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保險行銷:傳統與科技創新實務個案(3版)

保險行銷:傳統與科技創新實務個案(3版)

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內容簡介

  ◎保險行銷學是架構於一般行銷原理之上,並納入保險產業特色的專業知識。
  ◎保險行銷是一門實務學科,著重於應用層面。本書在各章節後面皆附有保險行銷實務個案及分析,供讀者參考。
  ◎兩岸保險市場交流密切,相互了解有其必要性,本書在個案教材的選取上兩岸並重。
  ◎第三版依保險行銷領域最新趨勢修訂,並新增〈網路保險行銷〉、〈保險行銷的風險與管理〉等內容。
 
  作者將歷年保險行銷教學中所準備教材、講義與個案,做一有系統的整理撰寫。內容特色主要有三點,其一是保險行銷的本質仍以行銷原理為基礎,故本書編排上先講述章節中必須理解的行銷理論,再以此為基礎延伸至保險行銷領域。其二是保險行銷為一門實務性質學科,著重於應用層面,故本書在相關章節後面加入保險行銷實務個案,並附簡短的個案分析以供讀者參考。其三是兩岸保險市場交流密切,保險專業就業市場不再侷限於台灣,對於中國大陸保險市場的理解已不可輕忽。所以本書在個案教材的選取上兩岸並重,中國大陸的個案亦盡量沿用中國大陸保險市場用語。
 

作者介紹

作者簡介
 
范姜肱 教授 
 
  學歷
  愛德荷州立大學,U.S.A. 人力資源 博士(2003)
  德州達拉斯大學,U.S.A. 國際企管 碩士(1988)
  淡江大學 保險學系 學士(1983)
 
  專職
  •實踐大學 管理學院 院長(2015.8.1~2021.7.31)
  •實踐大學 風險管理與保險學系 教授(2011.8.1~)
  •實踐大學 創意產業博士班 教授(2014.8.1~)
 
  兼職經歷
  •金融監督管理委員會「金融行動創新法規調適平台」保險法規檢視小組委員
  •金融監督管理委員會保險業務發展基金管理委員會委員
  •金融監督管理委員會保險局本國保險業範疇三之保險業財務碳排放實務手冊審查委員
  •金融監督管理委員會保險局資通安全產品或服務支出抵稅審查委員
  •金融監督管理委員會純網路保險公司審查委員會委員
  •中華民國產壽險同業公會法令遵循課程審查小組委員
  •北京大學 軟體與微電子學院 計算器系碩士班 特聘教授(2017~ 2018)
  •泰國NIDA(國家發展與管理研究院)訪問教授(2018~2019)
  •福建閩江學院財政金融系 系主任(2017~2019)
  •科技部人工智慧暨創新金融科技應用計畫主持人(2017~2018)
  •科技部人工智慧聊天機器人─人機視覺化互動應用實踐研究計畫主持人(2017~2018)
  •科技部AIBO語音智慧保險客服導購平台計畫主持人(2019~2021)
  •行政院勞動部員額評鑑委員
  •考試院員額評鑑委員
  •客家委員會員額評鑑委員
  •考試院國家考試命題委員
  •保險事業發展中心保險卓越獎評審委員
  •現代保險信望愛獎評審委員
  
  實務經歷
  •國華人壽保險公司契約部審查科
  •富邦產物保險公司水險理賠
  •新光產物保險公司企劃部
  •財政部中央再保險公司國外財產再保險處美洲科
 
  近年主要榮譽
  •第二屆滬港台金融科技創新Hackathon競賽第三名(2019)
  •馬來西亞MTE國際發明展競賽(2019 Malaysia Technology Expo)發明金獎/最佳創新發明獎/發明特別獎 等三大獎(參賽主題:運用於保險服務業的虛擬智慧聊天機器人技術)
  •科技部特殊優秀人才獎勵(2011~2021 連續10年)
  •2023台灣創新技術博覽會發明競賽 銅牌獎 
 
  專利
  •2023元宇宙負數使用者檢測及教學裝置 專利
 
  證照
  •專門技術人員財產保險代理人證照
  •專門技術人員人身保險代理人證照
  •專門技術人員人身保險經紀人證照
  •顧客關係管理師(CRMA)證照
  •電子商務分析師(ECA)證照
  •電子商務規劃師(ECP)證照
  •電子商務管理師(ECM)證照
  •網路行銷規劃人員(CCMP)證照
 
  科研成果統計表
  研究論著在The Service Industries Journal、Journal of Testing and Evaluation、The Journal of Grey System、The Geneva Papers on Risk and Insurance─Issues and Practice、Journal of Computer、Journal of Service Science and Management、International Journal of Computer Network and Information Security等國際期刊上發表論文40餘篇(2008年~2018年),其中SSCI、SCI、EI、Econlit等級期刊共計約40篇。
 

目錄

三版序
二版序
初版序

Chapter 1 保險行銷概論
第一節 保險行銷定義
第二節 保險行銷程序
第三節 保險行銷特色
課後個案研討

Chapter 2 保險行銷管理
第一節 保險行銷管理
第二節 保險行銷管理程序
課後個案研討

Chapter 3 保險行銷市場
第一節 保險行銷市場結構
第二節 保險行銷市場總體環境
第三節 保險行銷市場個體環境
第四節 保險行銷環境的特點與分析
課後個案研討

Chapter 4 保險市場需求與保險購買者行為
第一節 保險客戶的特點
第二節 保險市場需求類型
第三節 保險市場需求衡量
第四節 保險消費市場之組成
第五節 保險消費者購買決策
第六節 影響保險消費者購買行為之因素
課後個案研討

Chapter 5 保險目標市場行銷
第一節 保險目標市場行銷的意義
第二節 保險市場區隔
第三節 保險目標市場選擇
第四節 保險行銷定位
第五節 保險市場定位選擇
課後個案研討

Chapter 6 保險產品策略
第一節 保險產品的定義及內涵
第二節 保險產品組合
第三節 保險服務品質
第四節 保險產品開發過程
第五節 保險產品生命週期
課後個案研討

Chapter 7 保險促銷策略
第一節 保險促銷之意涵及目標
第二節 保險廣告
第三節 保險公關
第四節 保險銷售促進
第五節 保險人員銷售
第六節 保險整合行銷
課後個案研討

Chapter 8 保險訂價策略
第一節 保險業特徵對保險訂價之影響
第二節 保險訂價及其限制
第三節 保險訂價之微調
課後個案研討

Chapter 9 保險通路策略
第一節 保險行銷通路之意義
第二節 保險行銷通路的特點
第三節 保險行銷通路階層
第四節 保險行銷通路結構
第五節 銀行保險通路
第六節 保險行銷通路類別與擴展
課後個案研討

Chapter 10 網路保險行銷
第一節 網路保險行銷概念
第二節 網路保險行銷的功能與網站建設
第三節 網路保險行銷的策略與分析
課後個案研討

Chapter 11 保險行銷的風險與管理
第一節 保險行銷風險概述
第二節 保險行銷風險分類
第三節 保險行銷風險管理
課後個案研討

Chapter 12 保險服務人員與保戶關係
第一節 人員銷售與銷售概念
第二節 保險服務品質之衡量準則
第三節 保險業務員服務品質之衡量準則
第四節 保險客戶關係發展
第五節 保險客戶關係之鞏固
課後個案研討

Chapter 13 保險服務遞送
第一節 發展與選擇保險準客戶
第二節 保險銷售服務遞送策略
第三節 顧問式的保險銷售服務遞送
課後個案研討

Chapter 14 保險科技行銷
第一節 科技環境變遷與消費行為
第二節 科技環境變遷與保險行銷
課後個案研討
 

三版序
 
  保險屬於金融服務業,兼具保險、金融與服務業的性質,故其行銷方式有其獨特性。若加上近幾年金融保險科技的發展與應用,更使得保險行銷的實質內涵與風險更加複雜和多元。有鑑於此,本書第三版除了將原內容做了許多補充,另新增《網路保險行銷》與《保險行銷的風險與管理》兩章節,冀望讀者能獲得更加完整的保險行銷專業知識。   
 
  第三版承襲第一、二版的編排方式,在各章節的開頭先放入相關的「行銷理論基礎」,提供給讀者先建立基本的行銷知識,再據此基礎應用於保險行銷的實踐。而在每一章節的後面也附上相關的實務個案,讀者從實務個案的研討中,更可以領略保險行銷理論的實際運用。雖然每一個案後面均附有簡短的個案分析,但僅是提供參考,讀者可根據所學,發展自我的觀點。
 
  保險行銷是考試院財產保險經紀人與人身保險經紀人兩張證照考試的必考科目之一,故本書除了適合當作大專院校開設「保險行銷」課程的教科書之外,亦可以做為準備證照考試時的主要參考書籍。
 
  筆者已屆可退休的年齡,原可以不再過問世事並安穩待退,唯在幾位保險學界朋友與五南圖書出版股份有限公司編輯主管的鼓勵之下,終能重拾筆墨,利用暑假期間將本書做了超乎自己預期的大幅增修,內容見解若仍有疏漏,尚祈各方賢達不吝指正。
 
范姜肱
2024. 暑 於台北實踐大學風險管理與保險學系
 

詳細資料

  • ISBN:9786264231848
  • 規格:平裝 / 488頁 / 19 x 26 x 2.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 3版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Chapter 1 保險行銷概論
 
第三節 保險行銷特色(節錄)
 
保險業屬於金融服務業的一環,故本應具備服務業的本質。但是保險行銷之行銷標的是「保險」,保險產品本身又有其特殊性,進而使得保險行銷具有一些獨特的性質,不同於其他產業的行銷。以下即將保險行銷的本質與特色做一詳細說明。
 
一、保險行銷的本質
 
保險行銷的基本性質共有三項,分別說明如下:
 
1.行銷服務人員的專業性強
 
保險行銷服務人員屬於專業的工作,必須具備較高程度的專業知識水準,不同的服務內容就要有相對應的專業知識支撐以確保工作品質並維護客戶的權益。再者監理機關也有相關法令規定,要求保險行銷服務人員必須通過特定的專業證照考試才能執行工作。例如要銷售產險保單和壽險保單就要有產險業務人員證照與人身保險業務人員證照。再如要代理仲介保險業務則必須取得人身或財產保險代理人員證照才能執業。
 
2.強調整體行銷與品牌認同
 
一般而言,消費者可以透過具體可見或立即性的服務體驗來了解提供產品或服務的企業進而決定其購買行為。但保險消費者通常是對保險企業產生認同或信任之後,才會進行下一個步驟的購買程式。因此保險企業必須強化整體行銷,從銷售、核保、理賠等等的優質服務環節來塑造保險企業整體形象,以合適的人員、恰當的方式將服務體驗傳遞給客戶,使客戶欣然接受、便於認同並產生認同。

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