作者的話
這本書訪談超過400人、共計1,000多小時,受訪者多為臉書的高階主管、離職與現職員工,以及他們的家人、朋友和同學,也有臉書的投資人與顧問。此外,還包括超過百位的立法與監管人士以及他們的助理;消費者與隱私權倡議者;美國、歐洲、中東、南美和亞洲的學者。受訪者都直接參與了所描述的事件,也有少數例子是受訪者從當事者的口中得知消息。書中提及的《紐約時報》(The New York Times)記者即是我們或我們的同事。
《獲利至上》取材自從未報導過的電子郵件、備忘錄,以及與臉書高階主管有關或受其批准的內部報告。許多受訪者都提供了清楚的對話細節與當時的筆記、日程表,和其他讓我們得以重建與驗證事實的文件。由於聯邦政府與州政府正在和臉書進行爭訟,且受訪者的僱用合約中有保密協議,也害怕遭到報復,因此多數受訪者都不願具名,僅願以消息人士的身份接受訪問。書中闡述的事件,大部分都有獲得多人證實(包含目擊者或簡述該事件的人),讀者不應認為消息是由該情境的對話人所提供。即使臉書發言人否認某些事件,或否認本書對臉書公司高層的形象描述,我們也有多位對事件有直接瞭解的人士能佐證。
我們之所以能寫出這本書,受訪者的重要性不可抹滅,他們讓自己的職涯蒙受風險,若他們沒有發聲,我們就無法完整地描述當今最具影響力的社會實驗。這些人提供了來自臉書內部的稀有視角;雖然臉書宣稱其使命為創造一個「緊密相連、言論開放」的世界,但企業文化卻要求員工保守祕密,展現無條件的忠誠。
一開始,祖克柏(Mark Zuckerberg)和桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾向臉書的傳播部門員工表示,希望能在這本書中傳達他們的看法,但他們卻不斷拒絕受訪。桑德伯格曾三次邀請我們到門洛帕克(Menlo Park)和紐約進行不留紀錄的私下談話,並保證未來還會有更長的訪談,但她一得知我們的報導具批判性後,便切斷了直接的聯繫。顯然,臉書某些未經粉飾的行徑,跟臉書的公司願景並不一致,也和她的副手角色頗有出入。此外,我們也被告知,祖克柏沒有興趣接受訪談。
序
不計一切代價
一位臉書的前高級主管說,馬克.祖克柏最恐懼的三件事就是臉書被駭、員工受傷,以及社群網絡被監管人士破壞。
2020年12月9日下午兩點半,他的最後一個恐懼變成了迫在眉睫的威脅,因為聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)以及幾乎全美國各州都控告臉書傷害用戶,且試圖解散這間公司。
成千上萬支手機螢幕上都出現了新聞快報,這件事讓CNN和CNBC(全國廣播公司商業頻道)都暫停了日常節目,《華爾街日報》和《紐約時報》的網站首頁也刊出報導。
緊接著,負責協調兩黨共48位檢察官的紐約州檢察長詹樂霞(Letitia James)召開記者會說明此案,這是自1984年美國電信商AT&T被拆分後,政府對民營公司發動的最強攻勢。她對臉書提出了全面性的指控,尤其是針對公司領導人馬克.祖克柏和雪柔.桑德伯格。
「臉書在哈佛大學初創時,就開始壟斷市場了。」詹樂霞說道。數年來,臉書為了殲滅競爭者,祭出了「買不成便埋葬」(buy-or-bury)的策略,結果製造出一間強大的壟斷公司,帶來各式各樣的破壞。它濫用用戶隱私,讓惡毒的傷害性言論到處傳播,觸及了30億人口。「臉書利用龐大的資本和資訊,碾壓或阻撓該公司認定的潛在威脅。」詹樂霞說,「不只減少了消費者的選擇、扼殺創新,也削弱無數美國人的隱私。」
在訴訟文件中,馬克.祖克柏的名字被提及超過一百次,稱他是一位打破規則、以謊言和欺壓獲取成功的創辦人。檢察長們引述臉書的競爭者和投資者的電子郵件,寫道:「當你踏進臉書的勢力範圍或抗拒宣傳,祖克柏就會進入『毀滅模式』,對你的事業展開『馬克式懲罰』。」祖克柏非常害怕輸給對手,因此「將目標放在消滅或阻撓,而不是以表現與創新來戰勝競爭威脅」。州訴狀中更提到他暗中窺探競爭者,在收購新創的Instagram和WhatsApp後很快就違背當初對創辦人的承諾。
前Google高階主管雪柔.桑德伯格自始至終都與祖克柏站在同一陣線,她將他的技術轉變成強大的獲利機器,以創新又害人於無形的廣告「監視」用戶的個人資料。臉書的廣告是建立在一種不安全的回饋機制之上:用戶花愈多時間在臉書,臉書就可以挖掘更多資料。對消費者來說,誘因是可以免費使用服務,但他們承受的是另一種高昂的代價。州起訴書寫道:「使用臉書無需花費任何一毛錢,但用戶要付出時間、注意力和個人資料以換取臉書的服務。」
這是一種不計代價、只求成長的經營策略,而桑德伯格是這個產業裡將此策略擴大應用的佼佼者。她做事非常有條理,善於分析、工作努力,也有絕佳的人際交流技巧,正好完美襯托了祖克柏。她負責祖克柏沒興趣管理的所有部門,包含政策傳播、法規、人力資源和營創部門。桑德伯格憑藉多年的公開演說經驗,聘請政治顧問打造公眾形象,成為了臉書投資人和大眾都喜愛的人物,轉移大家對核心問題的關注。
一位政府官員在訪談中說:「臉書的商業模式有問題。」桑德伯格的行為定向廣告把用戶的個資視為金融工具,像玉米或五花肉一樣在市場上交易。這位官員更將她的手法稱為「一種傳染病」,呼應了肖莎娜.祖博夫(Shoshana Zuboff)的說法。祖博夫是學界的行動派人士,一年前就形容桑德伯格「在扮演傷寒瑪莉的角色,將監控式資本主義從Google帶進臉書,成為祖克柏的副手。」
因為缺乏競爭者,臉書領導階層並不重視用戶的福祉,「臉書上的錯誤訊息、暴力或引人反感的內容與日俱增」,檢察長們在訴狀中指稱。監管人士說,即使平台上出現不法行為,例如俄羅斯散播不實消息和劍橋分析(Cambridge Analytica)事件的醜聞,用戶也沒有棄臉書而去,因為替代的平台不多。詹樂霞簡單明瞭地敘述:「臉書不從事良性競爭,而是用權力抑制競爭,這樣就可以占用戶的便宜,將個資變成搖錢樹。」
當聯邦貿易委員會對臉書發動這場指標性的訴訟時,我們對這間公司的調查已經趨近完成,這是歷時15年的記述,以絕無僅有的角度從內部審視臉書。臉書的故事已在書本和電影中以不同版本呈現過,祖克柏和桑德伯格也都是家喻戶曉的人物,但大眾對他們還是一無所知,這背後是大有原因的。他們極力保護自己的形象,一個是科技願景家與慈善家,一個則是商場強人和女性主義者。他們身邊圍繞著忠誠人士,以保密文化嚴加維護「MPK」(員工對門洛帕克總部園區的簡稱)的內部運作。
許多人認為臉書是一間迷失了方向的公司,就像經典的科學怪人故事,怪物從創造者手裡逃脫了出來;但我們抱持不同的看法。我們相信,2007年12月,從祖克柏和桑德伯格在聖誕派對上見面的那一刻起,他們就嗅到了把公司改造成今日全球強權的潛力。兩人合作建立了勢不可擋的商業模式,創造出2020年營收859億美金、市值高達8,000億美金的臉書帝國,這完全是精心設計的結果。
我們選擇把焦點放在美國兩次大選之間的五年,因為在這五年當中,臉書沒有保護用戶,也暴露出全球強大社群平台的弱點,臉書今日之所以如此的問題癥結都在這段期間浮上檯面。
我們可以把臉書的問題僅視為演算法出錯,這樣想容易許多,但真相遠比這複雜得多。