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價值,從視野開始:未來時代,個人與企業都需要創新的世界觀

價值,從視野開始:未來時代,個人與企業都需要創新的世界觀

世界観をつくる 「感性×知性」の仕事術

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內容簡介

  日本創意總監 水野學X日本趨勢大師 山口周
  告訴你迎接元宇宙世代,
  每個人都該懂得如何創造內容與品牌的全新價值!


  「願景的重要性在於『創造問題』。因為要縮減現狀與理想狀態的差距,我們會想辦法解決問題,進而創造更好的世界。但現在這個時代,已經有太多答案,目前更缺乏『能提出問題的人』,因為我們已經失去了建構新世界的能力。」──水野學

  「經營者不妨與設計師攜手合作,發揮創意總監的職責。由雙方一起創作故事,更能打造有趣的未來,這比不厭其煩地進行市場調查並以此來做決定還要好。」──山口周

  未來企業必須知道的成功關鍵字:「世界觀」
  這不是一般認為的聚焦國際視野的觀念,
  而是如何為自家商品建構專屬它的世界,進而展現其價值!


  透過產品與服務幫客戶解決問題,進而創造價值,是商業世界的運轉模式。然而,如今已是供過於求的時代,物質過剩、便利過度、解方過多,以致於諸多企業設計的產品大同小異,陷入進步的瓶頸。所以,我們應該換個角度來思考,藉由看到新的問題,並加以解決,進而創造出更新更好的世界。

  在這樣的新世界,實用性將不再是商品唯一追求的目標,生產「有意義」的東西才具有真正的價值。因為文明發展到最後,文化將成為進一步被關注的核心。文化就在於創造意義,用背後的品牌故事,讓消費者認同品牌的價值,進而願意支持,而非單單只是出於使用需求。

  本書由水野學與山口周這兩位日本大師,以充滿熱忱、創意與機智的思維,在美學領域內進行一場精彩的對談,為讀者描繪一個建構於日本哲學與經營理念的闡述,也是一堂教我們如何用大腦思考設計的哲學課程。

  他們深刻地談論了許多議題,比如:

  企業品牌未來如何在時代的巨浪中站上創新的巔峰?
  →企業要創造有意義,而非實用的價值。

  上演60年的電影《007》,詹姆斯龐德的穿著及嗜好有哪些變與不變?
  →世界觀也要與時俱進。

  沒有做任何廣告的星巴克,為何能成為咖啡店業界的龍頭?
  →讓消費者主動接受品牌塑造的形象。

  越來越先進發達的人工智慧有可能取代設計師或創意者的角色嗎?
  →市場需求會往兩極化發展。

  對於企業或個人來說,找到生存以外的價值,也就是建構屬於自己的願景與核心信仰,創造獨特的視野與世界觀,可說是一種求生戰略。企業要學會用使命感跟理念,賦予品牌靈魂,為其注入思想;人們也要思考「如何對社會有所貢獻」、「如何改變未來」,懷抱這樣的熱忱與希望,便能清楚地勾勒未來,找到前進的方向。

一致推薦

  三分鐘|廣告業務、IG個人品牌經營者
  何則文|未來人才教練、職涯實驗室創辦人  
  思葒(S編)|S風格社群工作室創辦人
  唐源駿(凱爺)|品牌行銷與危機公關專家
  洪震宇|金鼎獎作家、跨領域創意教學工作者
 
 

作者介紹

作者簡介

水野學(Mizuno Manabu)


  創意總監、創意顧問。

  一九七二年生於東京都。一九九六年畢業於多摩美術大學平面設計科,一九九八年成立good design company。一手包辦品牌建立與產品企劃、平面設計、包裝設計、室內設計、宣傳廣告以及規劃長期性的品牌策略。

  主要工作有相鐵集團的車體、車站、制服等整體創意指導、熊本縣吉祥物「熊本熊」、三井不動產、JR東日本「JRE POINT」、中川政七商店、久原本家「茅乃舍」、黑木本店、Oisix、NTT docomo「iD」和「THE」等,並且在二○一一至二○一二年間,受邀替台灣7-11自創品牌7- select設計產品包裝、品牌定位。

  二○一二至二○一六年度擔任慶應義塾大學SFC特聘副教授。曾獲The One Show金獎、CLIO Awards銀獎等國內外多項榮譽。著有《品味,從知識開始》、《創意,從計畫開始》(皆為時報出版)等書。

山口周(Yamaguchi Shu)

  一九七○年生於東京都。慶應義塾大學文學院哲學系美學美術史學專攻,同校研究所文學研究科美學美術史學碩士課程修畢。曾於電通、波士頓諮詢公司、合益集團等企業從事策略擬定、文化政策立案、組織開發等工作後自立門戶。

  現以獨立研究者、作家、公眾演說家的身分,以「在人文科學與經營科學的交會點激盪出智慧結晶」為主題展開各項活動。目前為Leibnitz公司代表、世界經濟論壇Global Future Council成員,同時兼任多家企業的外部董事、策略及組織顧問等職務。

  著有《美意識:為什麼商界菁英都在培養美感?》、《哲學是職場上最有效的武器:50個關鍵哲學概念,幫助你洞察情況、學習批判思考、主導議題,正確解讀世界》、《成為新人類:24個明日菁英的嶄新定義》等書。

譯者簡介

莊雅琇


  專職譯者。譯有《不讓情緒左右人生的用腦術》、《獻米給教宗的男人》、《每日一分鐘強化腰腿健康操》、《改變整理的順序,就能存到錢》、《老媽,這次換我照顧你》等多本書籍。
 
 

目錄

Foreword 以願景與大義擘畫屬於你的世界  何則文
Foreword 在品牌的世界觀裡,難搞的永遠不是設計,而是人心  唐源駿(凱爺) 
Prologue 世界觀是未來商務的重要概念 山口周

 
Part 1 創造意義
未來社會所創造的價值是什麼?
物質過剩、便利過度、答案過多
緊追文明的文化
「實用」的市場
一味追求實用,就必須成為業界第一
如今正是「物質」的時代   
日本企業陷入困境是因為無法轉換價值
汽車的「個性」始於歐洲的貴族文化
「日產汽車」與「Google」的明顯差異是什麼?   
被電線切割的日本美學觀念
即便無法用言語說明,也要有贊同的勇氣
為什麼選不出來「這個很好」呢?
企業克服猶豫不決的兩種方法
產品不能只講求實用,也要讓人感興趣
日本催生出世上所有一流品牌?
日本如今也必須朝品牌化發展
另類實例BALMUDA
要出現領導者,得要有追隨者
創意領導的時代
 
Part 2 創造故事
認為自己就是目標客群,是錯誤的設定
目標客群就在整個文氏圖裡
廣告表現不出「有意義」
如何傳達世界觀?
從「以理服人」的時代,轉為「產生共感」的時代
設計的本質是賦予人格
換個名稱,感覺就會不一樣
從Patagonia與Apple的公司名稱看世界觀
目標客群吃的是「日清兵衛麵」還是「日清杯麵」?
持續觀察就是一項才華
「007」的槓桿大作戰
世界觀也需要與時俱進
如果阿波羅登陸月球是美國的宣傳手法?
如何創造世界觀?
利休所做的「不刻意設計的設計」
愛馬仕的月亮與日本人的賞月
創造新價值
世界觀始於知識
 
Part 3 創造未來
如何建立品牌的世界觀?
捨棄日本的「大眾市場」,邁向國際化
身在紅海,方能找到自己的定位
麥肯錫式的設計經營理念能發揮作用嗎?
達文西就像「一人電通」
賈伯斯是具備設計師眼光的經營者
日本的功能型手機成了「科隆機」的原因
企業如何建立創意管理機制?   
創意醫院的病患們
在對的時機延攬創意總監,產品概念才能多元發展
香奈兒的前端與後端   
有了人工智慧就不需要設計了嗎?   
平面設計的三個重點
為什麼事到如今仍害怕「品味」?
符合人性的設計才有意義
要做出鐵粉認可的品牌,精準度很重要
言語也要講求精準度
設計會帶來未來
 
Epilogue 創造價值的背後需要縝密的世界觀 水野學
 

Foreword

以願景與大義擘畫屬於你的世界
未來人才教練、職涯實驗室創辦人 何則文


  在當今的時代,大多數的人的生活都可能比古代的帝王好了。畢竟古代沒有沖水馬桶,也沒有冷氣,甚至沒有網路。如果要大家穿越回古代當王公貴族,卻要過著沒手機沒電腦的生活,大家一定不樂意吧!

  所以說,其實人類文明發展到今天,在已開發國家基本的生存問題幾乎可以說是已經順利解決,因此,根據馬斯洛的需求法則,人們就會開始追求自我實踐的目標,想要活出不同於單純只為了活著而努力的人生價值與意義,到底該怎樣做呢?

  「解決問題才能創造價值」則是不變的法則,這也是商業世界運轉的根本基石,透過產品與服務幫客戶解決問題,進而創造價值。不過這個時代,面對既有的問題,或許答案已經太多。而未來多變的時代,我們可能都要學著不只是回答,而是要能問出好的問題。

  怎樣可以看到問題?就是能擘畫一個願景,也就是理想的狀態,那個理想的狀態勢必與現狀有差距,這個差距的本身就是問題,縮短差距的方法就是問題的解方,而解決問題本身就是想要創造出更新更好的世界。

  對台灣人來說,許多人嚮往的美好就是日本這個國家,年輕人著迷於動漫,年長者醉心於日本文化。日本經歷了三十年的經濟停滯期,而使世界第二大經濟體的地位讓給中國,曾經叱吒風雲的日本企業品牌也遇到了新興的挑戰,日本人本身怎樣看待這樣的議題,又想透過怎樣的方法創造出新的價值?

  這本《價值,從視野開始》給我們描繪了一個建構於日本哲學與經營理念的闡述,這本有意思的對話錄,由日本知名創意總監水野學以及日本趨勢大師山口周兩位業界巨擘用機智而沉穩,有時近乎哲學對談的交流對話編輯而成。

  他們深刻地談論了許多議題,比如:日本的企業品牌未來應該如何在時代的巨浪中處於創新的巔峰,水野跟山口的對談中引述了許多歷史以及當代的企業實力,帶我們進入一個學問淵博的知識海中。他們認為,文明發展到最後,文化將成為未來關注的核心焦點。

  所謂文化,就是創造意義,而不只是實用而已。有意義則是用背後的品牌故事,讓消費者認同品牌的價值,進而願意支持,而非單單只是出於使用需求。這個對談中,兩位反思了許多日本文化背後的脈絡,雖然台灣人都很羨慕跟喜愛日本的文化,但他們卻提出深刻的反思。

  比如:日本在經濟高速發展的年代,以實用為目的興建許多基礎設施,反而讓古典日本的美感消失;也往往因為集體主義的從眾效應,而不敢成為提出創新、創意新見解的領導人物。然而這個時代科技越是發達,人反而要轉向最核心的人文與美感。

  這時候設計的本質就會被抓到檯面上,人跟機械不同的地方,在於人有靈魂,這個靈魂就是有思想,而不只是單純會實用的運算而已。而未來企業的發展,也是要學會賦予品牌靈魂,用願景跟理念,注入思想。

  未來的個人與企業也是,必須找到生存以外的價值,也就是屬於自己的願景與核心信仰,想要為世界留下怎樣的價值與改變,建構出屬於自己的「世界觀」。這樣,才能在這個後疫情時代中,在變動中找到屬於自己的方向,贏得生存的無限賽局,走出燦爛的可能。

Foreword

在品牌的世界觀裡,難搞的永遠不是設計,而是人心
品牌行銷與危機公關專家  唐源駿(凱爺)


  這不是一本教你如何下筆設計的工具書,而是一本教你用腦設計的哲學課;透過兩位大師——水野學與山口周的視角,雙方身處於美學領域內精闢對話下所淬煉出的哲學思維。

  本書取材並不侷限於日本在地案例,大師們信手捻來的國際品牌,甚至是世界美學的發展歷史,都有助於讀者快速理解箇中深意。雖說是從設計出發,但話鋒卻巧妙地從品牌行銷、公司組織、設計人才、提案形式甚至是日本在地文化與社會結構(陋習)都有所涉略,這對於想一覽日本設計圈文化的讀者,不失為一探究竟的好機會。

  文章脈絡將大眾市場從理性到感性的變遷,人心追求實用到尋找意義,都分析的鞭辟入裡,也建議新一代的設計師要忠於自我,甚至是鼓勵企業需要找到「用新的方法創造意義」的人才,以提升未來競爭力,成為登上國際的一流企業。而書中所提的幾個舊詞新義,如「世界觀」、「趣味」、「創造意義」、「共感」、「關聯」、「精度」,也頗具玩味,值得讀者深入思考設計界的未來模樣。

  過往,我們習慣從品牌核心出發,創造識別系統並建立信任基礎,理性地強調產品差異化,甚至是消費者的利益層面,再以品牌個性服務消費者需求,以創造整體消費者對品牌的感性認知。而在本書,大師們將會以倒敘的方式,從感性人心出發,一路回溯設計美學市場的發展歷史,讓設計人得以回歸初心,再思出發。

  「在品牌的世界觀裡,難搞的永遠不是設計,而是人心。」
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789571397702
  • 叢書系列:HELLO DESIGN
  • 規格:平裝 / 288頁 / 13 x 19 x 1.83 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Prologue
 
世界觀是未來商務的重要概念
山口周

 
本書中提到的「世界觀」一詞,印象中是來自我與水野先生的第二次對談。換句話說,這本書的靈感並不是來自「我們來談談世界觀」的發想。當初與水野先生的對談過程中,也沒預料到會出現「世界觀」這個字眼,但後來卻成了我們在探討未來商務發展時的重要概念。
 
為什麼世界觀如此重要?相信各位讀者詳閱本書後就能理解。不過,在此先簡短扼要地說,答案就是「為了創造問題」。如今的世界,「答案=解方」已出現大家都這樣做所以不足為奇的情況,反觀「問題=議題」則是物以稀為貴,這種情況可說是「近代的必然」。
 
因為人類在長達五百年的歲月裡,都是先解決「深遠且廣泛的問題」,這也是市場原理的機制。任何從事商業活動的人,都會盡可能鎖定市場規模較大的領域,而決定市場規模的關鍵是「問題的深度與廣度」,因此,近代勢必會持續優先解決「深遠且廣泛的問題」。由此可知,當今社會仍存在著「深遠但狹隘的問題」或「廣泛但淺薄的問題」,這些其實是難以發現、猶如礦脈一般珍貴的難題,如果能解決,便會產生莫大的價值。
 
在這種情況下,比起「提出解方的人」,目前更缺少的是「能提出問題的人」,既然如此,該如何發現問題?這時候即突顯「想像力」的重要性。
 
追根究柢,「問題」究竟是什麼?它指的是「理想狀態與目前狀態的落差」。當理想狀態描繪得愈明確,必然會產生「問題」。也就是說,當前社會各個領域中的「問題」之所以日益稀少,是因為我們的社會及組織失去了「想像新世界的能力」。
 
如前面多次提到的,這些情況泰半是無可避免的。各位不妨想想馬斯洛的人類需求五層次理論,相信就能比較容易理解。
 
將產業的歷史軌跡對照馬斯洛的人類需求五層次理論,即可明白市場規模愈大的產業,愈貼近人類需求五層次理論中的低層次問題。例如:昭和中期急遽成長的家電與汽車產業,幾乎都是針對第一層的「生理需求=解決炎熱之苦、寒冷之苦、冬天用手洗衣之苦」,與第二層的「安全需求=希望保持食物不腐敗、希望安全舒適地移動」所提供符合市場需求的對策。然而,這類「低層次的問題」如今多半已經解決,多數人對於物質的需求也早已獲得滿足,因此大部分問題是出在「精神需求未獲滿足」上。

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