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哈佛商學院的美學課【最新修訂版】:國際精奢品牌的商業祕密,讓你跟你的企業成為真實且獨特的存在!

哈佛商學院的美學課【最新修訂版】:國際精奢品牌的商業祕密,讓你跟你的企業成為真實且獨特的存在!

Aesthetic Intelligence:How to Boost It and Use It in Business and Beyond

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內容簡介

美學智慧(Aesthetic Intelligence)
決定你的個人品牌與企業價值!

企業長保價值與魅力,關鍵不在數字精算,而是美學敘事力
2023年最新版,收錄作者因應後疫情時代零售業變化的內容增補修訂

  你個人的美學品味,正是品牌與企業魅力的源頭

  寶琳.布朗的30年職涯裡,專注於奢侈品與美妝產業的投資與營運;在她任職全球奢侈品牌龍頭LVMH集團期間,指導了北美地區五個產業、70種品牌。她於哈佛商學院公開授課,指出每一家企業都能成為「美學的事業」,而其產品或服務的美學價值,正是永不退潮的關鍵。

  本書闡述,美學的事業就是由具備「美學智慧」(Aesthetic Intelligence)的人所打造和推動。寶琳.布朗認為,在人工智慧興起,社群互動、體驗經驗當道的年代,美學智慧對於每一家企業都非常重要。她以實際參與的精奢品牌,與消費服務業個案故事,說明美學智慧在品牌╱服務╱設計管理過程的作用,以及如何運用美學策略打造好生意、因應經營挑戰。

  寶琳.布朗提醒,每個人天生具有美學智商,並可以透過後天學習來強化。書中具體舉出四個鍛鍊美學智商的技能,包括:調諧(attunement)、詮釋(interpretation)、清晰闡述(articulation)、與策展(curation),除了輔以相關研究、個案討論,還搭配個人日常可實作的美學練習。

  任何一個品牌或企業的美學,就從個人開始。寶琳.布朗由自身的美學經歷,鼓勵企業主管、創業者、專業工作者,培養個人的美學智慧,不要低估美學傳遞價值觀、人格特質與風格的力量,在生活與工作上成為品味創造者。

聯合推薦

  丁菱娟(作家/新創及二代企業導師/資深公關人)、石靈慧(《名牌學》作者、LVMH時尚集團首任台灣區總經理)、馮宇(IF OFFICE負責人)、謝榮雅(奇想創造創辦人)

  本書強調每個人都需要培養強有力的聲音。——唐娜.卡蘭(Donna Karan),服裝設計師、創業家、慈善家

  本書說明我們如何運用服飾美妝業等領域的關鍵心法,使各產業都能脫胎換骨。——華特.艾薩克森(Walter Isaacson),知名傳記作家

  本書不只是對奢侈品牌的營運具有意義,對於所有企業都可適用。寶琳.布朗說明美學智慧具有改造各種企業的力量,每個人也可以培養屬於自己的美學智慧,並且運用美學智慧來吸引、啟發、取悅自家產品的消費者。——敏蒂‧葛羅斯曼(Mindy Grossman),WW International執行長
 
 

作者介紹

作者簡介

寶琳.布朗 (Pauline Brown)


  賓州大學華頓商學院企管碩士。原任全球最大奢侈品集團LVMH北美地區董事會主席,指導該區五個產業的70種品牌,包括時尚與皮革、鐘錶與珠寶、香水與化妝品、葡萄酒與烈酒、以及精品零售業。

  2016年,她加入哈佛商學院的教學陣容,為MBA學生開設「美學的事業」這個創新性的主題並受到歡迎。

  寶琳目前任教於哥倫比亞大學商學院,在線上學習平台講授「美學智慧實驗室」。她同時也擔任尼曼集團公司(Neiman Marcus Group)等多家企業的董事會成員。

譯者簡介

謝樹寬


  彰化員林人,1968年生。台大外文系畢。曾任電視台國際新聞編譯、新聞節目製作人。喜歡跑步、看棒球、掛網路、填字遊戲。
 
 

目錄

前言:美學很重要

第一部    人工智慧年代的另類AI:美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部  提昇你的AQ:美學智商
五、調協:以品味為羅盤
六、詮釋:個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展:讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述:用文字表達藝術性

第三部  美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
索引
 
 



美學很重要


  二〇一五年底,我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯.佛萊(Frances Frei),討論我對教學的興趣。 在當時,我是全球奢侈品領導企業酩悅.軒尼詩—路易.威登集團(LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton)北美區董事會主席。按照我的履歷,法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭,讓我有點不痛快。「我對於在課堂上只是傳授我的業界經歷缺乏興趣,」我說:「我想要探索自己的見解和經驗,如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊似乎被打動了,問我課程會叫什麼名稱。「美學的事業,」我脫口而出。她的眼睛一亮,「我喜歡這個!」她記下來後抬頭接著問:「我只有一個問題:美學這個字你怎麼拼?  」毫不意外,在當時,我開的課程「美學的事業」,在哈佛這學校是頭一遭。

  四十八小時之內,我接到了我的教學合約,兩個月後,我正式加入了哈佛的教職員行列——這是學術機構不尋常的轉型時刻。這個課程受到了研究生的歡迎。他們對課程內容展現出濃烈興趣,我並不完全意外。一般說來,人們企盼能有做生意的新角度。而美學價值的概念,在正常情況下無法讓人聯想到財務的價值。不過,回顧我自己的職場生涯,從大膽出擊收購雅詩蘭黛(The Estee Lauder Companies),到為雅芳(Avon Products)制訂策略投資凱雷集團(The Carlyle Group)的零售業,美學的鑑賞和理解,對於我專業上的成功(以及我合作的公司的成功),貢獻不下於我在華頓商學院的MBA所學,或是就業初期在貝恩管理顧問公司(Bain & Company)嚴謹的分析訓練。

  這本書企圖把哈佛「美學的事業」的課程內容帶給各位。我的目標,是向大家說明美學如何用來開啟價值,並協助事業成功。我同時也想幫助大家重新發現、並精煉個人的美學天賦,我把這項特質稱為「美學智慧」,或「另一個AI」。我將引導大家,把個人的美學智慧,以可創造並維繫商業利益的方式應用在自己的事業上。

  如果在你的眼中,美學不過是訴諸消費主義的膚淺表面或一時流行,還請你好好聽我說。美學遠比這重要的多——它是企業策略的關鍵要素。不論是老牌企業、還是新創公司,都應該認真看待這個主張。

  在本書中,我提出四個基本要點:(1)美學對企業(以及企業之外的領域)很重要;(2)美學智慧可以培養;事實上,我們每個人都有許多未能發揮的美學智慧 ;(3)美學的願景和領導力具有力量,能讓公司乃至整個產業轉型;(4)在欠缺美學的情況下,大部分公容易陷入致命的挑戰。換句話說,一家公司失敗的美學,也會導致公司的失敗。

  本書的每一章會透過企業個案研究,針對運用美學打造市佔率、爭取顧客忠誠度、和創造永續價值,為各位提供洞見。雖然我依賴理論和科學來解釋美學的力量,不過人的故事(企業創辦人、創業家、以及主管),以及他們的公司才是這本書的核心。書中的個案研究,介紹了幾十家公司與它們的領導者,我有幸和其中許多人共事過。在這些例子裡,企業的美學特質或提升、或降低公司的整體價值,我們可以看到美學原則實際運作的狀況。

  我也是個務實的人。儘管我相信每個人都有提升美學智慧的能力,美學智慧仍需要我們投入時間和努力。這就和鍛鍊其他肌肉一樣。為了達到目的,我提出個人如何打造美學肌肉,以及運用它來爭取顧客的方式和具體練習。首先是提升調諧 (attunement)的練習,或者說是培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳的意識;詮釋(interpretation),也就是把自己對感官刺激的情緒反應(包括正負面的)轉譯成思想,形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎;清晰闡述(articulation),表達你的品牌、產品或服務的美學理念,讓你的團隊成員不僅理解願景,並能夠精確執行;還有策展(curation),或者說組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念,來達成最大的影響。提到美學,懂得編輯取捨很重要;可可.香奈兒(Coco Chanel)說過:「優雅,是懂得拒絕。」

  我在這本書裡扮演你的嚮導或導師,但我並非天生對美有特別的訣竅。認識哪些東西具有美感與吸引力、箇中原因是什麼,以及為什麼美學對事業和生活如此重要,都需要花一點時間來理解。美感的發現過程絕非瑣碎無謂。創意和品味並不是可以用量尺和分析來規範的東西。發展「另一個AI」的過程,極大地取決於個人的、性質上的因素,它的重要性並不會因此降低。相反地,在多數公司喪失其「存在理由」(raison d'etre)的時代,我相信美學智慧是絕對必要的。畢竟,人們需要的不再是更多的「東西」。人們確實需要機會去學習和發現,需要一些方式表達自我以及自我的感受,同時也需要工具和靈感讓自身和世界更加美麗。

  我邁入二十歲之後,完全專注於知識的積累,個人品味的表達則隨之封閉或加以忽略,我一切的決定和行動,都是根據理性的評估。在這個過程,我失去了風格感,也失去了方向。

  以美學角度來說,我花了超過二十年的時間才回到正軌。剛開始的作法之一是,重新結合我專業的(或者公開的)身分與我的個人身分。我最初踏入職涯時,曾經錯誤地認定,為了受到他人認真對待,以及追求事業成功,我必須阻絕關於我是誰、或至少是我希望如何被人看待,那些非必要和非傳統的表現方式。換句話說,我必須融入職場,在風格上做個隱形人。

  事實上,我在個人與專業上最大的突破,就是有勇氣站出來,展示我唯一可以比全世界任何人做的更好的一件事,那就是:做自己,活出寶琳.布朗。我越是利用這種優勢,也就是以我個人的美感優勢做更多的實驗,就能受到更多的注意,得到更多的讚美,得到更多的自信,並享受更多的成功。而且,我也越能夠應用所知,來協助我所收購、打造、和發展的事業。

  一九九七年,我進入了美妝產業,我開始理解融合個人自我與專業自我的力量。投入這個極度重視美、風格、和創意的產業,我不僅得到許多表現自我品味的機會,同時還有工具來實驗各種不同的外貌形象和技巧。即使那個時候,我一路犯下不少風格上的錯誤。有一次,我想把當時淺色金髮染回原本的褐髮,結果變成了一頭紫紅色頭髮。還有一次,我穿了五吋的細高跟涼鞋參加公司贊助的野餐會,每走一步都像是給草皮打洞(同時也毀了我花五百美元買下的莫洛布拉尼克(Manolo Blahnik)名牌鞋)。每一次的經驗,都讓我持續學習、成長和進化。我小心地不重複錯誤,卻從不停止冒險和實驗。

  當我登上全球時尚產業最資深的角色之一,成為LVMH集團北美區董事會主席,旗下包括成衣、化妝品、和精品珠寶等產業大約有七十個奢侈品牌,此時,我已經設計出一套強烈的個人風格認知,足以涵蓋我的過去眾多不同元素,也同時在時尚業之外找尋靈感和自我表達。我也能從個人的進化過程中理解商業價值,並應用我的美感判斷,再加上較傳統的財務和營運分析,來解決大多數的企業問題。我看出了招聘和取得適當人才,制定和強化公司內部的美學文化,以及對創意資源投資的重要性。

  在本書中,你將學到美學不只是對LVMH集團這類以設計為導向的公司很重要,對其他公司也同樣重要。你將學會微調自己的判斷力與風格的方法,並發展出平衡商業利益和創意的巧妙技巧。我相信你能夠掌握美學事業有哪些構成要素,以及如何把原則運用在自己的事業,取得美感的優勢。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789864898206
  • 叢書系列:商智WIZ
  • 規格:平裝 / 296頁 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 二版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

我進入LVMH集團第一個被指派的任務,是讓自己融入公司旗下各個品牌的內部運作,其中包括了全世界最老的香檳酒莊慧納(Ruinart),以及義大利珠寶品牌寶格麗(Bulgari)。參觀慧納酒莊地底的白堊酒窖和葡萄園,以及欣賞寶格麗寶石切磨師、雕刻師的熟練手藝,讓人大開眼界,我因而見識到一個打造品牌的全新世界;它憑藉的是激發感官的感受,即美學。藉由公司的美學高標準,讓這些產品的品質、原創性、及創作的用心,與顧客產生共鳴。美學就等同於歷久不衰。LVMH集團領導人伯納.阿爾諾(Bernard Arnault)說過:「我本身有一台iPhone。不過你敢說二十年後人們還會用iPhone嗎?恐怕未必。也許到時又有新的產品或更加創新的東西。但是我敢說二十年之後,人們還是會喝唐培里儂香檳王(Dom Pérignon)。」

「美學」(aesthetics),通常是用來形容東西的外觀。在商場上,美學代表的是產品包裝設計、品牌形象、以及企業識別。不過,如果我們掌握這個詞完整的意義,它將變得更有用,遠遠超出視覺上的優雅。我在課堂上向學生說明這個詞,以及我在本書裡使用這個詞的方式如下:美學是我們所有人類,感受一個物件、或是透過感官體驗所得到的愉悅。「美學智慧」(aesthetic intelligence),這一個我們會反覆提到的詞,則是我們對某個特定物件或體驗引發的感受,予以理解、詮釋、和闡述的能力。

美學的事業經常訴求全面性的五官感受,提供人們樂於購買和消費的產品和服務。話說回來,消費者樂於付出額外的費用,不是為了這些產品或服務的實用性,而是它們所激發的感官愉悅,這包括視覺的、味覺的(口味)、嗅覺的(氣味)、聽覺的(聲音)、以及體感的(觸覺)。美學的主張把消費者動機由功能性與交易性的目的,轉移到尋求體驗、啟發、以及記憶。對企業而言,這代表著對產品更多的需求、消費者更高的忠誠度、以及提供股東更高的價值。

會員評鑑

5
1人評分
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1則書評
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立即評分
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Lv.3
5.0
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2024/06/17
這本書最吸引我的地方?
作者寶琳.布朗(Pauline Brown)曾擔任全球最大奢侈品集團LVMH北美地區董事會主席,受邀於哈佛商學院,以自身見解和經驗開設「美學的事業」課程,旨在教導如何運用美學來開啟價值,協助事業成功,以及如何利用個人美學智慧創造維繫金融價值的方式,應用在自己的事業上。本書列舉多個知名企業的案例研究,詳述美學原則的實際應用情況。令我感到興趣的是,書中所說的「美學」並不是設計教育課程中談論到的美的形式原理,而是以個人品味和商業策略的角度談美學。作者認為:「美學是感受一個物件或是透過感官體驗所得到的愉悅。」在前言章節中開門見山,提出了美學的重要性,它是企業策略的關鍵要素,能讓公司乃至整個產業轉型。也相信每個人天生都有未發揮的美學智慧,可以透過後天學習培養並強化它。從書中提到的文化、味道、服飾,我們可以感受到美學不只是商業上的策略,在個人品味上,它不僅傳遞個人喜好的風格,也反映了生活環境、文化背景脈絡、個人成長過程,以及生命中曾經遭遇到的問題與挑戰。本書分為三個部分:第一部分是「美學智慧(Aesthetic Intelligence)」討論如何透過美學的優勢來連結與取悅消費者、以消費者感官體驗作為解決方案、品牌符碼如何展現力量、以及美學策略和創意應用。第二部分是「美學智商(Aesthetic Quotient)」提升調諧個人品味、個人風格的詮釋、策展、以及清晰闡述。最後一部分是「美學的未來」討論主要趨勢:環境危機、部落分離、數位擴張與觸感體驗以及模糊的界線。

本書給我的啟發:
1.消費是由情感驅動。
作者提到:「人們的購買決定有85%是受情感驅策,而不是分析性的思考。」聯想起之前閱讀過的《情緒經濟時代》在現今社群時代影響提出:「企業的焦點從『產品』轉移到『人』的身上。」本書闡述消費者的動機,由功能與目的轉變為尋求體驗、有啟發和記憶性,而不是產品或服務本身的實用性,而是感官所體驗到的愉悅。作者建議至少提供三種感官產生美感的月暈效應,使消費者與產品、品牌、服務或體驗,產生連結的深刻滿足或喜悅。有一半消費者與產品互動時,感受到愉悅是與期待和記憶連結,其他者是與當下的體驗有關。

2.品牌符碼能誘發情緒。
書中提到:「符碼可以讓人觀看、感受、聆聽,甚至在空間中體驗。」例如充滿情感的標語、特定色彩、音樂、空間陳列等等。品牌符碼更能提供超過產品本身和情緒共鳴,消費者和產品所引發的記憶和情緒連結時,驅動購買慾望。比如,在蘋果直營店消費時,不僅從品牌本身形象、產品本身用戶體驗、店面產品策展呈現,觸動購買慾望,對於操作及新功能不瞭解的方面,也有專門人員耐心解說,並開設教學課程。對消費者有同理心,完善了整個消費流程的體驗感受。

3.品項選擇越多,反而銷售越差。
是否你也有這樣的經驗?走進一家未曾去過的餐廳或手搖店,看到琳瑯滿目的菜單,造成選擇上的障礙,有時甚至會放棄購買。書中提到了運用「策展」來協助消費者作出較容易也較佳的選擇。策劃展覽陳列的概念,不僅是移除讓人分心或損害的事物,也是將保留下來的東西以令人愉悅的方式組合在一起,來修復與恢復事業。作者建議:經常更換商品、移除多餘的選項、做清楚而有意義的分類,讓消費者一步步去做選擇。改善消費者在選擇前及選擇後的情緒效應,以及創造帶來娛樂和啟發、有魅力的環境。我曾經排隊去吃一家網紅常打卡的餐廳,店家為了減少顧客等待時的焦慮情緒,會先提供一些熱茶或點心,並拿出菜單提前點餐;如果須等待過長時間,則會發放號碼牌。

美學如何培養?
作者提出可以在日常生活中培養的四個練習:
1. 提升調諧(Attunement)**培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳。
2. 詮釋(Interpretation)**把自己對感官刺激的情緒反應轉譯成思想,形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎。
3. 清晰闡述(Articulation)**表達你的品牌、產品或服務的美學理念。
4. 策展(Curation)**組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念,來達成最大的影響。

結語:
作者提到:「我們越來越像是活在兩個世界:一個由自動化演算法,以及注意力缺乏所主宰;另一個則追求以人為中心的互動、情感的連結,以及把人視為個體而針對設計的體驗。 」讓我想起曾經上過一堂辨識咖啡香氣的課程。為了矯正味覺嗅覺,用了許多不透明的聞香瓶,裡面放了各式各樣的物品,像是各種水果、堅果穀物、泡水的皮革或報紙等等。讓學員去猜測是什麼東西的氣味。常感到氣味很熟悉卻想不起是什麼?原因是先看到蘋果的時候,大腦就會先入為主,認為蘋果理所當然會有蘋果的味道。我們的生活習以為常以至於沒有細細品味各別感官的體驗。最後推薦這本書,分享給那些「每天過得習慣自動化的生活」的朋友。試著開放自我感官去體驗生活,並表達自我的感受,或許能夠在用心品味中發現生活中的小確幸,體驗美感愉悅。人生經歷的記憶越多,越能感受生命的豐富,使其越長遠。
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