中年之路
辦活動的技術: 從數十人講座、派對,到千人大會,從預算、場地到主講人邀約,如何讓來賓像期待度假一樣還想再來?

辦活動的技術: 從數十人講座、派對,到千人大會,從預算、場地到主講人邀約,如何讓來賓像期待度假一樣還想再來?

Unforgettable: The Art and Science of Creating Memorable Experiences

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內容簡介

  ◎想炒熱現場氣氛,聲光效果不能省,該放動感音樂還是鼓勵大家大合唱?
  ◎觀眾椅子怎麼擺?排排坐還是分小組?座位和座位間的距離怎麼估算?
  ◎邀請重量級貴賓到場,但現場人員不認得這些人的臉,事前怎麼訓練?
  ◎該安排中場休息時間嗎?萬一聽眾就這樣離席逃跑了?
  ◎美酒暢飲、美女走秀,都不敵剛烤出來的蛋糕香氣(嗅覺),讓賓客難忘。
 
  不管是高達數百、數千人的大會、講座,或只有數十人的派對,
  從預算編列、場地安排到主講人邀約, 
  該怎麼打造既有意義、又能獲利的活動?
  如何讓來賓像期待度假一樣,下次還想來?
 
  從業超過30年、擁有3萬小時以上經驗、
  曾為科氏工業、美國職業高爾夫協會辦活動,
  被譽為「史上最佳活動規畫大師」的菲爾.默尚,手把手教你
  辦活動的技術──從訓練人員、找場地、排行程,到如何和客人說再見。
 
  ◎現場,永遠有意想不到的狀況
 
  .你想請誰來參加?來賓類型怎麼影響節目規畫?
  如果你的來賓是一群老熟人(例如員工教育訓練),那大概不需要暖場;
  但如果這群人互不認識(如出版社辦專業講座),你得好幾週前就開始「鋪路」:
  建Line群組、創立臉書社團供大夥交流,到現場才能更進入狀況。
  更重要的,事先搞清楚他們參加活動的目的(學新知?找商業夥伴?)
 
  .去哪裡找工作人員?沒經驗的志工、新人怎麼教?
  活動現場,所有服務人員都代表你的口碑,因為客人可不在乎,
  惹怒他們的是沒領錢的志工、正式員工,還是你臨時抓來的工讀生。
  因為現場所有的服務人員,都是你的口碑。
 
  事前要人手一本流程表,說明:接駁車在哪?廁所在哪?有Uber服務嗎?
  務必為沒有經驗的員工或志工找個可以現場求教的資深同事。
  ──知道某個時候誰在哪,找得到人幫忙。
 
  ‧人的平均注意力只有7分鐘,你的講者如何抓住眼球
  如果你花錢請人來演講,當然期待他表現精采、與觀眾互動熱烈。
  此時該找最有人氣的大咖(吸引很多人參加但演講內容普通)?
  還是找沒啥知名度但有實力的專業人士?你的客人對內容有何期待?
  
  ◎魔鬼藏在細節裡,怎麼讓你的場子與眾不同?
 
  ‧想炒熱現場氣氛,歌單怎麼挑?
  想想你的受眾年輕時的好歌,例如來賓平均40歲,就找25年前左右的金曲。
  至於大合唱?你得花點時間讓眾人跟上──情緒先準備好,大家才願意配合。
 
  ‧當活動正式開跑,現場該留意哪些小事?
  如果來賓來自各方、節目時間又長,請確保他們有中場休息時間;
  遇到形單影隻的客人別忽視,請幫助他認識更多人、參與更多事;
  散場回家後,請持續更新活動相關資訊一陣子,讓客人還能找得到你。
 
  從數十人講座、派對到千人大會,從預算、場地到主講人邀約,
  如何讓來賓像期待度假一樣,下次還想來?
 
好評推薦
 
  最強教學力名師、20年活動籌備經驗講師/蔡淇華  
  好感度教練/維琪
 
  「本書分享了許多祕訣,讓你能夠將乏味的活動化作令人終生難忘的時刻,讓你在今日的嘈雜世界中脫穎而出。」──傑西.科爾(Jesse Cole),薩凡納香蕉棒球隊(Savannah Bananas)老闆
 
  「菲爾終於(在這本著作中)提供了我以及世上數以千計的活動籌辦人和主辦方這些妙招。如今,無論我是否在場,我的團隊都能打造出深刻的體驗。所以你也辦得到!」──J.J.維金(JJ Virgin),《紐約時報》暢銷書《維金飲食》(The Virgin Diet)作者,醫療專業社群Mindshare Summit創辦人
 
  「任何人都能辦活動,但只有厲害的人,才曉得如何創造難忘的體驗。」──麥可.波特(Michael Port),《紐約時報》暢銷書《獨領風騷》(Steal the Show)作者
 
  「無論是現場直播的Zoom會議、團隊的小型靜修、大型商業會議、甚至籌辦你的下一次生日派對,本書都必列在參考書單的首位。」──查琳.強森(Chalene Johnson),《紐約時報》暢銷書《推動》(Push)作者,《查琳秀》(The Chalene Show)主持人
 
  「我參加過一千場以上的活動,其中由菲爾.默尚操刀的活動,我至今都記得一清二楚。」──傑.貝爾(Jay Baer),名人堂專題演講人,《觸發談話》(Talk Triggers)共同作者
 
  「行銷人員只有一個共識:你必須與眾不同、脫穎而出。而說到打理各種大小場子,菲爾.默尚可是奇才。請把這本書當作活動成功的必讀指南!」──馬克.薛佛(Mark Schaefer),《叛逆行銷》(Marketing Rebellion)作者
 
  「這就是我一直在等的書!本書是市場的及時雨,我正需要它來規畫我的下一次難忘體驗。」──西格倫.古瓊斯多蒂爾(Sigrun Gudjonsdottir),暢銷書《啟動你的線上事業》(Kickstart Your Online Business)作者,事業教練,TEDx演講人
 
  「從計算感官刺激和空間行為學,到安排演講人休息室,本書包含所有你以為自己不需要的知識。內容包括必備的祕訣、有說服力的觀察、危機管理,以及嚴謹的指示,絕對配得上它的書名。」──米莉.羅德里格斯(Miri Rodriguez),微軟公司(Microsoft)資深說書人
 
  「迪士尼(Disney)創辦人華特.迪士尼(Walt Disney),比任何人都了解體驗的魔力。菲爾則做了一件了不起的事情:提供具體實用的建議,讓任何人都能將活動化為引人入
勝、難忘的體驗!」──鄧肯.沃德爾(Duncan Wardle),iD8 Studios創辦人
 
  「菲爾.默尚將數十年的活動規畫經驗,全塞進了這本必備案頭書,這是所有活動規畫的首選參考資料。」──丹.金吉斯(Dan Gingiss),暢銷書《體驗製造者》(The Experience Maker)作者
 

作者介紹

作者簡介
 
菲爾.默尚(Phil Mershon)
 
  在菲爾三十多年的職業生涯中,他不斷為各種企業、非營利組織、學校和教會創造難忘的體驗,曾與科氏工業(Koch Industries)、國際專業人士協會(MPI)、美國職業高爾夫協會(PGA)等企業組織合作,客戶橫跨商業行銷、社群媒體、加密貨幣、出版、教育、體育、餐飲等領域,並連續12年執掌Social Media Marketing World和Social Media Success Summit等世界級大會。
 
  除了活動事業,菲爾現在也巡迴各地演講,並在電視節目上分享自身經驗,試圖幫助更多想改進自家活動的團體。目前與妻子奧黛麗(Audrey)、三個孩子以及貴賓犬米莉(Millie)住在堪薩斯州威奇托。
 
譯者簡介
 
廖桓偉
 
  淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。曾任網路電玩編譯、出版社編輯,希望引進更多有趣(且暢銷)的書,透過翻譯來感動讀者,譯作有《自由選擇的錯覺》、《蹚渾水的理由》、《野草攻勢》(以上皆為大是文化出版)。
 

目錄

各界讚譽
推薦序一:音樂、故事、體驗,讓我的活動成功/蔡淇華
推薦序二:除了活動公關,領導人也該讀這本書/維琪
推薦序三:我參加過作者辦的活動,終身難忘/丹.米勒
推薦序四:活動規畫史上最專業的書/史考特.麥凱恩
前言:累積三萬多小時經驗,與你分享
序章:我辦的活動不只難忘,還能獲利

第一部:讓來賓記住你、宣傳你
第一章:創造難忘記憶點的三大概念
第二章:用你熟悉的舊,串起腦中的新
第三章:有人就是很難被取悅,怎麼辦?

第二部:現場,永遠有意想不到的狀況
第四章:你想請誰來?為什麼他們得來?
第五章:去哪裡找工作人員?包括志工
第六章:人的平均注意力只有7分鐘
第七章:人們為何願意(付錢)親臨現場?
第八章:如果不能獲利,怎麼說服老闆願意?
第九章:「難忘的記憶」怎麼設計?
第十章:實戰演練:從喬場地到公布訊息

第三部:魔鬼藏在細節裡,怎麼與眾不同?
第十一章:零基礎,怎麼偷師?
第十二章:應該放音樂,還是大合唱?
第十三章:別只把自己當個辦活動的
第十四章:任何交流,都是一種行銷
第十五章:該你上場了:現場該留意的事

附錄:來賓想逃的關鍵
致謝
 

推薦序一
 
音樂、故事、體驗,讓我的活動成功
最強教學力名師、20年活動籌備經驗講師/蔡淇華
 
  「別擔心,我的新書發表會一定滿場。」
  明明幾天前,我才這樣信心滿滿的跟出版社企劃打了包票,想不到發表會當天,仍看到臺下有幾個零零落落的空位。
  「也來了八十幾個,不錯了啦。」企劃如此安慰我。
 
  這段經驗,讓我不禁反思自己如此自信的原因──剛出書那幾年,我會為每一個故事寫歌。在新書發表會時,我總習慣先講書裡的故事,然後由一位老同學拿出吉他,演唱我們一起寫的歌。隨著鋼弦一刷,來賓總是馬上被氛圍所感動。
 
  還記得有一年在臺北,那時我與同學為入獄的高中死黨石頭寫了一首歌。在歌曲剛結束、來賓情緒最飽滿之際,服刑七年後假釋的石頭,就這樣緩緩從幕後走出來,拿起麥克風說道:「大家好,我是石頭。」那一瞬間,一半的來賓情緒爆發、眼淚潰堤。
 
  在讀完《辦活動的技術》後,我才了解,原來是「音樂、故事和體驗」的力量讓許多讀者相信,在某個週末的午後,我一定會送給他們滿滿的感動。但是,當我忘了這些要素之後,我的新書發表會就逐漸變得平淡無奇了。
 
  《辦活動的技術》作者菲爾,擁有三萬多個小時舉辦活動的經驗。書中,他提到一場自己最難忘的「體驗」活動:曾有一位傳奇福音歌手,在演奏會上請聽眾跟他講個故事,然後當場創作出一首優美且獨一無二的歌曲。這已經很令人驚嘆了,但他居然又做了第二次,這不僅創造出眾人共享的記憶,還讓它高度個人化,變成一場令觀眾永生難忘的體驗。
 
  作者三十多年的不傳之祕,盡在此書
 
  書中提到:「活動設計的成功,95%都來自情緒。比起知識,故事更好記,也更容易引起情緒的共鳴。」此外,作者還整理了「打造難忘體驗的科學」,並發現,只有「情緒體驗」能使人採取行動,因此活動規畫必須聚焦於五個核心情緒:希望、冒險、主動、接受、動機。一個活動只要能聚焦於其中三種情緒,就會令人感覺更安全,參與者也更能放心接受新的體驗。這使我聯想到,近年來臺灣職棒的進場人數越來越多,就是因為兼顧了希望、主動、接受、動機等四大要素。
 
  此外,菲爾還提到:「當人們知道你已經照顧他們的安全,他們就會更加放鬆。」就像很多商家之所以成功,就是因為會為排隊的顧客提供小點心與飲料。單單這點,就能引起「雪球效應」:從非常小的事情做起,為一小群人創造強烈的體驗,最後就能影響所有人的體驗。
 
  其實,並不只有辦活動的人需要閱讀這本書,在行銷年代,每一個人、每一間商家,都需要有能力創造「希望、冒險、主動、接受、動機」的情緒體驗。
 
  當然,還要加上書中的諸多提醒,例如:情緒體驗必須與「不落俗套、感覺統合、反覆作業」結合;「用熟悉的舊,串起新記憶」就能創造新的體驗;人類的注意力只有7分鐘;辦理活動必須對抗「乏味、抗拒、孤立、疲勞、分心」五個敵人。但要如何對抗?如何利用「看法、感受、思維、關係、行動」去戰勝很難取悅的賓客呢?打開《辦活動的技術》這本祕笈吧!作者三十多年的情緒體驗不傳之祕,盡在此書中。
 
推薦序二
 
除了活動公關,領導人也該讀這本書
好感度教練/維琪
 
  大家有沒有發現,在疫情過後實體活動又開始蓬勃舉辦了?但跟過去比起來,如今來到現場參與的民眾,更在意體驗的感受、更珍惜彼此見面的機會,所以假如只有場地、飲食到位,根本算不上成功的派對──人們更想透過參加你舉辦的活動,建立自己想要的社群。
 
  真希望我在15年前投入活動產業時,就能讀過這本書。
 
  本書作者是位知名的創造難忘體驗大師,他在書中分享的活動規畫經驗,包括顧客、行銷、感官刺激,到空間行為各方面的知識,最終將其融合為「辦活動的技術」。讓我們不僅能參考前輩鉅細靡遺的經驗,更能以科學化的方式管理成效。接待人員該如何迎賓?休息時間要怎麼安排?正式活動空檔之間,可以安排什麼小活動?舉辦活動該了解的知識、情緒和方法,都詳細寫在書中。
 
  現今的賓客,參加活動更在乎「價值」。儘管我們舉辦活動必須花費大筆預算,更時常帶有種種商業目的,但如果活動主辦方眼中只有「錢」的話,賓客肯定會從一走進會場那刻便感受到。因此,我們除了要將活動的商業目標放在心上,更要重視對客戶「承諾的利益」。如此在客戶提出要求時,現場的工作夥伴才能及時促成客戶的精彩體驗;而如果現場偶有小意外發生時,賓客也更可能選擇不計較。
 
  以舉辦活動為主業的這15年來,真的是我人生最高壓的時刻。作者在書中提及,辦活動是地球上壓力最大前五名的工作,但他也說明了許多應對壓力的策略,其中一項我最喜愛的,就是「保持彈性」,讓我們優雅、輕鬆和快樂的面對挑戰。
 
  這本書我非常推薦「活動公關公司」或「活動協調人」閱讀,相信其中內容於工作,一定有相當大的幫助。
 
  不過,我更推薦「公司領導人」(如老闆、店長、高階主管等)也來看這本書。畢竟,不管何種規模的公司,時常會布達許多政策,但是大家在組織內,會追隨領導者,而非政策本身。書中提到,為何全美各地的星巴克能帶給顧客的體驗如此多變化?有些店當你一進門,便會有人大聲跟你打招呼,或者讓你感受快樂大家庭的氣氛;有些店面卻非常平凡,容易被人遺忘。除了店面裝潢是否美侖美奐外,由領導者為各分店建立的文化,會讓員工對待客人的態度從「心」不同。
 
  除了策略和技術,作者還提到了深得我心、也是我經常跟客戶說的一句話:「完美的活動並不存在,但這並不會阻擋我們盡力為賓客提供『非凡體驗』的目標。」只要盡力讓賓客感受到你的價值觀,並努力為他們服務,在活動告一段落後,大家想起來的,肯定都是那些最享受、最感動的時刻。

前言
 
累積三萬多小時經驗,與你分享
 
  我永遠忘不了奧勒岡州的卡農海灘(Cannon Beach)。那是我第一次看見「時間靜止」的地方。當時我在會議中心參加靜修,晚餐稍事休息後,我決定沿著海灘散步。接下來20至30分鐘,我看見美麗的夕陽景致在眼前展開,它持續隨著風向和地球轉動變化著。我不禁又唱又跳了起來──雖然我跳舞很難看。
 
  2000年代初期,我那時的雇主出了一道難題給我。史蒂夫.布朗博士希望激勵我成為當月最佳員工,接著他說了一句我終身難忘的話:「你永遠不知道,15分鐘就能改變你的一生。」
 
  早在1996年,科氏工業集團的新進員工就對我讚譽有加,因為在他們參加過的種種訓練中,就屬我辦得最好。參加過「社群媒體行銷世界」(Social Media Marketing World)的人們,也稱讚這是「有史以來最棒的大會」。起初我以為這只是某種誇飾、或者他們的標準太低,但一陣子後,我不禁開始思考,自己是怎麼讓活動變得特別的。
 
  2017年,我開始動筆寫這本書,起初我試著討論該怎麼讓時間靜止。但寫了一陣子後,我才明白我的目標並非如此。我不可能真的讓時間靜止,但就算從象徵面來說,我也發現那次夕陽體驗不過是客觀環境的副產物,環境並不是我能影響或控制的。
 
  於是,我把重點改成難忘、甚至忘不了的體驗。在喬爾.康姆和凱倫.安德森的鼓勵下,我於2019年請求摩根詹姆斯出版社出版我的作品。如果2020年全球沒有爆發新冠肺炎疫情,本書早在2020年夏季就會開始跑出版流程了。但正因為我們多花了兩年潤飾本書,它比之前有條理多了。
 
  三萬多個小時的教訓,助你成功
 
  當你開始猛啃這本書的時候(沒錯,你會讀到不少關於麵包的冷笑話和雙關語!),你會發現,本書的核心主題就是「烤麵包」。
 
  理由很簡單:你可以教會任何一個10歲小孩烤出能吃的麵包,但若要烤出達人般精緻的麵包,你就必須花費10,000小時練習和研究。不妨想像一下,假如你向專業麵包師學習,學習曲線能縮短多少。
 
  曾有位朋友告訴我,這就是我在為讀者做的事情。我將我的三萬多個小時,以及我從許多朋友、書籍和活動節目學到的教訓,彙整成15個章節。我希望你在幾小時之內,就能學會如何避免我犯過的錯,並學會將重點放在「讓活動真的創造持久轉變」的事物。
 
  每個章節的結尾都有「辦活動的技術」小單元,這是讓你立刻實作所學的機會。根據我的經驗,當你讀了一本書,卻沒有立刻照你學到的東西去實踐,感覺就像打針一般(需要花不少時間吸收),但我試著幫你立即獲得一些知識養分。讓我們開始辦一些難忘的活動吧!
 

詳細資料

  • ISBN:9786267448311
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 336頁 / 17 x 23 x 1.68 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

我辦的活動不只難忘,還能獲利
 
真是夠了。別再辦那種「沾醬油」的活動了。
 
這話是什麼意思呢?
 
我指的是那種無聊、反應冷淡、令人沒有幹勁的活動,人們一下子就忘了。這種活動無法改變參加者,甚至讓他們在下次「必須」參加另一場活動時心生恐懼。
 
我們以往在辦企業訓練時,都會開玩笑說這是「注射式訓練」。所謂沾醬油的印象就是從這裡來的。比方說,我們會派人去參加騷擾防治訓練,並假設他們會從此改變。或者派所有員工參加培訓研討會或管理課程,並期望每個人都能理解並應用他們學到的東西—─在多數情況下,這只是在把資訊塞給他們,而不是轉變人心的體驗。更糟的是,這種訓練只對公司有益,而不是參與者。
 
在這本書中,我會教你如何舉辦「難忘到永遠忘不了」的活動。
 
假如你辦的活動,足以成為參加者當年的精彩時刻之一,那該有多棒?說不定還有更好的──試想一下,在5年後,當時的參加者竟然將你辦的活動,評為他們人生或生涯中最關鍵的轉折點之一。
 
在一大堆平庸的活動中,你絕對可能打造既非凡又難忘的傑作。我想告訴你:哪些成分是必要的,以及哪些錯誤會無意間讓活動失敗。
 
如果你有受眾,那麼辦活動就很簡單;但是辦一場既能獲利、又讓大夥樂在其中的活動,就需要更多努力;至於打造足以轉變人心、令人讚不絕口的旅程,就更困難了。但假如你理解幾個簡單的動態,這件事就沒有你想的這麼難。
 
「難忘的記憶」怎麼設計?
 
人們總是會拍攝派對、團聚和精彩時刻的照片,但比起這些時刻,他們更會記得自己加入有意義的對話,或是閃現新構想時的感覺。機緣巧合,就是各種變化的核心所在。
 
「如果內容是國王,那對話就是皇后。如果你想想你見到的人們,那麼就知道,一場活動之所以值得下次再來,是因為它讓我們聯繫到很棒的人。」──布魯迪斯.利馬爾三世(Brudis Limar III)

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