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秒懂行為經濟學:從人性下手,掌握非理性消費,行銷無往不利!

サクッとわかる ビジネス教養 行動経済学

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內容簡介

  行為經濟學=心理學+經濟學=行銷學
  日常生活中,我們多少都遇過這樣的經驗……
  結帳時,老是順手抓起收銀台旁的促銷商品,然而根本不需要它?!──無意識受控心理
  價格愈高的名牌精品,愈容易造成瘋搶熱潮?!──社會偏好(威卜蘭效應)
  超夯藝人代言的產品總覺得一定很有效?!──定錨捷思法(光環效應)
  百貨公司強力廣播各樓層促銷活動,為什麼只聽得到感興趣的資訊?──可得性捷思法(雞尾酒會效應)
  如果想談成一筆生意,切記在會談結束前聊些炒熱氣氛的話題。──代表性捷思法(峰終定律)
  「撐過這一關的可能性渺茫……」(令人沮喪) VS.「撐過這一關的可能性不是零!」(還有希望)
  換一種說法,感受大大不同!──定錨捷思法(框架效應)。

  想要理解人們為什麼會有這些非理性的行為,
  其最佳工具就是「行為經濟學」!
  行為經濟學是一門應用於各種不同場合的學問,
  建構於消費者的實際行為,而這些行為往往都是不理性的,
  身為消費者,我們每天都在接觸行為經濟學;
  日常生活就是連續不斷地做決定。
  因此,意識到自己可能做出不理性的判斷,
  熟知該如何做出理性決策的知識,變得相當重要,
  而行為經濟學可以提供我們線索。
  理解這些不理性的面向,
  對於商業推廣、行銷廣告非常有幫助;
  對管理員工、掌握人心很有效果;
  對自我實現、自我導正可以加速達成目標!
  行為經濟學不僅有助於商業行銷,也能讓我們的生活變得更充實。

  本書介紹13種理論、22種心理現象、8個成功行銷案例、4種實戰應用、2項自我實現,
  解說文字淺顯易讀,全彩插畫風趣幽默,
  保證讓你秒懂……原來人人都會掉入非理性陷阱的「行為經濟學」!
 

作者介紹

作者簡介

阿部誠(Abe Makoto)


  東京大學經濟學研究所、經濟學系教授。於1991年取得麻省理工學院博士學位,2004年起擔任現職。多篇論文發表於行銷學術期刊,包含與諾貝爾經濟學獎得主共著之論文。研究焦點為人們的認知偏誤和偏好反轉,並將應用計量和統計模型所得到分析結果,應用於市場行銷上。2003年獲選為Journal of Marketing Education亞州太平洋地區大學之傑出行銷研究者第一名。主要著作有《十小時學會大學四年的行銷學》、《東大教授教你驚奇行銷學》、《(新版)行銷科學入門:應用於市場的科學管理》(共著)等書。

譯者簡介

謝敏怡


  台北人,現居日本名古屋。興趣廣泛,希望成為翻譯的雜食動物。近期目標是,每天努力把事情做好。
 

目錄

前言
關於「金錢」,你真的做了最好的選擇嗎?
學習行為經濟學的三大好處

第一章 從基礎學起! 知道就是賺到 行為經濟學的概念
Theory 1 人的行為在無意識中遭到操縱?
Theory 2 什麼是經濟學上「極度理性的行為」?
Theory 3 人的行為未必是理性的
Theory 4 追求理性,經濟學的極限
Theory 5 新學術領域──行為經濟學的登場
Theory 6 行為經濟學=心理學+經濟學
Theory 7 行銷大師講明了!「行為經濟學就是行銷學」

第二章 充滿人性的捷思法
捷思法與系統法,視情況分開使用
Q為什麼人能夠立即做出判斷?#捷思法 #偏誤
Q為什麼我們會買眼熟的東西?#可得性捷思法
Q為什麼我們只對自己有興趣的事產生反應?#選擇性知覺
Q為什麼我們會被機率耍得團團轉?#代表性捷思法 #小數法則
Q去年活躍的選手,今年的表現一定會不佳?#均值回歸
Q為什麼實際情況和想像有出入?#刻板印象
Q怎麼做才能給人留下好印象?#初始效應 #峰終定律
Q為什麼人無法接受反對意見?#定錨捷思法
Q為什麼人們無法「正確地評價」呢?#光環效應
Q人心的誤解,也能帶來效果?#安慰劑效應
Q明知穩賠不賺,卻還是一意孤行,這是為什麼呢?#沉沒成本效應
Q改變表達方式,就可以改變人的行為?#框架效應
Q為什麼明明不便宜,卻覺得很便宜?#錨定效應
Q為什麼三選一比二選一,更容易做出判斷呢?#規避極端的心理
無法分類的捷思法:時間偏好和社會偏好
Q決策與時間有關嗎?#時間偏好
Q為什麼人們無法順應本意做決定?#社會偏好 #虛榮效應 #從眾效應 #威卜蘭效應
Q為什麼我們會待人親切呢?#互惠性
Q為什麼就算得不到回報,我們也會親切待人呢?#利他性

第三章 決策的機制 展望理論
Q人們能夠理性地判斷得失嗎?#價值函數 #損失規避 #風險規避 #風險偏好
Q為何依據不同的人和情況,對價值的感受會有所不同?#參考點
Q為何機率愈低,愈覺得有希望呢?#機率權重函數
Q運用金錢的方式,是如何決定的?#預處理 #心理帳戶 #私房錢效應
專欄:解釋水平理論

第四章 把理論應用到行銷上!行為經濟學的應用實例
行銷成功案例1 耗時費工的鬆餅粉反而大賣
行銷成功案例2 只差11元,四百八十九元和五百元卻天差地遠!
行銷成功案例3 明治的「THE Chocolate」吸引消費者目光的原因!
行銷成功案例4 便利商店吸引消費者的策略
行銷成功案例5 吸引人們的目光!充滿誘惑的電視購物
行銷成功案例6 讓減肥方案大成功的策略
行銷成功案例7 群眾募資容易取得資金的原因
行銷成功案例8 負面的廣告標語引發購買欲的原因

第五章 行為經濟學的新星!輕推理論
用語解說:預設值、稟賦效應
輕推理論1 員工餐廳的貼心小舉動!用預設值,讓員工更健康!
輕推理論2 面臨同意、拒絕二擇一時,利用預設值,大大提升同意的比例
輕推理論3 對於經常遲交工作的下屬,利用框架效應讓他遵守交期!
輕推理論4 對於常被忽略的癌症篩檢通知書,利用雞尾酒會效應增加篩檢人數
輕推理論5 欠稅者眾多的地方政府,利用社會偏好提高納稅率
輕推理論6 重新設置菸灰缸,利用從眾效應大幅改善亂丟菸蒂的情況!

第六章 商場上也很實用!行為經濟學的應用
案例1 如果想好好談成一筆生意
案例2 讓對方選擇對自己有利的選項
案例3 想請同事分擔棘手的工作時
案例4 想讓拒絕過一次的對象,回心轉意說好!
輕推自己一把 成為理想的自己①
目標1 打造健康的身體
輕推自己一把 成為理想的自己②
目標2 提升專業技能
用語集
 

前言

著眼於人類非理性面向的「行為經濟學」,是理解人們所有消費行為的有利工具


  在我寫下這個前言的現在,也就是2021年3月,新型肺炎席捲全球,疫情仍不見明顯好轉。在「自律」和「在家防疫」等字眼充斥著新聞版面的狀況下,我們消費者的經濟活動陷入停擺。尤其是日本,原本預計會帶來巨大經濟效益的東京奧運也延期了。灰暗的新聞充斥著版面,社會氣氛低迷。

  從微觀的視野來看,公司獲利降低,上班族遭到砍薪或領不到獎金;中小企業遵守政府停業的呼籲,營業額歸零,營收幾乎每個月都是赤字;許多人的生活頓時被打亂,生計受到嚴重衝擊。在手頭上「金錢」逐漸短少的情況下,一毛錢也不能浪費。我們必須重新思考既有的金錢觀。

  希望本書討論的主題「行為經濟學」,能對思考此問題有所益處。有別於過去所謂傳統的經濟學,行為經濟學這門建構於消費者實際行為的學問,關注於人們「非理性的」面向。瞭解自己非理性的面向,應該可以減少浪費,避免不必要的支出。

  而瞭解消費者的行為,也能大幅改善行銷的效益。

  另一方面,行為經濟學可以帶來的益處,並不僅限於理解消費行為。在這個嚴峻的疫情之下,行為經濟學也備受行政單位和企業的矚目。比方說,間接促使他人採取行動的「輕推理論」,能有效預防人群密集地聚集。

  理解行為經濟學,無論是對消費者還是生產者都有好處,也就是說,對任何人都所幫助。我衷心地期盼,本書能為所有讀者帶來益處。

阿部誠
 

詳細資料

  • ISBN:9786267074091
  • 叢書系列:WHAT
  • 規格:平裝 / 176頁 / 14.8 x 21 x 1.32 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章
 
從基礎學起!
知道就是賺到
行為經濟學的概念
 
本章將為各位解說,行為經濟學的發展史及其基本概念。「行為經濟學」著眼於人們不完全理性的行為,針對人的心理與情感面向進行分析。行為經濟學的理論非常實用,就連政府單位也經常運用行為經濟學的洞見,比如新冠肺炎對策分科委員會裡的成員們,甚至包含了日本經濟行為學的權威人士。
 
傳統經濟學的思維
人的行為是理性的!
 
但實際上,人的經濟行為也有不理性的時候!
為什麼?
 
這造就了
心理學+經濟學
=行為經濟學的誕生!
 
Theory 1
人的行為無意識中遭到操縱!?
看似自主的行為,其實沒想太多?
 
在便利商店或超市等待結帳時,可以看到收銀台前的地板上有箭頭標誌。在疫情擴大的情況下,要求客人保持社交距離的標誌也愈來愈多。當我們看到標誌,店員就算沒有強烈要求,即使大排長龍,我們也會乖乖排隊,跟前面的顧客保持距離。
 
但,如果沒有箭頭和標線會怎麼樣?大家未受引導,各自思考,擅自行動,可能會為了到底有沒有插隊而吵架,甚至形成密集群聚的狀態。也就是說,我們因為箭頭和標線,不自覺地選擇了符合店家期望的行動。
 
像這樣,人們自以為是自主性行動,實際上卻無意間受到了某些資訊和意圖的影響,這就是人的真實面貌。
 
我們容易不自覺地把陳列在收銀台旁的電池放進購物籃,這也是人的行為無意識中受到操縱的好例子。
 
016
Theory 2
什麼是經濟學上「極度理性的行為」?
傳統的經濟學認為,人的選擇經常是理性的
 
人們的無意識行為,是以過去的經驗作為判斷基準。依據以往自己經歷過的成功和失敗、喜悅和後悔、預期,在腦中進行綜合判斷,最後再決定採取行動。
 
我們並不會刻意思考,大部分時候都是大腦擅自進行判斷。像是駕駛汽車或對話附和等等,沒有思考餘裕時,大腦就會幫助我們做出適當的反應。
 
傳統的經濟學是以「人的行為是理性」概念為基礎展開理論。過去傳統的經濟學,如此定義人的行為「人的行為和選擇,經常是極度理性、高度自律的」。
 
也就是說,傳統的經濟學認為,人能夠從各種不同的選項當中,立刻選出效用最大的選項(極度理性),並衡量現在和將來的利益,以將來可獲得的利益為最優先(高度自律)。

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