商業趨勢展
【牛津通識課07】行銷:商業世界的成功策略

【牛津通識課07】行銷:商業世界的成功策略

Marketing: A Very Short Introduction

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內容簡介

什麼是行銷?
除了廣告、折扣促銷,還有哪些行銷策略?
行銷怎樣回應顧客需求、回報企業市場訊息?
數位行銷有多重要?為何當今不能忽視?
從國內到國際、線下結合線上,如何應對不斷變化的行銷本質?

打開牛津大學出版社最受歡迎通識讀本,
用最簡明的方式了解行銷創造競爭優勢的核心關鍵。

  市場行銷無所不在,
  人們每年被約一百萬條促銷資訊轟炸,企圖影響我們的購買行為。
  所有「行銷」,實質上就是交換的過程,
  成功的企業懂得辨識顧客的欲望和需求,
  並提供能滿足顧客的產品。

  行銷領域包羅萬象,依隨時空不斷演變,
  像是長年使用的行銷組合4P概念,逐漸拓展為7P,
  重視起:人員、有形的展示與過程。
  一些具前瞻性的公司,如蘋果,開始注重人員的培訓,
  控制實體銷售環境和後續服務,
  營造良好的互動體驗,進而養出顧客忠誠度。

  如今除了傳統行銷,數位行銷正蓬勃發展,
  不僅促使雙向互動變為可能,更潛藏了極大商機。

  想要在市場上取得優勢,行銷策略至關重要!
  好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值,
  引導潛在顧客購買產品,讓企業脫穎而出。

  ◆可口可樂公司大舉研發新配方,為何導致嚴重的失敗?
  →關鍵就在市場調查時錯估情勢,沒有捕捉到忠實顧客對傳統的執著。準確的「行銷研究」該怎麼做?
  ◆戴森(Dyson)成功將產品從吸塵器延伸到吹風機,如何辦到?
  →強大的「品牌行銷」帶來「品牌延伸」的機會,卻也可能使其價值被稀釋?!
  ◆英國航空公司想營造有趣多彩的新形象,不只改變宣傳口號,還在飛機尾翼塗上充滿活力的設計,顧客反應卻是負面的?
  →他們忘了:成功定位必須具備四個特點,導致顧客覺得破壞了品牌的「英國性」。如何精準陳述「價值主張」?
  ◆吉百利(Cadbury)巧克力如何藉由廣告:一隻大猩猩跟著音樂打鼓,而改變公司的未來?
  →想克服「消費者冷漠」,吸引潛在顧客注意產品,廣告要懂得利用「心理技巧」,可能是愉悅感、獨特性或恐懼感……。

  行銷學大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)曾說:
  「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」
  行銷正是企業與顧客溝通的橋梁,
  本書深入淺出地介紹這項專業的本質與途徑,
  是走入行銷的第一本必讀之書。

  【你是知識控嗎?關於牛津通識課】

  用最簡明直白的方式,了解現代人最需要知道的大問題。

  牛津通識課(Very Short Introductions,簡稱VSI)是英國牛津大學出版社(Oxford University Press)的系列叢書,秉持「為所有讀者提供一個可讀性強且包羅萬千的工具書圖書館」的信念,於1995年首次推出,多年來已出版近700本讀物,內容涉及歷史、神學、藝術、哲學、文學、醫學、自然科學、政治等數十多種領域。每一本書對應一個主題,由該領域公認的專家撰寫,篇幅簡潔精煉,並提供進一步深度閱讀的建議,確保讀者讀完後能建立該主題的專業級知識框架。
 

作者介紹

作者簡介

肯尼斯.勒默尼耶-菲茨休(Kenneth Le Meunier-FitzHugh)


  現為英國東英吉利大學(University of East Anglia)市場行銷學副教授,研究重點在於改善銷售和行銷管理之間的關係。

  相關著作包括《牛津策略銷售與銷售管理手冊》(The Oxford Handbook of Strategic Sales and Sales Management,與大衛.克拉文斯〔David W. Cravens〕、尼格爾.皮爾西〔Nigel F. Piercy〕合著,2011年出版);《創造有效的銷售和市場關係》(Creating Effective Sales and Marketing Relationships,與萊斯麗.卡洛琳.勒默尼耶-菲茨休〔Leslie Caroline Le Meunier-FitzHugh〕合著,2015年出版),以及《實現策略銷售焦點》(Achieving a Strategic Sales Focus,與托尼.道格拉斯〔Tony Douglas〕合著,2016年出版)。

譯者簡介

吳宜蓁


  英國羅福堡大學圖書資訊碩士,目前為專職譯者。
 

目錄

第一章 行銷的本質
第二章 行銷研究
第三章 市場區隔、目標、定位和品牌作用
第四章 消費者與採購者行為和價值主張
第五章 促銷(行銷傳播)和社群媒體
第六章 價格與地點(管理通路)
第七章 產品、新產品開發和服務行銷
第八章 行銷不斷變化的本質
致謝
參考文獻
延伸閱讀

 
 

詳細資料

  • ISBN:9786267044858
  • 叢書系列:牛津通識課
  • 規格:平裝 / 232頁 / 14.8 x 20.9 x 1.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 行銷的本質(節錄)
 
行銷從何而來?
 
有人認為,行銷是從銷售活動發展而來的概念,隨著市場成熟,各種產品和服務銷售者之間的競爭增加,企業必須推銷自家產品,強調自己優於競爭對手之處。企業通常將銷售與行銷劃分為兩個獨立的功能領域,有不同的人員、職責和目標。然而,從根本上來說,銷售是一種行銷活動,需要結合其他行銷活動。
 
現今公認的行銷功能,一般認為是始於一七○○年代的小冊子廣告,並隨著一八○○年代早、中期的報紙廣告發展起來。看板廣告在一八五○年代開始流行,開始了真正認真的推銷活動,有助於提高特定產品和品牌的知名度。早期成功行銷的例子,是十九世紀晚期使用「泡泡」來行銷的梨牌(Pears)肥皂,它是由A&F Pears的董事長湯瑪斯.詹姆斯.巴勒特(Thomas James Barratt)所發起。(A&F Pears後來被利華兄弟公司〔Lever Brothers〕收購,也就是現在的跨國公司聯合利華〔Unilever〕)。巴勒特被認為是世界上第一個品牌行銷人員,為了促進公司獨特的肥皂產品銷售量,他使用了一系列推銷工具,包括證明書、標語、圖像、促銷和贈品,並確保產品廣泛供應,價格也具有競爭力。
 
一九五○年代,行銷活動又邁進一大步,電視廣告提供了範圍更廣、更直接的新媒體選擇。「廣告」的定義是廠商付費的傳播內容,透過電視、報紙和最新的線上平臺等各種媒體傳播。隨之而來的是一九六○年代早期,傑羅姆.麥卡錫(E. Jerome McCarthy)提出了行銷組合的概念(4P:Promotion促銷、Price價格、Place地點、Product產品),成為現代行銷策略的基礎。

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