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獲利至上:你的一舉一動,都是他們的賺錢工具!Meta集團(Facebook, Instagram, WhatsApp)稱霸全球的經營黑幕

An Ugly Truth: Inside Facebook’s Battle for Domination

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明細
 

內容簡介

為什麼你剛講完話,臉書就推播相關廣告?
為什麼假新聞橫行,合理貼文卻遭刪除?
這都是Meta集團擴大市占的商業手段!不計一切代價
 
《紐約時報》記者訪問逾400位
Facebook, Instagram, WhatsApp高階主管x董事x顧問x現職員工
揭露臉書如何操縱用戶、忽視隱私、迎戰政府!
 
  ★《紐約時報》每月暢銷商管書TOP 5
  ★ 普立茲獎National Reporting入圍作家新作
  ★ 即將改編為影集,由Netflix影集《王冠》女主角克萊兒.芙伊(Claire Foy)飾演雪柔.桑德伯格(Sheryl Sandberg)
 
  Meta集團囊括了全球80%社群網路收入,更與Google共同以1,350億美元廣告收入,壟斷全美廣告市場,為了達到如此成就,馬克.祖克柏在臉書設下了哪些讓用戶上癮的設計?
 
  本書是《紐約時報》記者追蹤十年來臉書內部決策的完整紀錄,作者訪談了超過400位臉書高階主管x董事x投資人x顧問x現職員工,可以說是讀者首次有機會一窺臉書內部的決策及衝突過程。你將能看見馬克.祖克柏及臉書工程師,如何設計演算法和網站結構,不擇手段提高用戶互動率;雪柔.桑德伯格如何早在十多年前,超越所有矽谷領導人,替臉書建立獨步全球的商業模式;以及臉書如何處理假新聞、煽動性言論,這些內部決策又如何形塑了現今的世界樣貌? 
  
  ►「人為干預演算法」:
  臉書曾雇用一群「新聞策畫者」,不斷調整演算法,決定你每天能在臉書看到什麼新聞內容。 
 
  「你被當成白老鼠」:
  臉書曾經刻意在70萬用戶的動態消息中投放負面新聞,研究用戶瀏覽新聞後的情緒反應。
  
  ►「買不成就埋葬」(buy-or-bury):
  競爭者一旦入侵臉書的勢力範圍,祖克柏就會下達「毀滅模式」──2013年臉書封鎖對手Twitter旗下短片軟體「Vine」存取臉書好友的權限,導致該軟體無法營運。
 
  ►「瘋狂併購、壟斷市場」:
  祖克柏買下間諜軟體「Onavo」,監看競爭者表現、找尋潛在收購目標,2014年WhatsApp以每日發送122億則訊息,超越Facebook Messenger 117億則時,臉書馬上買下WhatsApp,鞏固社群霸主地位。
 
  ►「監控用戶」:
  臉書曾開發稱為「Pixel」的追蹤工具,收集22億用戶的站外瀏覽行為,用來協助廣告商影響你的想法。
 
  「因人而異的言論審查標準」:
  川普有仇恨言論豁免權,臉書提供給政治人物的言論自由權利之範圍,和一般人不一樣。
 
  除此之外,兩位作者也針對Facebook多項重大醜聞,進行了仔細且全面的調查,帶領讀者深入臉書內部的聯盟和競爭、窺看矽谷和白宮之間複雜的政治角力……
 
一致推薦
 
  ♠ 比    鄰|Cofacts 真的假的 查核機器人共同發起人
  ♠ 江雅綺|臺北科技大學智財所副教授、智慧科技法律政策研究中心主任
  ♠ 何宗武|臺師大管理學院教授
  ♠ 何榮幸|《報導者》創辦人兼執行長
  ♠ 余玥(冏冏)|作家、Podcast「冏冏電台」主持人
  ♠ 沈伯洋|臺北大學犯罪學研究所助理教授
  ♠ 沈榮欽|加拿大約克大學副教授
  ♠ 沈雲驄|早安財經出版社發行人
  ♠ 周世恩|QSearch共同創辦人
  ♠ 黃哲斌|新聞工作者
  ♠ 管中祥|中正大學傳播學系教授、公民行動影音紀錄資料庫創辦人
  ♠ 蔡依橙|陪你看國際新聞創辦人

媒體好評
 
  ★「涵蓋大量豐富細節,對於評估社交媒體對社會和民主的影響來說,本書非常重要……Facebook用戶也能更明白自己如何被臉書制約、操縱。」──《華盛頓郵報》(Washington Post)
 
  ★「本書將會證實讀者對Facebook最嚴重的懷疑,並提供詳細的日期與資訊,讀者獲得的快感將有如聘請私家偵探追蹤出軌配偶……作者檢查了所有Facebook公司領導、結構和問責制方面的缺陷,並串聯起Facebook內部的戲劇化決策和公司外部讀者所經歷的事件。」──《紐約時報書評》(New York Times Book Review)
 
  ★「本書是過去五年中,關於臉書出錯的時間、地點、原因的寶貴記錄。」 ──CNN(美國有線電視新聞網)
 
  ★「馬克.祖克柏為了追求自己『連結全世界』的理想,讓全民承擔了俄羅斯駭客、大屠殺直播、抹黑競選所造成的代價,兩位《紐約時報》記者呈現了精彩且引人入勝的調查。」──《衛報》(The Guardian)
 

作者介紹

作者簡介
 
希拉.法蘭柯(Sheera Frenkel)
 
  長年為《紐約時報》報導網路安全相關議題。此前,她在中東擔任十多年的駐外記者,為 BuzzFeed、NPR、《泰晤士報》撰文。

希西莉雅.康(Cecilia Kang)
 
  常駐華盛頓特區,為《紐約時報》報導網路監管政策議題。在 2015 年加入《紐約時報》之前,她為《華盛頓郵報》撰寫了十年的網路技術和商業新聞報導。
 
  兩位作者為2019年普立茲國內報導獎(Pulitzer Prize for National Reporting)決賽入圍記者團隊一員。該團隊還曾獲得了喬治波克新聞獎(George Polk Award for National Reporting)以及羅布傑出商業財經新聞獎(Gerald Loeb Award for Investigative Reporting)。
 
譯者簡介
 
陳柔含(作者的話~第七章)
 
  大學及研究所皆畢業於臺大生化科技學系,喜歡透過翻譯與研究探索世事,並將收穫傳遞給更多的人。譯有《這是我的名字》(野人文化)、《金魚男孩》、《墓園女孩》(小樹文化)等書。
 
  連絡信箱:jouhanchen@gmail.com
 
謝維玲(第八章~致謝)
 
  美國俄亥俄州Findlay大學幼教碩士,當過兒童美語老師及英文編輯,長期從事翻譯工作,作品包括:《運動改造大腦》、《環保一年不會死》、《注意!你可能患了注意力缺失症!全新策略療癒六型ADD》、《陪孩子靜心十分鐘》、《哈佛最受歡迎的快樂工作學》、《追蹤師3:草原狼導師》(以上均為野人出版)、《瑜伽解剖書》(大家出版)等。
 

目錄

作者的話

序    章/不計一切代價

第一章/別得罪你惹不起的人
臉書敢不敢刪除川普貼文?
 
第二章/洞悉人性的下一個大人物
讓大家自願交出個資
 
第三章/我們要開發哪一門生意?
顛覆矽谷的商業廣告模式
 
第四章/追捕洩密者
你的聊天內容、所在位置,全都會被記錄下來
 
第五章/預警金絲雀
如果鳥死了,就代表資料遭入侵
 
第六章/無稽之談
假新聞會影響美國大選是無稽之談
 
第七章/公司勝過國家
臉書比任何國家更可能改變歷史
 
第八章/刪除臉書
8,700用戶個資外流,引發眾怒
 
第九章/分享前先想想
我們鼓勵你跨越道德紅線
 
第十章/戰時執行長
在工作上,沒有人比馬克更冷酷無情
 
第十一章/志願者聯盟
攪成一團的炒蛋怎麼恢復原狀?
 
第十二章/生存威脅
攻擊中國政府,臉書才能免於被美國政府拆分
 
第十三章/跟總統打交道
花一筆錢,臉書就不會審查你的言論
 
第十四章/對世界有益
對世界有益,可能不見得對臉書有益……
 
結語/持久戰
致謝
資料來源
 

作者的話
 
  這本書訪談超過400人、共計1,000多小時,受訪者多為臉書的高階主管、離職與現職員工,以及他們的家人、朋友和同學,也有臉書的投資人與顧問。此外,還包括超過百位的立法與監管人士以及他們的助理;消費者與隱私權倡議者;美國、歐洲、中東、南美和亞洲的學者。受訪者都直接參與了所描述的事件,也有少數例子是受訪者從當事者的口中得知消息。書中提及的《紐約時報》(The New York Times)記者即是我們或我們的同事。
 
  《獲利至上》取材自從未報導過的電子郵件、備忘錄,以及與臉書高階主管有關或受其批准的內部報告。許多受訪者都提供了清楚的對話細節與當時的筆記、日程表,和其他讓我們得以重建與驗證事實的文件。由於聯邦政府與州政府正在和臉書進行爭訟,且受訪者的僱用合約中有保密協議,也害怕遭到報復,因此多數受訪者都不願具名,僅願以消息人士的身份接受訪問。書中闡述的事件,大部分都有獲得多人證實(包含目擊者或簡述該事件的人),讀者不應認為消息是由該情境的對話人所提供。即使臉書發言人否認某些事件,或否認本書對臉書公司高層的形象描述,我們也有多位對事件有直接瞭解的人士能佐證。
 
  我們之所以能寫出這本書,受訪者的重要性不可抹滅,他們讓自己的職涯蒙受風險,若他們沒有發聲,我們就無法完整地描述當今最具影響力的社會實驗。這些人提供了來自臉書內部的稀有視角;雖然臉書宣稱其使命為創造一個「緊密相連、言論開放」的世界,但企業文化卻要求員工保守祕密,展現無條件的忠誠。
 
  一開始,祖克柏(Mark Zuckerberg)和桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾向臉書的傳播部門員工表示,希望能在這本書中傳達他們的看法,但他們卻不斷拒絕受訪。桑德伯格曾三次邀請我們到門洛帕克(Menlo Park)和紐約進行不留紀錄的私下談話,並保證未來還會有更長的訪談,但她一得知我們的報導具批判性後,便切斷了直接的聯繫。顯然,臉書某些未經粉飾的行徑,跟臉書的公司願景並不一致,也和她的副手角色頗有出入。此外,我們也被告知,祖克柏沒有興趣接受訪談。
 
 
不計一切代價
 
  一位臉書的前高級主管說,馬克.祖克柏最恐懼的三件事就是臉書被駭、員工受傷,以及社群網絡被監管人士破壞。
 
  2020年12月9日下午兩點半,他的最後一個恐懼變成了迫在眉睫的威脅,因為聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)以及幾乎全美國各州都控告臉書傷害用戶,且試圖解散這間公司。
 
  成千上萬支手機螢幕上都出現了新聞快報,這件事讓CNN和CNBC(全國廣播公司商業頻道)都暫停了日常節目,《華爾街日報》和《紐約時報》的網站首頁也刊出報導。
 
  緊接著,負責協調兩黨共48位檢察官的紐約州檢察長詹樂霞(Letitia James)召開記者會說明此案,這是自1984年美國電信商AT&T被拆分後,政府對民營公司發動的最強攻勢。她對臉書提出了全面性的指控,尤其是針對公司領導人馬克.祖克柏和雪柔.桑德伯格。
 
  「臉書在哈佛大學初創時,就開始壟斷市場了。」詹樂霞說道。數年來,臉書為了殲滅競爭者,祭出了「買不成便埋葬」(buy-or-bury)的策略,結果製造出一間強大的壟斷公司,帶來各式各樣的破壞。它濫用用戶隱私,讓惡毒的傷害性言論到處傳播,觸及了30億人口。「臉書利用龐大的資本和資訊,碾壓或阻撓該公司認定的潛在威脅。」詹樂霞說,「不只減少了消費者的選擇、扼殺創新,也削弱無數美國人的隱私。」
 
  在訴訟文件中,馬克.祖克柏的名字被提及超過一百次,稱他是一位打破規則、以謊言和欺壓獲取成功的創辦人。檢察長們引述臉書的競爭者和投資者的電子郵件,寫道:「當你踏進臉書的勢力範圍或抗拒宣傳,祖克柏就會進入『毀滅模式』,對你的事業展開『馬克式懲罰』。」祖克柏非常害怕輸給對手,因此「將目標放在消滅或阻撓,而不是以表現與創新來戰勝競爭威脅」。州訴狀中更提到他暗中窺探競爭者,在收購新創的Instagram和WhatsApp後很快就違背當初對創辦人的承諾。
 
  前Google高階主管雪柔.桑德伯格自始至終都與祖克柏站在同一陣線,她將他的技術轉變成強大的獲利機器,以創新又害人於無形的廣告「監視」用戶的個人資料。臉書的廣告是建立在一種不安全的回饋機制之上:用戶花愈多時間在臉書,臉書就可以挖掘更多資料。對消費者來說,誘因是可以免費使用服務,但他們承受的是另一種高昂的代價。州起訴書寫道:「使用臉書無需花費任何一毛錢,但用戶要付出時間、注意力和個人資料以換取臉書的服務。」
 
  這是一種不計代價、只求成長的經營策略,而桑德伯格是這個產業裡將此策略擴大應用的佼佼者。她做事非常有條理,善於分析、工作努力,也有絕佳的人際交流技巧,正好完美襯托了祖克柏。她負責祖克柏沒興趣管理的所有部門,包含政策傳播、法規、人力資源和營創部門。桑德伯格憑藉多年的公開演說經驗,聘請政治顧問打造公眾形象,成為了臉書投資人和大眾都喜愛的人物,轉移大家對核心問題的關注。
 
  一位政府官員在訪談中說:「臉書的商業模式有問題。」桑德伯格的行為定向廣告把用戶的個資視為金融工具,像玉米或五花肉一樣在市場上交易。這位官員更將她的手法稱為「一種傳染病」,呼應了肖莎娜.祖博夫(Shoshana Zuboff)的說法。祖博夫是學界的行動派人士,一年前就形容桑德伯格「在扮演傷寒瑪莉的角色,將監控式資本主義從Google帶進臉書,成為祖克柏的副手。」
 
  因為缺乏競爭者,臉書領導階層並不重視用戶的福祉,「臉書上的錯誤訊息、暴力或引人反感的內容與日俱增」,檢察長們在訴狀中指稱。監管人士說,即使平台上出現不法行為,例如俄羅斯散播不實消息和劍橋分析(Cambridge Analytica)事件的醜聞,用戶也沒有棄臉書而去,因為替代的平台不多。詹樂霞簡單明瞭地敘述:「臉書不從事良性競爭,而是用權力抑制競爭,這樣就可以占用戶的便宜,將個資變成搖錢樹。」
 
  當聯邦貿易委員會對臉書發動這場指標性的訴訟時,我們對這間公司的調查已經趨近完成,這是歷時15年的記述,以絕無僅有的角度從內部審視臉書。臉書的故事已在書本和電影中以不同版本呈現過,祖克柏和桑德伯格也都是家喻戶曉的人物,但大眾對他們還是一無所知,這背後是大有原因的。他們極力保護自己的形象,一個是科技願景家與慈善家,一個則是商場強人和女性主義者。他們身邊圍繞著忠誠人士,以保密文化嚴加維護「MPK」(員工對門洛帕克總部園區的簡稱)的內部運作。
 
  許多人認為臉書是一間迷失了方向的公司,就像經典的科學怪人故事,怪物從創造者手裡逃脫了出來;但我們抱持不同的看法。我們相信,2007年12月,從祖克柏和桑德伯格在聖誕派對上見面的那一刻起,他們就嗅到了把公司改造成今日全球強權的潛力。兩人合作建立了勢不可擋的商業模式,創造出2020年營收859億美金、市值高達8,000億美金的臉書帝國,這完全是精心設計的結果。
 
  我們選擇把焦點放在美國兩次大選之間的五年,因為在這五年當中,臉書沒有保護用戶,也暴露出全球強大社群平台的弱點,臉書今日之所以如此的問題癥結都在這段期間浮上檯面。
 
  我們可以把臉書的問題僅視為演算法出錯,這樣想容易許多,但真相遠比這複雜得多。
 

詳細資料

  • ISBN:9789863846505
  • 叢書系列:地球觀
  • 規格:平裝 / 304頁 / 17 x 22 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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