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峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策

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內容簡介

  ✓兩岸三地EMBA執行長、企業經營者齊聲推薦
  ✓簡體版空降年度暢銷書排行,豆瓣8.2分好評
  ✓「得到」學習平台超人氣大課精進版

  消費者注意力不到8秒
  不做在關鍵時刻上的行銷,都是浪費!
  掌握進店、轉化、複購、推薦四大決策的體驗設計
  最小時間單位就能發揮最大商業價值!


  使人一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里的新定位法則!

  作者汪志謙協助企業品牌成長超過二十年、現為兩岸知名品牌顧問。他發現企業在設計服務體驗時經常誤入以下盲區:
  •    喜歡從自己的角度思考,而不是站在顧客的角度
  •    經常把錢花在不是顧客想要的事情上
  •    不知道自己美在哪裡,更不知如何放大自己的美

  事實上,消費者注意力有限又不專業,也沒時間慢慢搞懂品牌的好處,因此「只有在關鍵時刻去做體驗設計,才會真正影響消費者決策;行銷不做在關鍵時刻上,都是浪費」。體驗如果不能讓人秒懂、秒下單,流程再精妙都是無效的設計。

  在累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計的成功案例之後,汪志謙發展出一套洞察工具,協助企業透過明確步驟的研究方法學,在三個黃金時刻、四個維度進行體驗設計,快速破解消費者隱而未知的需求,打造峰值體驗:

  ●    體驗設計要做在最初、最終、最高三個黃金時刻,才能創造口碑、製造裂變。
  ●    掌握進店、轉化、複購、推薦四個關鍵時刻,找出品牌美在哪裡,然後放大品牌的美。
  ●    好好研究「愛你的」、「不愛你的」、跟「愛過你的」三種人,是所有洞察的開始。

  本書將教會讀者如何洞察品牌成長的盲區和誤區,輸出獨特的品牌體驗,轉化為企業的成長能量,為企業家、創業者、產品經理、廣告企劃、品牌推廣、互聯網從業者帶來全新洞見。

好評推薦

  于卓民 政治大學企業管理系特聘教授
  方至民 中山大學企業管理系教授
  李雄慶 台灣精品品牌協會理事長
  陳鴻基 東海大學管理學院院長
  莊雅清 長春藤生技董事長
  劉寧榮  香港大學SPACE學院副院長
  蔡孟霖 友華生技集團執行長
  謝榮雅 奇想創造創辦人
  (依姓氏筆畫排序)

  李雄慶  台灣精品品牌協會理事長
  這是本品牌理論與實務經驗交融淬煉的書,在進店、轉化、複購、推薦四大維度下,從洞察到落地,有立即可執行於品牌經營的方法、步驟,協助重新審視品牌,找到自己的定位,使台灣品牌在國際發光發熱!

  莊雅清  長春藤生技董事長
  從消費者的視角來洞察,找到你的美,放大你的美,落地你的美。我們就是用這樣的方法,透過科學數據和科技儀器,放大我們的客戶的美。這本書跟我們一樣,都值得你的信賴。

  蔡孟霖  友華生技集團執行長
  企業經營的挑戰之一,是「取捨」:誰是目標受眾?哪裡是目標市場?透過本書的洞察理論與實踐步驟,讓我們梳理出差異化優勢,選對戰場,在那個戰場,我們能獲得勝利,對企業經營受益良多。

  謝榮雅  奇想創造創辦人
  台灣產業要發展,必須有更多以消費者為中心的設計,唯有透過洞察,才能真正理解消費者的需要與想要是什麼;將洞察,落地於產品設計,成為台灣產業,到國際市場的最後一哩路。
 
 

作者介紹

作者簡介

汪志謙


  政治大學EMBA客席副教授,香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙.MOT 體驗設計課》主理人。

  擁有深厚產業經驗,服務客戶遍及兩岸三地,為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。曾輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、BFC外灘金融中心、綠城物業、滴滴打車、AIGLE法國艾高、聯想、VIVO、Ubras、極米投影儀、德施曼智能鎖、西貝餐飲、八合里牛肉鍋等超過200家領導品牌,幫助企業真正實現成長突破。

朱海蓓

  品牌顧問,台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通,擁有超過20年流量變現之領導經歷,對於體驗設計的升級與具體實踐,均有卓越成效,為中華航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通訊、ZyXEL合勤科技、Hilltop山頂鳥等輔導案之重要執行顧問。
 

目錄

第一篇 洞察
第一章  視角決定世界----關鍵時刻建立消費者認知
第二章  峰終定律與三個黃金時刻
第三章  如何通過體驗設計,創造出翻倍的利潤?
第四章  消費者在想什麼?----MOT三元素與三種人
第五章  你期待消費者做的事----MOT的四大維度與企業的側重點
第六章  如何讓消費者做出你期待的事?----系統一引領的體驗設計觀
第七章  消費者到底在買什麼?----消費者的角色與情感需求
第八章  如何挖掘MOT?
第九章  企業對企業,決戰MOT

第二篇  落地
第十章  產品到底該賣給誰?我的戰場在哪裡?
第十一章  如何選擇MOT?----體驗要有峰值,其他一般般就好
第十二章  如何選擇訊息?
第十三章  你就是一個成功的導演,完成品牌輪的布局
第十四章  魂體合一,做出精采的體驗設計
第十五章  沒落地一切都是空談----MOT的落地與商業模式
第十六章  人生的關鍵時刻



 
 

推薦序一

「洞察」和「落地」的實踐


  認識Vincent(志謙)的人都知道,他是個完美主義者,「每天都要進步一點點」,是他奉行的原則。猶記他剛開始在香港大學SPACE中國商業學院授課時,非常注重學員對他的教學評鑑,經過多次的檢討和改進,他終獲評鑑結果近滿分的殊榮。《峰值體驗》這本書的完成,從規劃、撰寫到定稿,也是個歷經多年力求完美的過程,無怪乎在大陸一出版就暢銷,成為很多企業的重要學習資料。

  以加深顧客體驗來擬訂企業的營運模式可視為老生常談,行銷教科書在1970年代不就早已提出顧客導向此一概念嗎?很顯然缺乏的不是概念,而是如何落實,就如同一般對策略的評論是「策略對嗎?」和「有執行力嗎?」兩項,當企業的產品或服務未能獲得顧客的青睞時,經常的疑問是:在遵循加深客戶體驗或顧客導向的原則下,何以企業無法擬定正確的方案和執行方式呢?《峰值體驗》的洞察和落地兩篇,就是在綜合學術理論和輔導多家企業後,Vincent對這兩個議題所提出的獨到看法。

  《峰值體驗》是基於兩個假設:企業的資源有限,必須將資源放在最有價值的活動上;顧客的時間有限,只會注意到他(她)有興趣的事。因此,在與顧客互動時,企業能在關鍵時刻(moment of truth,MOT)以己之活動滿足顧客的需求,就可能達到「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的效果。

  《峰值體驗》內容豐富,讀來流暢,有諸多能加深讀者印象的用詞,展示合著者海蓓在行銷領域的專業能力,也是本書的另一特色。欣見《峰值體驗》在台灣發行,預見本書的論點能解決業界的問題,本人謹以此序來向Vincent和海蓓祝賀,多年的耕耘終能呈現!(本文作者為政治大學企業管理學系特聘教授 于卓民)

推薦序二

結合理論與實務,協助企業打造強勢品牌


  本書的作者汪志謙是一位經驗非常豐富的品牌顧問,也在台灣及香港的大學講授品牌相關課程。這本書把理論及實務做一個相當好的結合,我們可以在書中看到作者引用不少心理學、行為經濟學、行為科學,以及社會學的相關理論,來支持他的論點。近代品牌及行銷知識的進展,跟這幾個學科的研究息息相關,這種的結合,讓我感受到這套品牌行銷工具的扎實基礎。其次,這套工具是透過長期的實證所支持的一套模式,是可被操作,而且證明有效的。  

  在我的經驗中,大多數的品牌企業都沒有做好消費者洞察,企業對目標客群的了解程度,比他們所以為的還要低很多。本書提供了有效的途徑去更深入了解目標客群,對企業應該有實質的助益。

  其次這本書最重要的概念是關鍵時刻(MOT),本書將 MOT的概念與廣義的顧客購買行為做一個整合,以提高有利的顧客決策,可以應用在所有品牌行銷,甚至包括 B2B 的品牌。

  最後我要提醒讀者,雖然書中的工具希望能達到顧客「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的境界,但是我們可以看到絕大多數的成功品牌都不是速成的,而速成的品牌也很少能持續的。從完善的消費者洞察,到提高書中所提到的進店率、轉換率、複購率及推薦率,需要企業長期、持續,而且精準地投入心力。(本文作者為中山大學企業管理系教授方至民)

推薦序三

快速掌握服務體驗的落實


  台灣產業發展歷程從製造代工開始,依靠優質的勞動力和相對具吸引力的成本,發展出優質的OEM代工模式,是全球製造分工體系中重要的一環,然因較少接觸到終端的消費者,造就了多個「隱形」冠軍。隨著資訊化的普及與網路的透通,愈多創新的機會啟自於源頭,除了B2B外,企業運營需將觸角擴充,而進入到B2B、B2C的模式。

  「品牌」肯定在此過程中扮演重要的角色,許多人仍然迷失於「品牌」就是給公司取一個容易被認識的名字,但這只是其中的一部分,重點在是不是有一個故事能打動顧客,在顧客體驗過程中產生不可替代的持續價值。

  品牌推動過程有許多需要精準琢磨的地方,此書《峰值體驗》從這樣一個角度切入,強調如何創造出峰值,讓顧客在體驗 「品牌」中,產生不會被抹滅的價值的訴求和印象。

  本書作者累積多年輔導國內外企業推動品牌的經驗,從「創造峰值」的角度,系統化彙整出相關推動步驟和手法,並輔以案例說明與學理論述,是一本相當值得參考書籍。

  在「品牌台灣」的大方向下,作者團隊協助輔導台灣企業推動品牌,多年下來,都有不錯的表現,累積有包含B2B、B2C、國際化布局等推動模式和做法。此書中輔以非常多元領域案例說明,涵蓋多個產品和服務,是一本非常值得推薦且容易上手體驗的書。(本文作者為東海大學管理學院院長 陳鴻基)

推薦序四

做產品、做品牌,要先懂人心


  認識Vincent 已有時日,緣於他多年來在香港大學SPACE中國商業學院授課,一直得到學生高度的評價。

   本書篇幅不大,但句句珠璣,書中對如何透過洞察消費者來打造峰值體驗,有著詳盡的解釋和示例,相信這一定會為讀者帶來極大的幫助和啟迪。作者在書中提出了獨有的方法論,再透過豐富的案例給予具體的展示,通俗易懂,非常具有參考價值。對業內人士和一般讀者來說,都是一本值得推薦的好書。

  在新冠疫情的影響下,全球各地零售市場經濟大幅下滑,對於企業經營的衝擊似乎未見歇息,競爭的環境更加劇烈。如何在困局中突圍,更好地改善企業的營運,自然離不開品牌度的提升,這對每個企業都是非常關鍵和切身的問題。這本書的出版是太及時了!

  《峰值體驗》一書,在中國內地出版之後深受讀者歡迎,將要在台灣、香港及其他地區發行繁體字版,實在是廣大讀者之福。(本文作者為香港大學SPACE學院常務副院長、中國商業學院暨企業研究院創院院長 劉寧榮)
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863987307
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 288頁 / 14.8 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

活動名稱

 

內容連載

作者序
 
專注關鍵時刻 打造完美峰值
 
撰寫本書的過程中,正值新冠病毒席捲全球,我們認知的世界正經歷結構性的震盪。疆界長期封閉,製造業供應鏈斷裂,遠距工作成為常態,我們甚至目睹了美國股市在十天內熔斷四次,原油期貨價格史無前例的跌破負值。
 
這些翻天覆地的衝擊,對於品牌、對於企業經營者來說,意義是什麼呢?
 
我認為,是我們必須要理解到,消費者的購物習慣與價值觀,已經永恆地改變了。這段期間所有人硬生生被迫直面的生命觀、重新定調的消費順序、社交距離下的人際關係、去中心化的商業模式等等,都讓人們必須很誠實地面對自己真正在意的核心價值,需求被剝除到很純粹的地步。這個洗刷過程篩出了消費者相當真實的需求原貌。
 
單獨只討論市場是否從線下流動到線上意義不大,真實狀況是,品牌觸點在疫情之後被大幅限縮。不論是人們因為馬斯洛需求層級理論(Maslow's Hierarchy of Needs),處在最底層的生理或安全需求層級時,心智只能收受理性訊息,或者因為身體被強制處於物理性隔離狀態,總之現在品牌想要接觸客戶,是難上加難,挑戰變得非常高。
 
所以,我們能否知道哪些價值是客戶無論如何絕對不會放棄的呢?疫情過後,在這些關鍵點上去用功,集中火力創造峰值,對企業來說變成非常迫切的事。
 
**關鍵時刻重大影響消費者決策
 
協助企業進行品牌增長二十多年來,不論是面對B2B、B2C企業,抑或是亞洲、歐洲或美洲公司,累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計案的實踐,其實我都在試圖回答這些問題:「如何讓消費者一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里?」
 
大環境資訊愈多,消費者注意力就愈短促。品牌要突圍,已經不單是資源問題,有錢也不一定有用,因為消費者一直在迭代。過去經濟高速成長時代所用的行銷手段,現在都不好用了,消費者有能力一眼識破灌了水的服務與化了妝的話術,偏偏很多企業還一直用過去的舊思維做行銷,完全就是白費力氣。

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