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  • 馬尼尼為 / 為什麼主張「原創」是不成熟又令人羞赧的事?

    文/馬尼尼為2022年03月16日

    不知道什麽時候、由誰開始,用了「台灣原創繪本」這標籤,如今常會看到。身為長時間和文字打交道的文字工作者,最喜歡揪出「多的字」,所有入目的招牌、廣告都會對文字多看幾眼,「台灣原創繪本」有哪裡是贅字呢?我當時想,只要是「台灣繪本」就一定是原創的,難道是抄襲的嗎?如果是翻譯繪本,就直 more
 

內容簡介

在創意的世界裡,「喜歡」就是一切!
 
  ★國際廣告大賞得主,日本知名創意人原野守弘的創意必勝法!
  ★Docomo、OK GO樂團、Honda、GODIVA....成功案例完全解析!
  ★李宗柱、電商人妻Audrey、丁菱娟、段鍾沂、林育聖、盧建彰、賴治怡—喜歡推薦!
 
  這是一本為商務人士與創意初學者而寫的創意入門書,
  更是一本改變世界觀的生命之書!

  日本知名創意人原野守弘,生涯橫跨商務人士以及創意人兩種身分。在人工智慧高度發達的現代社會,他認為,唯有創意才能面對各種提問與挑戰。但在創意世界裡,追求的不該是「如何做」或「表現手法」。真正的創意,源自對「人性」的充分理解。
  
  本書所談的內容,涵蓋當人們想要著手創造新事物時,所有與其相關的人性解析。原野守弘從自身反覆練習的經驗發展而來,試圖找出一般人與創作者之間的「脫節」本質,體驗「張開雙眼」的感覺,並將創造導向成功!

  【原野守弘創意金句集】
  ‧偉大的品牌不說自己是誰,只談自己熱愛什麼。
  ‧品牌要談論「比現在更美好一點的未來」。
  ‧廣告是生物學。
  ‧「廣告」的目的,不是販售。
  ‧創造就是重複「借」、「偷」、「還」的過程。
  ‧創造的真義, 是「無視大眾一直以來覺得很重要的事」。
  ‧想要創作出「真正創新的東西」,千萬不能知道太多。
  ‧容易理解的詞彙,在創意的世界裡大抵都不是正確解答。
  ‧所有的創作都是粉絲創作。
  ……更多廣告創意金句,切勿錯過!
 
推薦書評
 
  「關於創意工作的工作流程,從一般商務人士的角度來看,大都覺得是『黑箱作業』。但事實上一點都不黑箱,會這麽感覺的人其實只是『閉上了雙眼』。本書的目的之一,就是讓非創意人士體驗『張開雙眼』的感覺。」—原野守弘
 
  「對我來說,這本書是盞讓我心神安定的燈。如同他說,真正的品牌傳播,是在人們心中留下如火烙般鮮明、灼燙,充滿情感的記憶。」—李宗柱(夢之怪物/創辦人暨創意總監)
 
  「很多時候我們說企劃中能不能提供一些想法,想法的脈絡是否有跡可尋?或是可以從日常生活中找到合適的細節,把它轉化成可用的元素?那就不能夠錯過這本書,深入探討每一個案例背後的發想與演進。」—電商人妻Audrey(電商系統代理商)
 
  「原野先生並非創意人,卻在創意方面有石破天驚的力量,從人性出發去思考自己跟別人有什麼一樣的地方,必能找出那個共鳴的甜蜜創意點!所有的行銷人都值得讀這本書。」—丁菱娟(影響力學院創辦人)
 
  「《創意入門》中文版即將出版,我感覺他又把創意訣竅這件事情變得更精闢而且生動,是值得一讀的好書。」—段鍾沂(滾石音樂董事長、滾石文化董事長、廣告雜誌發行人)
  
  「每一個認為自己有創意,或想從事創意工作的人,都該先看的一本書。除了好好檢視你是真的有創意,還是『自以為有創意』差別,還能夠從中得到關於創意的真正做法。」—林育聖(文案的美 負責人)
 
  「他想的和我想的一樣。但他做的,我還沒做到。」—盧建彰Kurt(導演、作家)
 
  「讀他的書,一邊像看同窗的筆記偷偷比較版本,一邊為他一直沒有改變的任性而暗喜。邀請各位與Mori和我一起加入坎城創意節成為『校友』,願您也有一天任性地改變了世界。」—小魚 賴治怡(坎城國際創意節、台灣獨家全權官方代表)
 
日本亞馬遜★★★★★讀者五星推薦
 
  「我認為即使對於並非廣告行業的人來說,這也是一本非常好的書。」
 
  「這本書用科學與推導邏輯的方式,表達了高難度的創意和思想。」
 
  「這是一本對於企劃和提案十分實用的書,……甚至我覺得它也是一本改變你世界觀的生命之書。」
 
  「靠著自身的努力,原野先生達到了現在的顛峰狀態……原野先生攀上巨人,卻讓巨人變得更高大。」
 
  「原野先生分析優秀作品的組成結構,並且『發現到現在還沒有使用過的組合』。」
 

作者介紹

作者簡介
 
原野守弘(Morihiro Harano)
  
  株式會社Mori代表/創意總監
 
  歷經電通、Drill、PARTY,2012年11月,創立株式會社Mori,就任公司代表。代表作:〈NTT Docomo:森之木琴〉〈OK Go:I Won’t Let You Down〉〈Honda. Great Journey.〉〈POLA Recruit Forum〉〈讓人情巧克力從日本消失吧。GODIVA〉等知名廣告作品。數度榮獲海內外多項大獎,含TED: Ads Worth Spreading、MTV Video Music Awards、D&AD Yellow Pencil、坎城創意節金賞、One Show金賞、Spikes Asia大獎、AdFest大獎、ACC大獎,GOOD DESIGN AWARD金獎、Pen Creator Awards 2017等。
 
譯者簡介
 
張雅琇(Sho Chang)
 
  原生數位行銷人。歷經產品副總監、企劃總監、執行總監,並以促進台日交流為己志。歷經國際研討會雙語主持、演講口譯、隨行口譯等。譯有《APPLE DESIGN產品設計的秘密:機構‧製程‧材質‧包裝》一書。
 

目錄

前言
 
第一章:訴諸情感
好萊塢電影與提案
「正確」是陷阱,「理解」為宗教
騙子/社會心理學/行為經濟學
「廣告」與「深度學習」
人類只受情感驅動
直覺的真面目
 
第二章:名為「喜歡」的機制
什麼是優秀的創意
「喜歡」與「討厭」的真貌
「喜歡」,是能讓人產生「共鳴」並建立「連帶」關係的情感
一切都從自己的「喜好」開始
「喜歡」的功與過
「喜歡」有「市場排名」差別
提升「市場排名」的方法
 
第三章:創意必勝法
所有創作都是粉絲創作
原創是一種幻想
創造三步驟
(1)喜歡某件事
(2)偷取讓你喜歡的元素
(3)回報個人喜好
挖掘藏於「未來的喜歡」
 
第四章:「喜歡」的力量能轉動世界
廣告與促銷的差異
打造品牌,就是讓品牌被愛
廣告是「喜告」
人才獲取與品牌打造
打造品牌三訣竅
(1)傾訴比現在「更美好一點的未來」
(2)從個人角度訴說 
(3)用自己的聲音訴說
「喜歡」會逐漸改變世界
 
附錄:將創造導向成功的7個原理
 
卷頭作品一覽
引用文獻與資料
參考文獻與資料
 

前言
 
  我們所愛的事物塑造了我們。
  (We are shaped and fashioned by what we love.)
  —歌德(Johann Wolfgang von Goethe)
 
  讓我開始嘗試撰寫本作的契機,是在某次演講時發生的奇妙體驗。
 
  我從事廣告工作,所以經常在面對廣告業界的演講中談論創意與品牌。偶然參與某次演講的商務人士對我說:「原野先生的演講非常有趣,能不能到我們公司再講一次呢?」我收到了邀約。並且,是同時來自好幾間公司的邀請。
 
  他們都是與廣告無直接相關的行業,聽眾也與創意工作無關,而是業務、財務、開發者等其他專業人士。我雖然對向這類型的聽眾演講無甚自信,但難得對方邀請,我也欣然允諾。令我驚訝的是,演講後的評價非常好。
  
  能獲得這種成績,講者本人我最是驚訝。幾年前,我就從本書日文版的編輯:古下頌子小姐那邊收到「針對一般商務人士的創意入門書」企劃,但我一直對這主題無法確信,也提不起勁下筆。有了這經驗加持,我一鼓作氣地完成了這本書。
  
這是為「商務人士」與「創意初學者」而寫的「創意入門書」。
 
  關於創意工作的工作流程,從一般商務人士的角度來看,大都覺得是「黑箱作業」。但事實上一點都不黑箱,會這麽感覺的人其實只是「閉上了雙眼」。本書的目的之一,就是讓非創意人士體驗「張開雙眼」的感覺。
 
  另外,對商務人士來說,創意的世界乍看之下充滿排他性。被稱為「創意人」的人士,成日舒適地待在夥伴群裡,說著只有這群人聽得懂的語言,對群體外的人來說多少有些疏離。事實上這也不過單純是他們個性害羞純真,而一般人看不到這一面罷了。
 
  我自己就曾經歷過這樣的疏離感。
 
  雖然我現在以創意總監的身分活動,也以「創意人」的身分被外界熟知,但這是我34歲後才發生的事。在那之前,我在創意以外的世界,以「商務人士」的身分活著。
  
  具體來說,我是在廣告代理商工作,隸屬媒體部門,負責銷售媒體版位。我有十年以上的業務經驗,也曾當過頂尖業務。某日,我想要改變職涯,便透過公司內部管道,以白紙身分轉職成創意總監。也就是某一天我突然就跨過那條「河」,到達創意人所在的彼岸。這種經驗在創意人的世界是些微異類的存在。
  
  我回顧渡河的經驗,開始理解河的「這一側」與「那一側」,哪些地方相似,卻又有哪些地方非常不同。本書的目的就是用平易近人的論述,對商務人士與創意入門者說明那些相同與非常不同之處。
  
  附帶一提,我在初學者時,讀過非常多天才創意人撰寫的著作。現在回想起來,每一本都是傑作,但所有的作者都是最初就渡過「河」,並在河岸的那一邊成長茁壯的天才,對還沒渡河的我們來說,也比較難領悟真正的精髓。
 
  正因為我踩遍所有渡河時會踩到的地雷,經歷過滿身傷痕才走到今天,現在我可以自信地為這個主題執筆。
然後當我寫完本書,並重新閱讀自己的文章後,我似乎可以理解前面最開始提到的,為何在我的研討會裡,這些看似與廣告創意無關的人,會對我的演講內容給予好評。
 
  我原本打算談「廣告的製作方式」,但實際上不只是廣告,從音樂、電影等娛樂內容的創作開始,到新商品開發與人才聘雇等,本書所談內容不限領域,卻涵蓋了當人們想要著手創造新事物時,所有與創作相關的「人性」解析。
 
  在人工智慧發達的現代社會,所有問題都能立刻找到「正確解答」。雖然我們理應活在「正確解答過剩的時代」,但為了找出更好的答案,以及孕育出「更好的提問」以便找出好答案,創造性絕對不可或缺。培養創造性的基礎,我認為就是對「人類習性」的理解。
 
  現在市面上談創意的書,大抵都是為了更容易找到富含創意的正確答案,講述「如何做」和「表現手法」,不過本書重點並不在此。
 
  本書聚焦在當你想創造新事物時;當你想活在當下時,以及當你想設定富含創意的提問時,必定要具備的「人性」理解。
 
  我誠心希望透過此書,能深化各位對人性的理解,使讀者的日常生活和工作表現都能更有創意、更豐富。
最後,我想衷心對策劃本書企劃的編輯古下頌子小姐致上謝意。如果沒有古下小姐的企劃,這本書不僅不可能誕生,也無法有像現在這樣豐富的內容和優雅的設計。非常感謝。
 
  另外,我也想將本書獻給從2001年開始擔任我助理至今20年的清水素子小姐。在本書裡提到的所有案子,若沒有她全心全意的奉獻協助,必將無法實現。
 
  2020年11月23日
  寫於白金台都酒店大廳酒廊
 

詳細資料

  • ISBN:9786269511402
  • 規格:平裝 / 208頁 / 13 x 19 x 1.04 cm / 普通級 / 部份全彩 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

好萊塢電影與提案
 
我零經驗轉職創意總監後不久,師父杉山恒太郎看不下去我的碌碌無為,介紹前輩岡崎孝太郎先生給我認識。當時,岡崎先生離開電通,創立了業務企劃公司「SONAR」,以饒富創意的策略大師身分在業界活躍。
 
我拜訪岡崎先生的辦公室,緊張地打完招呼,迅速拿出當時為某雜誌創刊活動準備的企劃書,請岡崎先生指導。
 
我在SONAR會議室裡,用大投影機投射出簡報的封面。我才剛要開口提案,岡崎先生就說:「啊,不是這樣。用投影片瀏覽模式讓我看看。」投影片瀏覽模式,是把每一張簡報投影片依序排出,可以一次瀏覽到每張投影片縮圖的瀏覽模式。
 
岡崎先生在螢幕前方的椅子上咕咚坐下,一言不發地用投影片瀏覽模式看完整份投影片後,對我說:
 
「原野啊,你知道在好萊塢電影的高潮橋段裡,最有效的台詞是什麼嗎?」
 
咦?這是一個讓人意想不到的提問。究竟電影台詞跟這次的簡報有什麼關聯?我心中浮現這個念頭,對問題答案也完全沒有頭緒。
 
「那個,應該不是『我愛你』之類的吧……」我支支吾吾敷衍著,而岡崎先生直接打斷我,斬釘截鐵地說道:
 
「正確答案是,沒有台詞。」
 
話音結束,岡崎先生微笑地看著我,臉上彷彿寫著「你明白我的意思嗎?」
 
我完全不知如何是好。本就因為要接受大前輩的企劃指導而感到十分緊張,但岡崎前輩連一秒的提案都不讓我講,只是用投影片瀏覽模式快速看過簡報而已。而且他提出的問題還是和好萊塢電影有關,看似和簡報完全無關的問題。他到底在想些什麼?
 
我陷入困惑。岡崎先生則毫不在意地講述起好萊塢電影的「腳本法則」。
 
好萊塢的腳本法則是基於英雄旅程(Hero’s Journey)的概念發展,為所有賣座電影共通的敘事理論。通常主角會從「平凡的日常」生活中拉開故事序幕,接著經歷「不平凡的邀約」,然後展開「事件序幕」。主角歷經「考驗、夥伴、宿敵的相遇」,迎來「最大的挑戰」,「勝利」後「踏上歸途」……等,邁向故事尾聲。整部敘事架構的高潮會發生在「最大的挑戰」與「勝利」兩段,這部分通常沒有台詞,只靠影像和音樂就讓觀眾浸淫其中。

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