自媒體行銷：短影音時代打造 IP 和流量變現

　　行銷人員面對瞬息萬變的社群媒體環境，經常遇上許多實務挑戰，像是：

　　．所有內容的行銷效果都低落時，該怎麼辦？
　　．你所屬的行業「不吸引人」，要如何製作社群媒體內容？
　　．選擇目標客群或創作主題時，要堅守一個領域，還是擴大範圍？
　　．建立社群媒體團隊應該注意什麼？
　　．如何選擇廣宣活動合作的網紅？
　　．如何把你的產品重新塑造為奢侈品？
　　．如果沒有粉絲，要如何行銷？

　　《富比士》評選影響力NO.1的行銷大師、「網路大神」蓋瑞．范納洽來為大家解答。首先，要注意的是：

　　現代廣告最大的變革和機會，就是抓住平台「TikTok化」的趨勢。
　　當今快速發展的企業、品牌、內容創作者和網紅有一個共同點：他們擅長在注意力被低估的領域中講故事；現在，這些領域主要出現在少數社群媒體平台上。這些平台都漸漸走向「TikTok化」，表示愈來愈多平台會根據用戶興趣、而非用戶身分來推送內容。而最能抓住用戶注意力的短影音，就成為廣告與行銷成敗的關鍵。

　　短影音已是各大社群平台的流量保證，
　　懂得製作吸引消費者注意的內容，
　　任何人都有機會成功打造品牌！

　　范納洽以他多年在商業與行銷上的經驗，告訴你如何善用社群媒體TikTok化的趨勢。透過本書，無論是大企業、本地商家、B2B企業、DTC公司、新創事業、家族企業、網紅與內容創作者等，都可以理解：

　　．「注意力」是什麼？哪些平台的注意力成本過低，又該如何善用。
　　．製作打動受眾又符合策略的內容有哪些方法。
　　．在快速變化的媒體世界裡，運用現代廣告平台（如YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、LinkedIn 和 X／Twitter等）建立品牌。

　　一場爭奪注意力戰爭已經開打。各大企業與品牌在當前的廣告領域不再占有優勢，只要能做出人們真正想看的內容，就連自媒體都可以獲得更高的曝光與互動。本書分析平台特性和用戶心理，帶你運用現代廣告平台經營品牌，實現銷售成長。

各界誠摯推薦

　　Emily｜粉專「空姐報報Emily Post」版主
　　丁菱娟｜影響力品牌學院創辦人
　　郝旭烈｜郝聲音Podcast主持人
　　謝文憲｜《極限賽局》、《極限銷售》作者

　　過去十年我在蓋瑞身邊學到一件事：當他看到顧客的新趨勢或行銷最佳新實務，大家就應該認真聽、趕快去做。──麥可．魯賓（Michael Rubin），Fanatics執行長

　　當我開始在媒體產業成長，蓋瑞是最早和我做商業訪談的主持人之一。多年來，他給我和我的家庭許多寶貴的建議。蓋瑞永遠跟著創新和流行文化的脈動，而且對社群媒體的知識如此豐富，也深知品牌與企業如何從社群平台和數位創作者獲益。──查莉．達梅麗奧（Charli D'Amelio），電視名人、網路紅人與創業家

　　我很榮幸能領導幾個大品牌的行銷工作，但是無論經驗再怎麼豐富，我從來不敢滿足於現狀，因為世界不斷在變化。蓋瑞的精采著作把我們都用過的技巧現代化，並讓它們切合新世界的需要。如果老狗能學會新把戲，想想小狗能學會多少東西！──波佐瑪．聖約翰（Bozoma Saint John），前Netflix行銷長、作家與創業家

　　本書為行銷人員、董事會和執行長打開一扇窗，看到掌握消費者趨勢的重要性，特別是新平台的流量紅利如何為你帶來競爭優勢。蓋瑞理解人類行為的天賦無人能比，因此能夠比別人早好幾年看到機會所在。──卡洛琳．艾佛森（Carolyn Everson），BCG與Permira資深顧問，迪士尼、可口可樂與UA董事
 

作者簡介

蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）

　　在華人世界亦稱他為「加里．維納查克」。他是連續創業家，擔任現代傳播媒體集團VaynerX董事長、創意暨媒體代理商VaynerMedia執行長，以及娛樂公司VeeFriends的創辦人兼執行長。他被認為是文化趨勢、影響力與網際網路發展方面的全球領袖級人物，人稱「GaryVee」，外界普遍視他為商業界最具前瞻性的思想家之一，2017年《富比士》雜誌評選為影響力第一名的社群行銷大師。

　　他是《紐約時報》暢銷書作家、備受矚目的演說家，並且活躍於創投領域，曾投資Facebook、Twitter、Tumblr、Venmo、Snapchat、Coinbase和Uber等公司。他目前也擔任Bojangles餐飲集團、全球公民論壇（Global Citizen Forum）、行銷與數據分析公司MikMak、以及非營利組織「鉛筆的承諾」（Pencils of Promise）的董事會成員，也是慈善組織charity: water的長期資深會員。

　　官方華語FB粉專：加里．維納查克　www.facebook.com/GaryVeeChinese?locale=zh_TW

譯者簡介

周宜芳

　　臺灣大學國際企業學系畢業，後負笈劍橋大學經濟學研究所。曾任職於金融業、出版業，現為自由譯者，作品目前累計四十餘種。賜教信箱：yifang.chou@icloud.com。
 

前言  搶占消費者注意力，需要快狠準

納森．阿波達卡（Nathan Apodaca）無意間做出一段最棒的現代廣告。

納森的網路暱稱是「Doggface」，在愛達荷州一家馬鈴薯工廠工作。有一天，他決定滑他的滑板去上班。在前往的工廠的路上，他沿著路邊滑行，拿出手機，用前置鏡頭自拍，錄下一段享受當下氛圍的影片。他跟著背景播放的一首佛利伍麥克樂團（Fleetwood Mac）歌曲對嘴唱歌，然後喝一口手中的優鮮沛（Ocean Spray）蔓越莓汁。

納森沒有多想，上工之前隨手在TikTok發布這段影音。

那天稍晚，影片的瀏覽次數已經超過兩百萬次，看得他目瞪口呆。影片繼續被瘋傳，已累積數百萬次瀏覽（在2023年撰寫本書時，瀏覽次數高達約九千萬）。不久之後，納森的生活完全改變。有些品牌開始與他接洽，要和他簽立贊助合約；他接受各大媒體的訪問；後來他與饒舌歌手史努比狗狗（Snoop Dogg）一起發行單曲，還在電視節目登台亮相。截至2023年，他在TikTok有七百五十萬名粉絲，Instagram有兩百五十萬名粉絲，YouTube有二十七萬六千名訂閱者。

這段影片也對優鮮沛的業績影響很大。影片內容不但打動年輕人（可能大家原本認為就是該品牌的核心受眾），在三十歲、四十歲和五十歲的年齡層也引起共鳴，這些人是TikTok的重度使用者。當時，全美各地零售商店的優鮮沛果汁被搶購一空。

事情還沒結束。佛利伍麥克樂團的〈夢〉（Dreams），也就是影片背景播放的那首歌，發行年份是1977年，如今登上iTunes熱門榜冠軍。

最不可思議的是什麼？

納森幾乎沒發布過影片。他在接受BigBoy’s Neighborhood的採訪時表示：「我那時腦中閃過一個念頭，『我也許不應該上傳』……但我再看一次影片，然後想到，『管他的，范納洽老是說：發布內容，讓它傳出去。自己覺得不好也沒有關係。世界上會有人想看。』」