經典案例,閱讀更流暢
  ★7句話保成交,7Q中的超精準話術運用
  ★精闢分析顧客購買決策過程,提高銷售效率
  ★模擬交易情境,輕鬆應對突發狀況
  ★7Q概念設計名稱標語,打造超吸睛品牌

  本書系統闡述了7Q品牌行銷思想和體系,並闡述了品牌Logo、Slogan、定位、銷售話術、各種行銷工具與7Q的關聯,既解釋了企業在經營品牌時的困惑,也為企業發現和建構自己的7Q品牌行銷系統提供了方法和流程。推薦給企業家、總經理、行銷長、品牌長、業務長、企劃總監、行銷經理、品牌經理、產品經理、公關經理等行銷從業人員、需要系統思考企業未來發展的高管和行銷相關科系學生閱讀。

  搞懂顧客最關心的7Q,輕鬆擊敗你的競爭對手!
 
 

作者介紹

作者簡介

劉進


  行銷企劃、學者,人力資源管理專家,暢銷書作者,財經雜誌專欄作家。因為是光頭,也被人稱為光頭劉進。
 

目錄

前言
 
第一章 臺灣企業缺創立大、經營強品牌的決心嗎?
向左還是向右?品牌之爭與低價之爭
是品質成就了品牌,還是品牌改變了品質認知
到底什麼是品牌
企業家的品牌意識決定了企業的未來
企業經營品牌的資金從哪裡來
打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國家品牌
從無到有建品牌與品牌進化論
是向失敗的企業學品牌,還是向成功的企業學品牌
 
第二章 什麼是7Q
看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題
7Q的依據——加速顧客購買決策進程
7Q對行銷的定義
企業不同層次的人員要在不同層次上思考和回答7Q
7Q品牌行銷的術語
7Q對於企業各部門的意義
從「七句話術保成交」到「品牌的資本運作」——7Q行銷思想的兩角度三層次九級別應用
 
第三章 7Q品牌自上而下設計
從品牌自上而下設計到7Q品牌自上而下設計
一切競爭首先是商業模式(利潤模式)的競爭
行動綱領/行動策略/行動準則
 
第四章 7Q品牌行銷系統與行銷工具組合
7Q品牌行銷系統(7Q品牌暢銷系統)
用7Q品牌行銷系統提升競爭力
高效的7Q品牌行銷系統的三個標準和極致的7Q品牌行銷系統
品牌行銷工具與7Q
學點方法容易上手,參透7Q才是高手
兩個維度、三種7Q品牌行銷系統
如何打擊競爭對手
7Q和經典4P、4C、4R的說明
 
第五章 品牌名稱、品牌Logo(標誌)、品牌Slogan(標語)與7Q品牌行銷系統
品牌名稱可以解決哪些7Q問題
一個好的品牌名稱可以省下千萬廣告費
品牌Logo
標語是企業最大的造勢
標語可以解決哪些7Q問題
需要幾條標語——標語的體系
如何才能製作一條驅動銷售的標語
標語主打物理特性還是情感
有關標語的幾個問答
品牌名稱、標誌、標語對後續行銷資源需求規模的影響
 
第六章 另一個角度看世界——定位與7Q品牌行銷系統
這不是文字遊戲,而是真實的心理化學反應
對定位的定義
定位是解決1/7Q的首要手法
7Q對定位的理解——勢
「保溼鎖水」和「解決和預防皮膚乾燥」是一回事嗎
達美樂和必勝客披薩的特點你知道嗎
我們的定位和別人的一樣怎麼辦
大家都具有的功效,可以用來定位嗎
定位和賣點是一回事嗎
定位和標語的關係是什麼
 
第七章 「七句話術保成交」的7Q地面銷售
兩種銷售策略:貨架式和問診式銷售
顧客的購買策略
加快顧客作決定的進程
7Q卓越銷售的基礎
「坐銷」——駐店銷售的流程
「行銷」——B2B大客戶銷售流程
銷售流程中的話術設計——「七句保成交」
打造你的個人銷售系統——成功銷售的七種力量
7Q銷售的十二句祕笈
 
第八章 FB、LINE等網路工具的7Q屬性
為什麼說網路和小眾行銷是中小企業PK大品牌的利器
大單品、減法和網路
網路行銷的核心是注意力和信任度(1/7Q和4/7Q)
網路行銷的兩大趨勢:發展粉絲、老顧客推薦
 
第九章 製造差異化、創造附加值、輸出價值觀和建立購買標準
製造差異化、創造附加值
鑽石恆久遠,一顆永留傳
一流品牌只做兩件事:輸出價值觀、建立購買標準
贏得顧客,從輸出價值觀和建立購買標準開始
擊敗競爭對手,也從輸出價值觀和建立購買標準開始
 
第十章 7Q基石:定義顧客和競爭對手、競爭隊友
誰是第一目標顧客——目標顧客的選擇和市場分級
庖丁解牛——目標顧客的二十一大分析
明確競爭對手
找到競爭隊友
 
第十一章 發現知名企業7Q品牌行銷系統
向奧迪學什麼——看奧迪的行銷和執行
巴黎萊雅的行銷之道
雷軍小米手機的網路行銷——信任和注意力
 
第十二章 建構你的7Q品牌行銷系統
明勢——知己、知彼、知勢
明斷——建構7Q品牌行銷系統
明行——建構之後就只有一件事
堅持按7Q品牌規律去做,是經營品牌的捷徑
追求完美是不對的
 



致讀者——您的回饋是一筆財富


  這幾年,7Q行銷思想得到越來越多人士的關注和認可,網路上也出現了大量網站的轉載,這讓我感到欣慰。在這幾年裡,我也感覺到,還是有很多讀者對看似簡單實則不簡單的7Q行銷思想沒有形成正確、全面、深入的認知,這也進一步限制了7Q行銷思想在企業中的推廣和應用。同時,這些年裡,7Q行銷思想也有了進一步的實踐、研究和發展。這些因素一直激勵我去思考,能否在保證系統和嚴謹的前提下,用易懂的方式,更全面地把7Q行銷思想展示給大家。於是,就有了這本書。臺灣不缺有夢想的企業家和行銷人員,而且他們也不缺管理大企業、經營強品牌的意識與決心,但他們確實缺乏能真正幫助他們系統思考品牌、經營品牌的正確方法和途徑。希望這本書能切實幫助到他們。如此,我心足矣!
  
  儘管我追求盡量把7Q行銷表述得淺顯易懂,並使用了較多的問句式標題,但是,一方面要在理論的嚴謹上平衡,一方面更是限於作者寫作程度,在一些要點的闡述上可能做得不夠理想,還請大家理解。但是我相信,如果您真的認真去讀、去思考、去使用本書,一定會受益終生。

  本書稿中的觀點是作者多年行銷研究、品牌諮詢實踐的結果,文中說明觀點的素材有的來自實地調查研究、教學和諮詢實踐,有的來自和行業內朋友的交流、新聞報導以及公開發表的相關文獻,其中,用於舉例的企業和品牌的介紹部分直接來自其官方網站。在此對這些前輩的智慧和付出一併表示感謝。
 
劉進
 

詳細資料

  • ISBN:9789865166946
  • 規格:平裝 / 260頁 / 14.8 x 21 x 1.3 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第二章 什麼是7Q
 
一 看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題
7Q指的是顧客最關心的七個問題(7 questions,簡稱7Q),這七個問題是顧客站在自己的立場以自己的口吻提出的,它們具體是:
 
(1)我為什麼要注意到你?(銷售層面的表達式是:我為什麼要聽你講?為什麼要見你?)
 
(2)這是什麼?
 
(3)關我什麼事?
 
(4)我為什麼要相信你?
 
(5)值得嗎?
 
(6)我為什麼要從你這裡買?(完整表達式是:我為什麼要買你的?為什麼要從你這裡買?)
 
(7)我為什麼現在就要買?
 
在每一個7Q問題後面,都有相應的潛臺詞。
 
(1)1/7Q。產品和品牌很多,琳瑯滿目。同時,我很忙,有很多事情要做,比如晚上要去看電影,或者正在尋找喜歡的電視劇。那我為什麼要放棄其他事情聽你介紹產品,看你的廣告,在你的貨架前駐足呢?請先給我個理由。
 
(2)2/7Q。你說的這個產品,我不了解,也不關心,你能不能用最簡明、生動的語言清楚告訴我你所說的這個產品是什麼?有什麼特點?
 
(3)3/7Q。這個產品還不錯,不過我想知道的是,這關我什麼事呢?如果和我沒有關係,不能為我帶來好處,對不起,我是不會動心,也是不會買的。
 
(4)4/7Q。現在騙子那麼多,連名人代言的有時都是假的,那麼誰知道你是不是誇大其詞、信口雌黃呢?你的承諾能兌現嗎?我憑什麼相信你說的是真的呢?要我相信你,好啊,請給我理由。
 
(5)5/7Q。產品雖然好,也能為我帶來顯而易見的好處,可是它不值這個錢啊!大家賺的都是血汗錢,每一分錢都要花在刀口上,一分錢要有一分錢的價值。告訴我,為什麼它值這個價。
 
(6)6/7Q。你的產品好,別人的也不錯啊,甚至比你的更好。我為什麼非要從你這裡購買?
 
(7)7/7Q。產品說不定還會降價,到時品質也更完善,況且我也不是十分需要,那我為什麼非要現在購買而不是再等等看呢?所以,我要考慮考慮。
 
顯而易見,誰能回答7Q,顧客就將選擇誰。
 
二 7Q的依據——加速顧客購買決策進程
(一)贏得更多顧客選擇,縮短顧客決策時間,提高行銷費用使用效率,是企業的願望

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