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廣告女王在想啥?:台灣奧美共同創辦人莊淑芬的36篇趨勢筆記:探索新世界/心管理/新世代

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內容簡介

  在數位時代下做行銷,真不簡單!
  你正埋沒在一大堆艱澀術語中,卻不得其門而入?
  還是背負著沉重的營運目標,卻老是碰到瓶頸?


  比起在茫茫書海中囫圇吞棗,讓自己成長最快、最有效的方式,就是向高手中的高手學習。

  你知道傳統的B2B、B2C分類已經過時了?現在要講究更有溫度的「B2H(BtoHuman)」。
  你知道體驗經濟下,怎麼做虛實整合的品牌經營?必須創造企業與顧客的「共感效應」。
  你知道元宇宙當道,如何抓住數位原生代的消費商機?關鍵是找到讓他們無可拒絕的「價值宗旨」。
  有現象、有趨勢、有數據、有解方。這些前瞻的洞察,都來自廣告女王莊淑芬的觀點。

  莊淑芬,一個縱橫廣告界超過30年的名字。她創辦台灣奧美,掀起台灣廣告業風起雲湧、人才輩出的年代,在她麾下,帶出無數優秀的台灣創意人,寫下台灣廣告史最精彩的一頁。

  隨著她擔任奧美大中華區CEO,進入奧美全球董事會;之後再接掌台灣WPP集團董事長,莊淑芬成為台灣極少數、具有行業國際級影響力的女性企業家。稱她一聲廣告女王,絕對無人能出其右。

  2021年,她成立「共想聯盟」,不僅打造出一個集結數位行銷菁英的平台,更積極拓展各種跨域聯盟,為優質企業發聲,將台灣品牌推向世界。

  走過廣告產業風起雲湧的變革,帶著征戰兩岸、放眼全球的豐富閱歷,莊淑芬首度傳授她的實戰心得,帶你養成新經濟下必備的管理腦。

  ●行銷5.0時代,應該具備哪些新思維、新技能?
  ●信任崩壞年代,品牌該怎麼辦?
  ●深化顧客關係,怎樣利用「同理心」圈粉?
  ●動盪時代中,管理如何在「務實」之餘,還要「務虛」?
  ●帶領創意團隊,如何善用風靡「斜槓人生」的新世代人才?

  這些問題,莊淑芬以她的慧黠雙眼與敏銳神經,深入淺出闡釋。不論行銷人要打開視野,還是一般讀者要掌握未來大勢,這本書都是最佳的私房講義。

  跟著莊淑芬向前看,就對了!

各界熱情推薦

  侯文詠/作家
  洪婉蒨/前新聞主播、鏡頭教練顧問有限公司負責人
  張志浩/台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
  張慈恩/凱基投信副董事長暨總經理
  陳敏慧/前台灣萊雅總裁
  葉明桂/奧美集團首席策略顧問
  鄒開蓮/前VerizonMedia國際事業董事總經理
  蔡康永/作家、主持人
  蔡玉玲/理慈國際科技法律事務所共同創辦人
  劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理
  (依姓氏筆畫序)
 
 

作者介紹

作者簡介

莊淑芬


  身為台南人,頭頂菜市場名,成長於名為永昌銀樓的大家庭。三代同堂與寄居的金藝師傅,總數超過15人。我是第三代排序的老二,獨立早熟。當年大隱於市的莊氏家園,從店頭、中庭到後花園,佔地300坪,錯落有致的三合院,商住混搭的大人生活圈,巧妙變身為兒童遊樂園。記憶中,一群小鬼由哥哥帶頭大玩捉迷藏,爬樹採果逛花園,更是每日家常。在我小小心目中,長輩賓客很吸睛,躲在角落旁觀一番,隨後打聽對方啥米人。久而久之,養成喜愛觀察人事物的癖好,如今被加冕為趨勢控,歸功於兒時的誤打誤撞。

  下述為廣告界熟悉的作者Shenan:
  曾任奧美大中華區CEO,台灣奧美共同創辦人,奧美全球董事會董事,台灣WPP集團董事長。領導業界的Campaign雜誌曾將她評為亞洲風雲領導人,CNN Leading Women 之一, 2019年獲Yahoo Finance HERoes 認可為全球百位女性高階管理楷模。在廣告業中,她曾擔任過台灣4A 理事長,中國大陸4A 創始理事長等。

  現任「共想聯盟」願景長,兼任民間與非營利組織的董事與諮詢委員、女董事協會常務監事等。譯作有《數位時代的奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威  未公諸於世的選集》等。著作有簡體版的《奧美有情》、《奧美有情II》。

 
 

目錄

推薦序 女王到底是怎麼煉成的? 侯文詠
推薦序 為想點燈的有心人,帶來更多光 蔡康永
推薦序 研究、方法與論述兼顧的實力快速補充劑 葉明桂
推薦序 在雋永散文筆觸中,讀出商業世界硬道理 張志浩
推薦序 一日領導心,終生領導魂 張慈恩
推薦序 像精美的 30 秒廣告,容易消化又餘韻繚繞 劉鴻徵
推薦序 真實與勇敢的最佳寫照 洪婉蒨
自 序 我的春天不下架 莊淑芬
 
Part1 貼近新世界

1. 歡迎來到共感新世界
2. 五大趨勢,透視新經濟
3. 信任崩壞年代,品牌該怎麼辦?
4.用同理心圈粉,用創新和顧客定情
5.體驗經濟時代,如何讓人心動?
6.邁向「B2H」,發揮大創意
7.抓住改變市場的四大力量
8.公益是門好生意,做善行也能生財
9.思惟領導力,全球企業都在做
10.行銷 5 變革,兩岸比一比
11.能優雅也能賣萌,拆解日式行銷的魅力
12.從倫敦到台北,如何「賣」出城市之美?
對話集 1 永不設限,勇於冒險。

Part2 管理心體驗
13.有感領導的 5 個提醒
14.員工快樂指數:企業管理新指標
15.跨國人才戰開打,台灣怎麼贏?
16.別養出侏儒公司!老闆要敢用強將
17.大家都愛職場自由行,主管你該怎麼辦?
18.管理要務實也要務虛
19.領導「人」的藝術和胸懷
20.工作也需要「愛的理論」!用熱情鼓舞團隊
21.成功新創企業家,你猜平均幾歲?
22.包容多元員工,能比同業更賺錢
23.危機當下,正是女性出頭天?
24.靠興趣吃飯,可能嗎?
25.理性腦或感性腦,你靠哪一邊?
26.道別,一門需要終身學習的課題
對話集 2 你們當自己就好,也接受我們當自己

Part3 探索新世代
27.聽「我」發聲,看「我」發光
28.投其所好,引爆千禧世代消費力
29 .5種方法,吸引年輕人來旅行
30 .7顆心,成功擁抱新世代
31.當Z世代轉大人,品牌六大溝通術
32.贏得學子心,大學得要這樣做
33.斜槓人生,不是只有一個答案
34.我們孤獨卻不寂寞,交友軟體受教記
35.虛擬 VS 現實,我思故我在
36.談理財,世代大不同
 

推薦序

女王到底是怎麼煉成的?  -作家侯文詠


  印象中,剛認識莊淑芬時,她已經就是董事長了。

  莊淑芬的英文名字叫 Shenan,根據她自己對我說的 原話 :「Shenan 比較有氣質,但接地氣一點的話,叫阿芬也是可以的。」阿芬跟 Shenan,聽起來品牌形象當然 差很大,但不管怎麼叫,我總感覺到其中有種女王氣勢, 無可言喻。

  去年,我有幸參加了奧美為她辦的榮退感恩惜別會, 聽到一屋子部屬、親友(包括我在內)披恩戴德的頌揚, 以及萬民歸心的氛圍,這才恍然大悟,原來女王這件事, 並不只是我一個人的想像而已。

  所謂的洞察—我查了一下字典,指的是透過現象看見本質。這本與趨勢相關的 36 個非典型的洞察,莊淑芬寫來明快俐落,道理說的扎實明白。照說,懷抱閱讀經典的虔誠才是應有的正確態度。儘管如此,外行讀者如我一路讀來,在心中升起的,反而更多的是「王冠」追劇時那種窺密的好奇。

  女王到底是怎麼煉成的呢?

  或許是畫錯重點,閱讀書稿的過程中,我的疑問有 種不得其門而入的漂泊感,直到了第 24 篇趨勢筆記—「理性腦與感性腦,你靠哪一邊?」,莊淑芬提到了 Geil Browing「大腦和行為理論」。根據這個理論設計的心理 測驗,她受測的結果是:「我」(莊淑芬)的全球思考 不受限與華文背景,「我」的謙虛以對來自於漢族餘蔭。

  這個線索,讓我開始也有了一些頓悟—原來當初自己的直覺是對的。女王既是 Shenan,也是阿芬。正是這樣多元文化的背景,開放、包容的胸襟,以及實事求是的努力,造就了女王的可能性。

  換句話說,少了 Shenan 或阿芬這樣的基礎,女王就無法煉就。

  用這個小小的頓悟再閱讀一次莊淑芬繽紛的 36 篇洞察,不管是多樣性公司組成(國籍、種族、性別……)、 重視兩性平權的職場環境、務實與務虛並行的公司管理、 理性與感性兼具的生命發展,甚至世代與世代之間的理 解與溝通……忽然有些不一樣的意思。這些巨細靡遺的歸納整理、參照自省,除了讓人想起大學時代,總是坐 在第一排抄筆記、認真、成績好又得到老師寵愛的女同學外,某個程度,你也幾乎可以清楚明白地看到歷史的洪流,如何造就出時代的英雄(或女王)。

  當然,這本書,還有更多不全然只在「如何成為女王」或者「2022 廣告新趨勢」這樣的層次。我更喜歡書 中不時閃現的許多人情練達、世故洞明的段落:

  「培養職場關係,滿足專業要求是基本盤。設身處地為他人著想,親切勝出,友善受寵,幽默加分,愛心是彩蛋。如此一來,儘管無法贏得全世界,但保證冷漠 剝落,歡樂不斷……」 或「置身職場、情場和人生道場,道別之際,儀式禮 節不能少,別離時刻掌握好,情感流露固然要,理智克 制也通行。面對即將分開的事實,與其被歷史綁架,不如坦然釋懷放下一切,向未來靠攏……」

  這些文白夾雜的句子,樸實明快,耐咀耐嚼,一派 莊淑芬作風,如見其人。

  曾任美國總統的柯立芝在回答媒體為什麼不競選連任緣由時,曾經說過了一個令人印象深刻的理由。他說: 「升遷無望。」做了至少 20 年的資深女王不但不曾倦勤,顯然從來不曾放棄繼續進化的努力。從女王 1.0, 2.0, 3.0,到 4.0……這樣繼續走下去,女王這個位置到 底能進化到什麼樣境界呢?

  作為老朋友,這是我最想繼續洞察下去的。

研究、方法與論述兼顧的實力快速補充劑  -奧美集團首席策略顧問葉明桂
    
  莊淑芬,我的第一個老闆,指導我,提拔我,讓我 在行業中終於有了一席之地,我的成就,飲水思源,必須感恩她的照顧。

  除此之外,我永遠佩服她是一個溫柔的女強人—勇敢,堅毅,智慧,美麗!

  Shenan 的 36 篇文章化為一本內容充實的書冊,每 一篇文章都不是信手拈來隨意寫寫,其中有些內容是經過不同企劃團隊的收集資料,消化知識,再經由 Shenan 將此時此刻的現象,提鍊成歷久彌新的觀點,透過歷練的文筆,寫下一篇又一篇的精采內容。

  多元的內容有趨勢,有經驗,有研究,有方法,有論述,全都是和商業環境與行銷行業有關的營養,是增 加個人實力的快速補充劑,值得馬上購買閱讀!
 

詳細資料

  • ISBN:9789863987741
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

活動名稱

職場人對策書展

 

內容連載

邁向「B2H」,發揮大創意
 
當你碰到從事傳播溝通的創意工作者,問他們擅長哪種產業,或者偏好構想哪種創意?十之八九,他們不會正面作答。

如果直擊對方,要求在 B2C(企業對消費者)和 B2B(企業對企業)之間做選擇,則對方幾乎毫無例外 回答如下:「我喜歡 B2C 勝於 B2B。」再問何以故?「前者讓人發揮創意的空間大多了。」

在這一行,創意人員最在乎的就是發揮創意。而 B2B 講究顧客歷程,源於數據並深入挖掘分析的理性思惟,對創意發想形成莫名的框架,右腦發達的創意人才難免望而生畏。
 
B2C 大勝 B2B ?
 
無獨有偶,麥肯錫 2017 年初發布的文章〈衡量 B2B 的數位鴻溝〉,曾經提及全球企業數位轉型之際,在評估數位商數(Digital Quotient)的四大層面。除了企業 文化無分軒輊外,數位策略、組織架構、專業技能等, B2B 企業遠遠落後 B2C。

簡言之,運用數位科技與工具,以增進生意和提升 顧客體驗方面,B2C 創新領先。因此文章中呼籲,B2B 企業應效法 B2C,從中學習啟發靈感。

在我看來,企業瀰漫的創新氣息,濃稀與否,意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」,確有異曲同工的點評功力。

雖說如此,多年來,我們不斷探討並觀察 B2C 和 B2B 的本質差異,針對六大層面如市場規模,購買頻度、 客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力,以及知識技能等逐一比較。

B2B與B2C最大分野在於:前者涉及採購小組的深入參與,採購過程多元複雜,同時重視良好的客戶體驗 和關係。值得一提的是,面對同質化的產品和服務時,B2B 客戶鎖定能夠提供解決方案,並可信任的專業伙伴, 而非泛泛之輩的供應商。

不過,與此同時,在科技為人性服務的普世價值下,我們發現 B2B 和 B2C 的傳播溝通模式,曾幾何時,早已模糊界線,相同大於不同。向人性靠攏,B2H (Business to Human,企業對人之溝通)一詞光榮誕生!

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