精準訂價：在商戰中跳脫競爭的獲利策略

　　「評估企業唯一重要的決定性因素，就是訂價能力。」——股神巴菲特

　　行為經濟學洞悉價格心理 ╳ 15種創新訂價策略 ╳ 12種價格差異化技巧
　　創造消費者樂於買單、對手無法超越的長期獲利
　　解析蘋果、保時捷、亞馬遜、IKEA、ZARA、Netflix、Spotify等訂價的祕密

　　＊iPhone訂價策略成功，只是因為價格高人一等嗎？
　　＊豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功，為何到了德國吃不開？
　　＊Netflix讓百視達退出市場後漲價6成，用戶不減，但為何引發股價重挫？
　　＊華碩小筆電平價上市引爆風潮，為什麼不是聰明的訂價策略？

　　價格是最有效的獲利引擎！
　　但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。本書作者赫曼．西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師，專研訂價四十多年，親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。

　　西蒙運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務，架構出對價格的全方位了解，避開錯誤訂價的陷阱，解答每個經理人都應該知道的訂價問題：

　　＊用成本加成訂價，有什麼問題？用大數據分析來決定價格有用嗎？
　　＊訂高價的成功要素是什麼？低價策略不出錯的關鍵是什麼？
　　＊如何設計彈性價格？如何順利漲價而不會引起消費者反彈？
　　＊軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
　　＊如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
　　＊市場急凍時，擺脫銷量危機該如何訂價？

　　價格攸關獲利與經營能力，但是90%的企業沒有真正研究過訂價
　　不了解產品價格、產品愈賣但企業愈沒競爭力

　　在這本全方位的產品訂價實務書籍中，包含所有與價格相關的必要知識，包括：

　　＊洞悉消費者心態，訂出最大獲利的價格
　　＊高價、低價與奢侈品的成功關鍵，找出產品的價格策略
　　＊根據時間、地點等不同特性區隔市場的價格差異化技巧
　　＊大數據的問題與可能產生的商機
　　＊吸脂策略、滲透策略、免費增值、顧客導向訂價等新型態訂價策略
　　＊碰到價格戰時如何因應

　　隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價，所以產品價格往往比市場價格高出10%至15%，報酬率也比同業平均高出2.4%。只有將訂價當作重要的行銷策略，才能跳脫競爭思維，在快速變化的市場中屹立不搖。

　　訂價是價值的分配，是經理人創造長期績效的重要工具。

　　西蒙的訂價策略顧問公司在全球有34個據點，參與醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等行業的訂價策略。

　　不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C，不論是經理人、行銷人或創業者，都可以在書中找到必須要了解的訂價解答！

重量推薦

　　「在訂價的實務問題上，這是我知道最能幫助你擴大思考的書。」——菲利浦．科特勒（Philip Kotler）美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學（S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing）名譽教授

　　「赫曼．西蒙是「訂價人」，而且是這個學科中的偉人。他在世界各大公司的訂價研究與實務上有超過四十年的經驗，擁有專業知識來幫助大中小型組織更精明的訂價。這本書將幫助你提升價格管理技巧、訂價策略與戰略，而且也能幫助你的公司。」——凱文．米歇爾（Kevin Mitchell）專業訂價協會（The Professional Pricing Society, Inc.）董事長

　　「赫曼．西蒙會因為新型數位相機提供35%折扣而感覺沮喪，他對支付意願（willingness to pay）的著迷很有感染力，他是過去數十年來促成訂價專業化的重要推手。——威廉．龐士東（William Poundstone）《洞悉價格背後的心理戰》（Priceless）作者

　　此為2018年出版之《精準訂價》內容校潤版
 

作者簡介

赫曼．西蒙（Hermann Simon）

　　德國唯一一位入選Thinkers50名人堂的管理學思想家，長年致力研究隱形冠軍企業，被譽為「隱形冠軍之父」，是歐洲最負盛名的管理大師，並被評選為「杜拉克後最有影響力的歐洲管理大師」。

　　他四十多年來研究價格與訂價的奧祕，並在1985年創辦西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners），為全球上千家企業持續提供價格策略和訂價指引。這家公司現在是訂價顧問服務的全球領導者，在全球主要國家有40多個據點，營收將近6億2千萬美元。

　　他也在全球在多間知名學府的客座教授，包含哈佛商學院、史丹佛大學、倫敦商學院、麻省理工學院和慶應義塾大學等，講授企業管理、行銷策略等課程。也曾擔任歐洲市場科學研究所所長，以及數家歐美公司和基金會的董事會成員。

　　西蒙著作甚豐，著有《隱形冠軍》等多本暢銷商管書，被翻譯為26種語言在世界各地出版。他同時也是國際著名的講者，每年受邀到全球各主要城市出席大型經濟商管論壇發表演說。

　　email： Hermann.Simon@simon-kucher.com
　　X：@hermannSimon
 

自序

訂價大師的告白

價格無所不在。我們每天都會依據價格付錢、收錢好幾次，有時候會為價格苦惱不已，有時候又不假思索就付了帳。因此，經理人若能了解價格的真正運作動力，就可以將這些知識轉化為更豐厚的獲利，以及更強的競爭優勢。

其中的挑戰在於，「訂價」賽局變得愈來愈複雜。激烈的競爭、成熟的網路環境，以及日益加劇的全球化，導致消費者對價值和價格的認知發生巨大、顛覆性的變化，訂定價格的方式也隨之改變。經理人必須與時俱進、不斷學習。

四十多年前，當我開始深入挖掘價格和訂價的奧祕時，我從來沒有想像過這個迷人的領域能夠激發出這麼多的好奇、謀略和創意。訂價成為我畢生的事業。在四十多年的光景中，我和伙伴們打造開創性的成果，持續為全球成百上千家企業提供價格策略和訂價指引。這些工作使我們累積豐富的經驗，發現訂價實務的智慧寶藏。

這本書就是打開寶藏的鑰匙。

在本書中，你可以找到所有與價格有關、你應該要知道的答案，這些答案無論是對高階主管、經理人、銷售或行銷專家，還是消費者，都同樣重要。我會忠實的帶領大家一起了解這些技巧、策略，以及在實務上「最好」和「最差」的訂價策略。我會透過革命性的行為研究（behavior research），探討價格理性和非理性的一面；偶爾會用些簡單的數學，使某些觀點更清晰明瞭。

在開始這本書的探索旅程之前，我要先自我介紹，並坦白的說些事情。

我和同事為了幫助銷售人員找出最好的價格，深入研究消費者行為，我第一次接觸這項工作是在擔任商學院教授和研究員的十六年時光中，接著我與兩位博士生在1985年共同成立西蒙顧和管理顧問公司（Simon-Kucher & Partners），繼續這份工作。現在這家公司已成為訂價顧問服務的全球領導者，在全球主要國家超過三十間辦公室，營收超過2億5千萬美元。我們服務各行各業的高階經理人，包括醫療保健、汽車、電信、消費品、服務業、網路和工業產品等產業。西蒙顧和提供指引和分析，幫助消費者和企業顧客面對眾多複雜的現代訂價策略。這些顧客幾乎都無法一眼看出是誰創造了這些複雜的價格結構。