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看漫畫讀懂行為經濟學:人一點也不理性,扭轉你的思考偏誤,做出聰明好選擇

看漫畫讀懂行為經濟學:人一點也不理性,扭轉你的思考偏誤,做出聰明好選擇

マンガでわかる行動経済学

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內容簡介

漫畫×圖解 為你解碼行為經濟學
★那些懂行為經濟學的政治人物、企業,成功人士,早就洞悉人類大腦的運作機制,替自己訂定有利的決策與避開風險
★丹‧瑞利、丹尼爾‧康納曼等眾多行為經濟學家,早已投身研究人類大腦運作與行為之間的祕密。點出人類和我們想得不一樣
★老是做錯決定、想要洞察人心者必讀!

  人類和傳統經濟學定義的,人類會理性思考,選擇最合乎本身利益的行動,且做出不會後悔與最適當的抉擇不同,人類原本就是不理性的生物,會依照直覺做出決策,很容易發生衝動的行為。

  所以,我們常常會有:
  明知道要工作卻經常偷懶;明明換工作比較好,卻常無法下定決心
  一場電影不好看,卻因為不想浪費票錢,還是忍耐看完
  投資股票時,聽到不利的投資資訊時,只聽自己想聽的,導致賠錢
  常常買了東西後,之後又放著不使用……
  為什麼股票下跌,卻不願停損,一直買進攤平?

  會有這樣的行為,那是因為人類有「動物腦」和「人類腦」的機制。

  ◤你我的行為,受動物腦與人類腦的宰制,
  做出成功選擇的人,是管好自己大腦的人!◢

  本書從「動物腦」與「人類腦」的兩個系統,
  解析人類大腦的運作機制,
  並透過已有多位經濟學大神投入研究的行為經濟學裡,以心理學的觀點為我們解釋人類的行為背後的動機與緣由。

  ●想要人們自動自發地改變行為?例如,希望顧客結帳時自動保持社交距離,怎麼做?
  →利用輕推理論,以非強制的手法引導人們做出符合期待的舉動。

  ●店家推出的折扣50%和買一送一優惠,聽起來一樣,但實際上感受卻不一樣
  →改變說法即能改變情緒,巧妙運用人類參考基準點的框架效應。

  ●為什麼中大獎或得到年終獎金時,我們會比較捨得花錢?
  →這是因為我們心中所設定的心理帳戶緣故。許多人會自行在心中大略設定各項支出的上限金額,然後在這個範圍內使用金錢,也就是所謂的心理帳戶。

  透過本書,以漫畫與圖解深入淺出的文字,說明日常生活中常見的各種行為經濟學理論。諸如:
  執著於已花費成本──沉沒成本的詛咒、只參考對自我有利的資訊──確認偏誤和樂觀偏誤、多數人選擇的一定是對的嗎?──從眾效應……
  這些行為經濟學理論廣泛地應用在商業和行銷領域,也用來當做政策推行的工具。當你懂得更多,更能掌握大腦運作的機制,理解人類有時不經大腦,直覺反應的機制和對策,你也能開始懂得利用人類腦與動物腦,做出聰明好選擇。

 
 

作者介紹

作者簡介

漫畫:星井博文(Hirobumi HOSHII)


  漫畫原作者兼漫畫家。2006年以《Young Jump周刊》出道,擔任多本青年誌、網絡漫畫和商業漫畫的原作,累積發行量超過140萬本。代表作包括《看漫畫輕鬆理解九成的表達方式》(鑽石社)等。

漫畫:松尾陽子(Matsuo Yoko)

  漫畫家。擅長領域為廣告漫畫和商業漫畫。代表作有《看漫畫讀懂如何提高企業業績》。

監修者簡介

川西諭(Kawanishi Satoshi)


  為上智大學經濟系博士、教授。於東京大學研究所經濟學系畢業後,從1998年起在上智大學經濟系任教。主要研究領域為運用賽局理論(Game Theory)和行為經濟學分析社會經濟現象,像探討經濟波動、金融危機、環境問題、少子高齡化以及地方發展等各種問題。目前正多角化分析地方和企業內的人際關係對經濟活動的影響,並研究探討有什麼方式能實踐理想的人際關係。主要著作有《賽局理論的思考方式》(角川/中經出版)、《經濟學中的微積分入門》(新世社)、《圖解行為經濟學》(秀和系統)、《金融的本質》(合著,有斐閣)、《看漫畫輕鬆理解博弈理論》(日本能率協會管理中心)等。

譯者簡介

陳維玉


  東吳大學中文系畢業,大阪市立大學文學研究科碩士。兼職日文書籍翻譯及日本旅遊書寫作。
 
 

目錄

前言    
「行為經濟學」從人類行為解讀經濟現象的謎團    
登場人物介紹    

序章 人類原本就不是理性的生物    

漫畫 人類的行為不太合乎邏輯    
以行為經濟學解讀人類不可思議的舉動!    
人類原本就是馬虎隨興的不理性生物    
■行為經濟學家①理查‧塞勒    

第 1 章    人類不理性的地方在哪裡?    
漫畫 動物腦和人類腦的不同功能    
人類不理性是有原因的!大腦的兩個系統    
1-1    雙重歷程理論是人類特有的大腦運作模式    
1-2    「動物腦」和「人類腦」各有什麼特徵?    
1-3    習慣化是無意識系統個人化的結果    
1-4    動物腦有超級電腦的功能!能透過機器學習處理大數據    
1-5    人類的優勢在於學習語言和文字    
1-6    讓哪個系統負責什麼工作較適合?    
1-7    人類透過節省使用「人類腦」求生存─節約認知    
1-8    因為有四種學習程序,只用動物腦也能做出不錯的選擇    
1-9    這也是多數人能盲打的原因    
1-10    傳統經濟學和行為經濟學之間的關係    
■行為經濟學家②丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman)    

第 2 章    人類採取「輕率行動」的機制和對策    
漫畫 人類厭惡極端,對平均的狀態感到放心    
未經思考學習策略的機制和陷阱    
2-1 人類會重複執行成功的行為─嘗試錯誤的學習策略和習慣化    
2-2 松竹梅法則─極端趨避    
2-3 為何不知不覺中想要模仿他人的行為─模仿學習的機制    
2-4 有時質疑習慣也很重要    
2-5 多數派不一定正確─模仿學習的陷阱    
2-6 有少數人「討厭排隊」的原因    
2-7 可學習的物種、被淘汰的物種    
■行為經濟學家③赫伯特‧西蒙    

第 3 章    「直覺判斷」的機制和對策    
漫畫 雖然爺爺宣布要進行斷捨離……
人類在什麼情況下會記住幸福的感覺呢?從實驗中學到的喜怒哀樂機制    
3-1 改變說法即可掌握情緒!─框架效應    
3-2 我們常不經意的受「錨點」影響─錨定效應    
3-3 賣方和買方,誰是設定高價的一方?─稟賦效應    
3-4 面對風險的態度,會因損失或獲利產生絕對改變─鏡像效應    
3-5 為什麼喜悅的程度會有所不同?─價值函數    
3-6 如何決定對事件的滿意度?─峰終定律    
■行為經濟學家④理查‧伊斯特林    

第 4 章 「無法預測」時產生錯覺的機制和對策    
漫畫 已連續十次沒猜中,下次一定會中!?    
人類對「無法預測」的狀況常難以招架    
4-1    為什麼我們會有中樂透變億萬富翁的美夢?─機率加權函數    
4-2    儘管兩者出現的機率永遠是百分之五十… ─賭徒謬誤    
4-3    能做出相對正確預測的輕鬆方式─代表性捷思和可得性捷思    
4-4    發生大地震後購買保險的人數增加─風險認知    
4-5    真實描繪的「主觀意識」過於強烈─琳達問題的教訓    
4-6    只參考對自我有利的資訊─確認偏誤和樂觀偏誤    
4-7    從一開始即這麼認為─後見之明偏誤    
■行為經濟學家⑤約翰‧梅納德‧凱恩斯    

第 5 章    被「當下誘惑」影響的機制和解決方式    
漫畫 無法放棄已花費的金錢和時間    
為什麼減重很難成功?─自我約束問題的機制    
5-1 多數肥胖者有債務的原因─自我約束問題    
5-2 無法抗拒眼前誘惑發生舞弊或犯罪行為─謊言和欺騙    
5-3 常以眼前價值優先─現時偏誤    
5-4 執著於已花費成本─沉沒成本的詛咒    
5-5 一旦做出選擇就難以改變─選擇性決定意志    
5-6 幸運獲得的臨時收入很快就花光─心理帳戶    
5-7 不受誘惑屈服的防禦措施─保證與承諾    
5-8 採取各種辦法避免失敗─保證與承諾的方法    
■行為經濟學家⑥丹‧艾瑞利    

第 6 章    想「冷靜的理性思考」卻發生錯誤的機制和解決方式    
漫畫 不承擔風險也是一種風險    
為什麼會發生泡沫化?    
6-1 那是虛假的幸福?─貨幣幻覺    
6-2 眼光短淺會造成損失─忽略機會成本    
6-3 哪一個「划算」呢?─投資人不可思議的行為    
6-4 以為「自己有買賣的天賦」─過度自信    
6-5下跌的股票難以脫手─股票投資中的沉沒成本詛咒    
6-6 忍不住想買現值跌到低於買入價的股票─攤平    
6-7 為什麼會發生「毫無理由的狂熱」─泡沫化的機制    
6-8 投資時容易犯的錯誤─行為金融學的研究    
6-9 不買股票者面臨的問題─不承擔風險本身也是風險    
■行為經濟學家⑦勞勃‧詹姆士‧席勒    

第 7 章    未來的行為經濟學    
漫畫 無影手的真面目 動物腦的存在    
以行為經濟學解讀現代社會不可思議的現象─邁向行為經濟學三‧〇    
7-1 在新行為模式的影響下,無法避免發生的狀況─認知性壓力    
7-2 任性行為造成的社會秩序混亂─自我主義的風險    
7-3 人類真的不喜歡改變─維持現狀偏誤    
7-4 不刻意提醒而能保持社交距離的巧思─輕推理論    
7-5 人類在某種情況下會變得異常殘忍─俄烏戰爭    
7-6 日本人對通膨發生過度反應的原因─參考基準點    
7-7 為什麼日本人總是戴著口罩?─行為多樣性    
7-8 你了解自己是什麼樣的人嗎?─身分認同經濟學    
7-9 在相同條件下,難以滿足的原因?—馬斯洛的需求層次理論    
7-10 引起動機的方法——動機三‧〇    
7-11 自己的能力可以發揮到什麼程度?—心態設定    
7-12 追求更幸福的生活—幸福的行為經濟學    

重要詞語 索引    
結語    

 
 

前言

  簡單的說,「行為經濟學」是「以研究人類實際行為為基礎的經濟學」。各位能充分理解自己的行為舉止嗎?我很不好意思的說,我無法理解自己的行為。身而為人,原本自以為很理解人類的行為舉止,但愈深入研究行為經濟學後,才發現自己幾乎不理解人類的行為。

  各位可能也不是很瞭解自己。如本書所述,人類經常在不經思考的狀況下行動,甚至自己也未曾發覺這件事。接受並包容這種「無知」、謙卑的探討人類行為,正是學習行為經濟學的開始。在繼續閱讀本書的過程中,各位將能更深入理解自己的行為以及周遭人們的舉動。

  而且,請務必善用所學。根據各種調查顯示,許多人都有自卑和人際關係的困擾,而這些問題都來自人類的行為。多數人會有這種煩惱,是因為無法理解問題的根本原因。一旦理解原因,就會明顯減少煩惱和焦慮的情況,也將能夠積極思考如何應對。

  行為經濟學不僅用於解讀令人困惑的經濟社會現象,作為解決各種社會問題的工具也受到大眾的矚目。透過許多報導顯示,運用人類行為的慣性和特點,有不少案例成功的引導大眾進行有益公共衛生的行為、增進社會大眾合作的意願並成功防止不當行為及犯罪。我自己也使用行為經濟學,從人類行為中理解社會經濟現象,並以此作為解決問題的工具。

  人類有時會感到迷惘,有時也會犯錯。正因如此,才能感受到人性的可愛之處。請各位在閱讀本書的同時,深入感受人類行為的無限奧秘和樂趣。

 
 

詳細資料

  • ISBN:9786269884438
  • 叢書系列:TOP
  • 規格:平裝 / 224頁 / 14.8 x 21 x 1.35 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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