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為故事估值:華爾街估值教父告訴你,如何結合數字與故事,挑出值得入手的真正好股

為故事估值:華爾街估值教父告訴你,如何結合數字與故事,挑出值得入手的真正好股

Narrative and Numbers: The Value of Stories in Business

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內容簡介

  ★★★★★亞馬遜讀者4.5星推薦★★★★★
  高品質的估值,既要有數字,也得有故事。

  ◤一家從未盈利的公司,為何能得到數十億美元估值?
  為什麼有些新創企業能夠吸引大量投資,而另一些不能?
  為什麼那麼多精明投資人,會陷入矽谷獨角獸的醫療騙局?◢

  在有「估值教父」之稱、全球廣受推崇的估值和財務專家亞斯華斯.達摩德仁看來,正是故事的力量驅動企業價值,為數字增添血肉,成功說服那些謹小慎微的投資者去承擔風險。

  ▌動人的故事+漂亮的數字=更好的估值 ▌

  亞馬遜、Airbnb、Uber、京東、滴滴⋯⋯這些公司都用「講故事」完成一項「不可能」的任務——在尚未盈利之時,藉由描繪本身特有的商業模式,展示令人心潮澎湃的企業願景,吸引投資人、消費者和客戶成為忠實「聽眾」,從而獲得不斷高漲的估值。

  在商業世界中,既有故事講者講述引人入勝的故事,也有數字專家構建估值模型和公式。這兩者都是一家企業的成功關鍵,但只有彼此結合起來,企業才能提升其價值並長盛不衰。

  達摩德仁教授研究UBER和阿里巴巴首次在股票市場中亮相的過程,並爬梳故事如何成為其獲得高估值的關鍵所在。

  他也調查了推特和臉書,這兩家在IPO中估值數十億美元的獨角獸企業,為什麼一家後來停滯不前,而另一家卻發展迅速?

  他還著眼於更為成熟的商業模式,如蘋果和亞馬遜,以展示公司的歷史如何既能豐富、也會制約其商業敘事。

  《為故事估值》一書,不僅揭示編織商業故事的益處、挑戰、陷阱以及測試故事真實性的有效方法,就任何對商業或投資感興趣的人來說(不管你是資產評估領域新手或經驗豐富的價值投資老手),都是一本重要作品。

  如果你是一家公司的創辦人,本書將幫助你把公司願景講得更加引人入勝,並在你陷入美好幻想時發出警告。

  如果你是一位商業故事聽眾,那麼本書會為你提供一張檢查清單,確保你不會將故事講者的希望甚至幻想,錯認成可改變世界的商業預言。

各界推薦

  國內好評推薦(按首字筆畫排序)──
  Jenny|「JC財經觀點」創辦人
  股魚|智富專欄作家
  林明樟(MJ)|連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師
  陳喬泓|「陳喬泓投資法則」版主

  國外好評推薦──
  保羅.喬森|《哥倫比亞商學院必修投資課》共同作者
  麥可.莫布新|策略投資專家,《魔球投資學》《成功與運氣》作者
  大衛.佛斯特|企業估值資源公司(BVR)執行長
  史蒂芬.彭曼|哥倫比亞大學商學院教授
  湯瑪斯.E.科普蘭|聖地牙哥大學商學院金融學系教授

  「傳統財金領域的企業估值,是一串串冰冷的數字;風口熱浪上的企業估值,則是一個個大夢初醒的痛苦體悟。這是第一次有專家學者把兩個流派結合在一起,讓讀者同時擁有理性分析的數字腦,又有人性與想像空間的人文感性腦。從故事到數字,再由數字到估值,一步步帶您以新觀點,重新檢視(反省)過往太過輕忽的投資機會,因為我們輕忽了背後的故事;又或以全新的感嘆檢視(痛悟)過往太樂觀的熱門投資機會,因為我們又忘記背後需要理性的數字支撐。這是一本用雙鏡頭的新視野重新看待企業估值,且投資新手與高手都能有所收獲的好書,五星真誠推薦給熱愛學習的您。」——林明樟(MJ),連續創業家暨兩岸三地上市公司指名度最高的頂尖財報職業講師

  「達摩德仁將故事和傳統金融分析與估值的成功結合,是前所未有的成就。《為故事估值》展示故事講者和數據處理者,能從這樣的結合中所獲得的巨大益處。本書或許會成為傳統估值和創投募資領域中不可或缺的作品。因為其清楚地闡述在看似令人信服的數據背後,需要一個故事支撐。」──保羅.喬森(Paul Johnson),《哥倫比亞商學院必修投資課》共同作者
 
  「《為故事估值》正確且恰當地揭示一個道理:沒有故事,你便無法理解股市。」──麥可.莫布新(Michael Mauboussin),策略投資專家,《魔球投資學》《成功與運氣》作者

  「達摩德仁將我們引領至一處如同聆聽喬瑟夫.坎伯、華倫.巴菲特和納西姆.塔雷伯等人相互對話的地方。他的發現之旅,揭示那些僅篤信講故事或數據的分析師們,所忽略的新價值和風險。達摩德仁向我們展示他對阿里巴巴、亞馬遜、優步、法拉利等公司持續不斷的敘事、分析與估值。或許他曾是個不折不扣的數字控,但如今他不僅是位極重視客觀數據的分析師,也是一位講述動人商業故事的大師,更是一位筆耕不輟、傳道授業的良師。」──大衛.佛斯特(David Foster),企業估值資源公司(BVR)執行長

  「估值導師達摩德仁明確地證實只有量化的估值方法遠遠不夠,還必須搭配質化的商業故事。然而,質化分析也有其風險,例如人們會將自身偏見帶入故事之中。達摩德仁出色地將故事與往常的量化分析結合,兩者相互制衡,以獲得更有把握的估值。」──史蒂芬.彭曼 (Stephen Penman),哥倫比亞大學商學院教授

  「達摩德仁在書中提出的個案研究,讓估值變得不再那麼生澀難懂。他在分析這些個案研究裡所展示的自我批判,等於是技巧性地告誡讀者,高品質的估值需左右腦連動:既要有數字,也得有故事。」──湯瑪斯.E.科普蘭(Thomas E. Copeland),聖地牙哥大學商學院金融學系教授
 
 

作者介紹

作者簡介

亞斯華斯.達摩德仁(Aswath Damodaran)


  紐約大學史登商學院金融學教授,所教授之科目為財務管理和公司估值。

  因其在估值領域的專業地位,被媒體稱為「估值教父」,也被譽為華爾街投資銀行的「估值智庫」與分析專家。

  他從1986年開始在紐約大學教書,期間共9度榮獲全校傑出教學獎。美國《商業周刊》分別在1994年將他評選為全美商學院12大頂尖教師之一;2012年將他評選為全美商學院最受歡迎教師之一。

  他在多個頂尖財務期刊上都發表過文章,包含《金融經濟學》(The Journal of Financial Economics)、《財務和數量分析》(The Journal of Financial and Quantitative Analysis)、《財務金融學刊》(The Journal of Finance)以及《財務研究評論》(The Review of Financial Studies)等。

  他撰寫過多本關於估值、公司財務和投資相關書籍,計有《打破選股迷思的獲利心法》《當代財經大師的估值課:華爾街估值智庫教你找出一家會賺錢的公司》《達摩德仁論估值》(Damodaran on Valuation)、《投資估值》(Investment Valuation)、《企業財務》(Corporate Finance)、《投資管理》(Investment Management)、《投資哲學》(Investment Philosophies)、《應用企業財務》(Applied Coporate Finance)、《估值的黑暗面》(Dark Side of the Valuation)以及《風險承受策略》(Strategic Risk Taking)等書。

譯者簡介

周詩婷
 
  東吳中文系畢業,曾任出版社商業書編輯,著有《散戶媽媽的5堂K線存股課》一書。
  譯著有:《人本體制》《所謂的知識分子》《華爾街投資大師教你3%訊號投資術》《銷售的科學》等。




 
 

目錄

各界回響
 
【推薦序】一本所有投資人都該看的書!/Jenny
【前    言】數字控的我,開始學習說故事
 
第  1  章 一個關於兩種人的故事
第  2  章 對我說個故事
第  3  章 故事的要素
第  4  章 數字的力量
第  5  章 處理數字的工具
第  6  章 為故事建構一個說法
第  7  章 故事試講
第  8  章 從故事到數字
第  9  章 從數字到估值
第10章 完善和修改故事——反饋意見
第11章 修改故事——現實世界的影響
第12章 新聞與故事
第13章 總體經濟數據與故事
第14章 企業生命周期
第15章 管理上的挑戰與難題
第16章 尾聲
 
註釋
 
 

推薦序

一本所有投資人都該看的書!/Jenny


  紐約大學史登商學院金融學教授達摩德仁,是我認為最能夠把艱深的財務理論,用平實的文字,傳達給讀者的當代財經大師。如果讀者仔細看他的文章,會發現每一篇文章的架構都相當完整,不僅提供了一家公司的背景知識,還包括產業趨勢與營運展望,最後以密密麻麻的試算表,把抽象的故事轉換成實際的數據,計算出一家公司的內在價值。

  若你是一個傳統的價值投資人,可能會認為只要透過公司提供的財務報表,依照現金、流動資產與固定資產等價值來估算價值,當股價低於價值時買進,就可以賺到股價回歸價值之中的報酬了,那為什麼還需要一個抽象的故事呢?
 
  尤其當達摩德仁教授說:「我天生就著迷於數字,但當我研究數字時,極為諷刺的是,我對數字的研究越多,對於完全以數字為支撐的論點就越感到懷疑。」作為一個教授企業估值的專家竟然有了這樣的體悟,實在讓人好奇其中的原因是什麼?
 
  我想讀者只要順著書中的精闢論點與豐富的案例解析,便可以得到答案。在當前的總體經濟環境、產業發展趨勢與企業生命周期都呈現巨大的變化之下,身為投資人的我們已經很難只看數字來獲取超額報酬。更進一步地說,就投資這件事來看,這樣的方式除了顯得過於枯燥乏味之外,還有可能被看似真實的數字所蒙騙,落入「價值陷阱」。
 
  達摩德仁教授在長時間的研究後發現,數據不只是由會計所驅動,還有另外一個更重要的因素:市場。數字本身是沒有意義的,但是在市場中解讀數據的人們,每個人都會針對自身擁有的專業知識、掌握的資訊程度、或僅依照個人的臆測,而賦予數字不同的意義,把原本毫不相關的數字和故事連接起來,推送到市場進行渲染。隨後當市場中有越多人相信他們,就會成為一股推動行情的最大力量。
 
  好比當前的市場,投資人熟悉的公司總會吸引龐大的資金挹注,推升股價在短時間內上漲數倍,然而他們的估值只是建立在基本面分析上嗎?這些公司大多擁有令人嚮往的成長故事,而估值主要是潛在的成長前景所拉高的。但是,成長往往伴隨高度的不確定性,當劇情突有轉折,或加入新的角色,故事的結局也會因此改寫。
 
  各位讀者不妨在每一次做投資決定前,也先幫公司說一個故事吧!所謂一個好的故事,首先要能說服自己,於是終有一天也會被市場所發現,驅動價格往價值靠攏。
 
  一個好的故事架構,不僅能讓我們關注在最重要的事情上,也幫助我們適時調整看法,遵守紀律進出市場。如此一來,除了能確實獲取令人滿意的報酬之外,也會獲得高度成就感,並可真正地享受投資這件事所帶來的樂趣。
 
  不管你是一位以價值發現為主的長期投資者,或是以動能交易為主的波動投資者,都可以從這本書,理解推動市場價格的祕密,幫助你做出更正確的決策。這是一本所有投資人都該看的書!

  (本文作者為「JC財經觀點」創辦人。)

前言

數字控的我,開始學習說故事


  在中學時期,我們就被分類成說故事和處理數字這兩種人,而且一旦如此分類之後,我們就會一直窩在自己所選的領域。「數字人」在學校裡會找數理課上,升大學後繼續接受數字的養成教育(工程、物理科學、會計),然後隨著時間過去,漸漸喪失了說故事的能力。「故事人」則總會出現在校園裡的社會科學課堂中,接著在歷史、文學、哲學和心理學主修科目中繼續打磨說故事的技巧。這兩組人都習得對彼此的恐懼與質疑,直到他們成為MBA學生、進入了我的估值班,彼此心中的質疑使雙方更加壁壘分明,簡直分明到看起來是水火不容。這樣的結果會造成在你面前有兩組人,這兩組人都說著自己的語言、堅信對方是錯的,自己才是擁抱真理的那一方。

  我必須坦承,比起說故事,我更偏向「數字人」一些,當我剛開始教估值時,迎合的幾乎全是我這一類人的需求。不過隨著我跟估值的諸多問題纏鬥,我學到的最重要教訓是:沒有故事做後盾的估值,既枯燥又無法信賴。儘管這對我來說並非易事,但我開始在估值裡注入故事的活力,並重新發現了另一個自己──從小學六年級以來,就被壓抑的說故事能力。儘管我依舊是天生的左腦人,但某種意義來說,我重新發現運用右腦的能力。這種將故事緊密結合數字(或是反過來,讓數字緊密結合故事)的歷程,正是我嘗試在本書呈現的。
        
  就我個人而言,這是我首度以第一人稱所寫的書。你可能會覺得書中一直出現令人倒胃的「我」,搞不好還覺得這根本就是在彰顯我是個自大的傢伙,但我體悟到,當我把對個別企業的評估寫成故事說出來,這些文字就是我的故事,其所反映的,不光是我對這些企業及其經理人的看法,也包括我如何判讀全局。因此,我會敘述我如何試著描繪2013 年的阿里巴巴(Alibaba)、2014 年的亞馬遜(Amazon)和優步(Uber),還有2015 年的法拉利(Ferrari)的故事。比起使用冠冕堂皇的「我們」來迫使身為讀者的你們去接受我的故事,我覺得用第一人稱,讓各位對我講的故事挑三揀四、意見不同,會更誠懇(也更有趣)。事實上,你所能利用本書的最佳方式,是挑一則我講的企業故事,例如優步好了,思考你不同意我說的哪些部分、提出你的故事說法,然後依照你的版本,來為這家公司估值。揭露我對真實企業的詮釋有一大風險,那就是現實世界會出現那種讓我每個說法都出紕漏的意外狀況。但我其實不害怕這種可能性,反而欣然接受,因為這讓我得以再次檢視我的故事說法,讓故事更加完善、精采。
       
  在本書,我會試著擔綱多種角色。我肯定會花許多時間,像外部投資人般審視各家企業、為這些企業估值,這是我最常扮演的角色。但偶爾我也會扮演企業家或創辦人,努力說服投資人、顧客和潛在員工,一門新事業之可行和價值所在。由於我尚未打造出任何一家價值數十億美元的公司,你可能會覺得我說服不了你,但搞不好我可以提供一些關於估值的看法。在接下來幾章,我甚至會從上市公司高層的角度,審視「說故事」和「處理數字」之間的關連,雖然我這輩子還沒擔任過任何一家企業的執行長。
       
  如果我有成功達成任務,那麼只要任一位「數字人」讀過本書,應該就能運用我的模板來建構故事,來支持他或她對一家公司的估值;相對地,「故事人」則應照樣能輕鬆完成一則故事,而且無論故事是多麼地天馬行空,都能把故事轉化成數字。更廣泛來說,我期許這本書,能成為這兩種人(「故事人」和「數字人」)之間的橋梁,賦予兩種人共同的語言,讓他們能把這兩個部分都能做得更好。
 

詳細資料

  • ISBN:9786267014622
  • 叢書系列:投資贏家系列
  • 規格:平裝 / 400頁 / 17 x 23 x 2 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第1 章 一個關於兩種人的故事
 
「故事人」還是「數字人」,你的本性更偏向哪一種?這是我每年估值課首堂的第一個提問,而對大部分的人而言,答案很容易就會浮現,因為在這個專業化的時代,我們不得不在人生早期就在「說故事」和「處理數字」之間抉擇,而且一旦選定,接下來我們除了會耗費多年光陰增進所選領域的技能,還會荒廢另一個。如果你認同左腦主宰邏輯和數字運用,右腦控制直覺、想像力和創造力這種主流看法,那麼在日常生活中,我們都只運用了一半的大腦。我認為如果我們開始讓休眠已久的另一端開始運轉,就可以更大限度地使用大腦。
 
▌簡易測試一下

我知道現在就進行估值有點太早,但請讓我假設,我給你看了傳奇豪華汽車公司法拉利的首次公開募股(以下簡稱IPO)時的估值。假設估值是用表格形式,以數字呈現預測收入(Forecasted Revenues)、營業利益、現金流量等條件。我會告訴你我預測接下來的5年,法拉利的營收會每年成長4%,在下滑到經濟成長率之前都是如此;稅前營業利益率將是18.2%;該公司可望每投資其事業1歐元,就會產生1.42歐元的營收。如果你不是個「數字人」,你可能已經感到困惑;而就算你是個「數字人」,這些數字你也無法記住多久。

想想另一個選項。我告訴你我認為法拉利作為豪華汽車製造商,能為其汽車產品收取天價,賺取龐大獲利率,因為該公司可讓汽車維持稀缺,成為一家只供應給超級富豪的專屬俱樂部。這個說法比較可能被記住,但卻缺乏具體詳情,很難讓你知道該投資多少錢在這家公司上。

還有第三個選項。我把低營收成長(4%)連結到法拉利對於市場需求維持排他性,這種排他性讓公司得以產生龐大獲利率,並在過去維持穩定獲利,因為那些買法拉利的有錢人,有錢到讓法拉利不像其他汽車製造商會受景氣影響。

藉由數字以連結企業故事,我不但為數字找到論據,也為上述的法拉利故事提供一個論壇,各種故事說法將為這家公司產出一組不同的數字、不同的估值。

會員評鑑

4.5
2人評分
|
2則書評
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立即評分
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Lv.6
4.0
|
2023/02/21
書評:為故事估值:華爾街估值教父告訴你(略)
Narrative and Numbers: The Value of Stories in Business

整體評價: ★★★★☆
本書講述估值Valuation。要作到量化與質化(定量定性)之間的連結、轉譯、評估。
----------------------------------------------
通用程度: ★★★★✫
實用價值: ★★★★☆
內容深度: ★★★★☆
敘事密度: ★★★✫☆
論述易讀: ★★★✫☆
翻譯排版: ★★★★✫
----------------------------------------------

【內容】
本書為講估值Valuation想法的書,原則上以對一家公司或個體(或事業專案等)為評估對象。但不同作者以往,本書嘗試帶入較多不同方面與形式來講。定位屬初階到中階之間。有時雖也會勾到進階的調整與考量,但因非本書主旨,這類情況多為一筆帶過。

本書主要在講述量化、質化中間的連結,與相互輔助的需求與機會。內容主要為一般論,如果要看較硬的估值用實質計算與應用的話,要找作者寫的其他本書。

本書中計算例(案件單頁彙總表)佔不少頁面。但並不重於對估值Valuation本身作法的完整說明。其部份敘述單就該文句看不一定正確,需自行轉譯(適用於特定的前提與環境等)。

註:作者Aswath Damodaran出過許多講估值Valuation的書,屬此領域名家。以往著作重視說明述理與邏輯、各數值間的關係、以平直的方式表現。但本書寫作風格用較多敲邊鼓的方式敘述其他事例或比喻。對某些人可能較易閱讀,但相對減少了邏輯的必然性或數理硬性關係。敘述偏移會較頻繁,且各故事的說法與取用點,也可能被讀者持有不同認定。

本書評假設讀者對一般商管概念及辭彙為已知,該部份內容不列入內容密度中給評。畢竟不會期望連對商管辭彙都陌生、報表的樣子都沒看過的人,一下手就買講股票估值的書。本書所提的觀點視點或限制,一般在講估值時也會提及,只是不是用這種觀點視角當主題。


【書評者意見】
本書主要講述一般原則。但要作到:【狀況-講者故事-數字模型-聽者再故事化】,其判斷與轉化/轉譯,仍需經驗與理解素材的養成與輔助。

「從理解你所評估的公司開始」(p.23)。至少需要有能判斷各假設對不對、相互關係合不合理、以及有沒有遺漏重要因素的能力。

「數字隱鑶的偏誤,會比故事裡隱藏的偏誤更難察覺」(p.83)。而過於複雜的公式與計算表,可能代表對狀況有作瞭解、也可能代表增加了累乘的誤差、甚或只是個迷彩 (p.87,非原文)。

另外,本書配合主題講了一些娛樂性故事劇作類型要件,這部份可跳過。商業故事的事前建構不需刻意放高低潮或危機與成長(但需有風險評估、應變計畫與能力)。而書中部份「故事」在用語上的意義僅為「訴求」。


【實用價值】
直接適用於一般想要或需要碰到如下述領域的人:
 股票投資,但最好是至少看過關於估值Valuation作法的人
 事業或專案評價與決策
 其他財務或商業建模/試算
 募資/索取預算

對資本市場的買方及賣方均適用。本書以對買方(投資人/Buy Side)為主。但基於買賣相對、亦有明確說明對賣方(事業主/創業者募資/Sell Side)的應用。

本書之所談計算內容及舉例強度,一般小於對事業主內部所作的事業計畫BP, Business Plan。但會強調估值結果在買賣公司股權(股價)評估上的應用。在評估時,事業的(帳上/現金)報酬率、與股東的報酬率也是不同的東西。


【翻譯與排版】
翻譯:無明顯問題。
部份用語如「精準、精確」vs「精度、準度」屬翻譯/文化上的先天常見問題或限制。

排版:原英文版為2017出版,繁中版於2022出版。
有點慢,但因本書講的是基本理念與原則,譯本出較慢對內容並不太有過時性的傷害。


最後拉回一下主題,避免結尾方向變得奇怪:
本書為講估值Valuation。要作到量化與質化(定量定性)之間的連結、轉譯、評估。


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補註1:書評為對書評比解析、提論延伸等;不是內容摘選、不是讀書心得、非代替買書用。
補註2:深度密度評比,為相對於:從書名系列推斷,預想目標讀者程度為參照。

【關連讀物】
● The Little Book for Valuation, by Aswath Damodaran如何評價一支股票
/ 華爾街估值智庫教你找出一家會賺錢的公司
● Investment Valuation, by Aswath Damodaran
● The Dark Side of Valuation, by Aswath Damodaran
● 財報就像一本故事書
● 大腦會說故事:看電影、讀小說,就是大腦學習危機下的生存本能
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5.0
|
2022/10/09
內行一點的都知道,商業類報導有多少都是用數字來說「故事」,財經報導與其說是分析,或者形容一種企劃工作或許會更為貼切?《為故事估值》這本書幾乎應證了鍵者之前的猜想,而且還將如何用財報拆解成故事列出一套公式,甚至還規劃出同一家公司在不同市場或不同業績可以有哪些講解方式。如果想學習讓自己的公司找到說服投資人願景,這本真的是蠻值得認真細讀。
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