廣告狂想生物：泰國創意鬼才的洞察工作筆記

來自鮭魚出版社的推薦 
來自泰國行銷達人的推薦 
台灣版序 
序 
前言 
廣告腳本小辭典 
第一章 尋找洞察如挖礦深掘，才能找到閃亮的鑽石．[女性內衣Sabina] 
第二章 正因切了身，才會痛得深．[行動支付AirPay] 
第三章 青少年的洞察，你不會懂啦．[飲料PURIKU] 
第四章 他哪會知道自己要什麼．[亞洲航空] 
第五章 先做了再說啦．[泰國創意設計中心] 
第六章 退無可退，只能迎戰．[線上交友應用程式Tinder] 
第七章 怎麼辦……我真的不感興趣．[手機遊戲《救世者之樹》] 
第八章 所謂洞察，就是在對的時間、對的場合出現．[行動支付Grab Wallet] 
第九章 問題不過也就這樣而已．[夏普電風扇] 
第十章 洞察，從聊天開始．[快遞運輸應用程式GrabExpress] 
第十一章 洞察就是關鍵詞．[線上學習應用程式StartDee] 
第十二章 不多說的藝術 
第十三章 它就藏在那裡，仔細找找看．[保險公司NSI] 
第十四章 轉變的風已吹來．[可伶可俐洗面乳] 
第十五章 搞笑短劇不是廣告 
謝辭

來自鮭魚出版社的推薦
*鮭魚出版社為出版本書的泰國出版社。

鮭魚出版社（Salmon Books）和鮭魚廣告製作公司（Salmon House）之間， 大概就像許多家裡的兄弟姊妹，雖然關係親近，但並不代表對彼此的心思全都瞭若指掌。
我們的辦公室在同一層樓，平時經常會碰到面，閒聊些有的沒的，但只要走回自己的辦公室，就像回到各自的世界裡，最多也只是透過玻璃窗看見對方的動靜而已。
不過，要說我們完全不認識鮭魚廣告製作公司的作品，也不盡然。像是惡搞街頭皮卡車飆車仔、家族聚會的影片，或是那支把靈媒問事的地方改造成現代企業的廣告，都曾在社群媒體上爆紅。即使我們平日全神貫注在編輯工作裡，幾乎沒有抬頭看世界，但只要在摸魚滑臉書時，總會看到這些讓人笑出來的影片。每次看到，我們都忍不住想：「鮭魚廣告製作公司的這些傢伙，到底是怎麼想出這些點子的啦？」
不曉得是不是我們的心聲大到傳進鮭魚廣告製作公司的辦公室裡，有一天，他們老闆維猜忽然走進我們的辦公室，跟我們說他有一個新書想要來提案，內容集結自他在capitalread.co連載的專欄「洞察工作筆記」（Insight Job），講述廣告人的工作日常：如何從人們的生活中挖掘洞見，再將它發展成台詞、畫面與聲音，呈現在觀眾面前。
我們立刻答應說好。因為除了終於能一窺鮭魚廣告製作公司幕後創意思考流程外，還能讀到維猜這位久未出新書的作者新的作品。更重要的是，我們一直很好奇，像他這樣的廣告人是如何工作，而所謂「洞察」（insight）這個媒體與行銷圈都知道是溝通關鍵的東西，維猜又有什麼挖掘它的祕密武器呢？並且又是怎麼用它來達到成果的？
維猜在離開我們辦公室前，彷彿會讀心術一樣，回頭補了一句：「這不是一本教你怎麼做的操作手冊，也沒有什麼祕招好傳授。它只是一本收錄我過去八年廣告工作經驗的書，精心挑選讓我引以為傲的案例，不是來自什麼理論或教材。所以你可以當作消遣來看，但如果有些觀點對你有幫助，也可以試著運用看看。」
身為第一批讀到這本書的讀者，我們可以說，在趣味性上，維猜依舊保有他一貫的魅力，特別是對喜歡鮭魚廣告製作公司作品的人來說，這本書能讓你知道那些點子從何而來，以及創作過程中的種種插曲。再回頭去看那些廣告時，會更覺得更有趣、更加耐人尋味。
至於實用性上，我們認為即使你不是從事廣告、行銷或媒體工作，但學會如何找尋並運用洞察力，也多多少少能有些幫助。
因為維猜工作的這八年以來，其實不離：提問、傾聽、理解。
提問並傾聽客戶的實際需求是什麼；提問並傾聽、觸及人們內心深處的感受，然後理解它，並創作出能回應需求的作品。
我們認為這樣的方法可以用在任何形式的工作當中。
說到底，它也是一個適用於生活中人際關係的基本準則。

來自泰國行銷達人的推薦

*比-薩洛．勞哈希里（Bee-Saroj Laohasiri），行銷人，曾待過品牌行銷、代理商，也擔任過顧問、自由業、中小企業老闆，經營粉專「薩洛的行銷思考」（Saroj Khob Kid），著有《無縫行銷溝通》（Seamless Marketing Communication）。

我是鮭魚廣告製作公司作品的粉絲。我認為這間公司之所以能夠創作出許多成功的作品，是因為他們能抓準觀眾的胃口，並將產品的優勢與賣點巧妙融入其中，而且做得天衣無縫。不論回頭看多少次廣告，都不會覺得「很尬」。
這本書，就像讓我們坐進了維猜與賓士的辦公室、會議室，甚至潛入他們的腦袋裡，看著他們如何發想、辯論、拆解問題。無論是「有過濾」還是「沒過濾」的版本，全部都被蒐集整理成易讀、有趣，又蘊含精闢的觀點，最後收斂成一個「大創意」（Big idea）：「無論你要做什麼，都必須先理解客戶的『洞察』。拍給觀眾看的電影、要推銷商品的廣告，甚至是一般內容製作，都必須讓觀眾心甘情願接收你的推銷。因此你得先讓他們覺得：『嘿，我很懂你日常生活中遇到的那些事情和那些困擾。』而這，就是我想到能幫你解決的方法。」
這本書不僅能讓我們這些行銷人更了解觀眾的洞察，還能掌握工作中的核心洞察，以及將想法落實為有效溝通的關鍵洞察。而這些洞察，正是行銷人實際可以拿來應用的技能。

台灣版序
身為一位創意工作者（廣告文案），我想說：「這份工作真是一點也不酷。」
我看到一些音樂圈的朋友，會帶孩子一起去上班。他們走進錄音室，全神貫注地彈著吉他。我就想，那樣的場景，他們的孩子一定覺得自己的爸爸帥到不行吧！
但如果換成是我帶著兒子去上班，他會看到的景象只有一個，就是我整天坐在桌前抱頭苦惱，不然就是嘆氣、放空盯著天花板。然後他大概會問我：「把拔，怎麼看你今天什麼都沒做啊？」
……
是呀，兒子。爸爸自己也不知道啊。（心裡默默拭淚）

而且，對我這個在泰國華裔家庭長大的孩子來說，要向父母解釋什麼是「創意工作」，更是難上加難。
我也無法說清楚，這份工作難在哪裡。畢竟我們大部分時間都在抱頭苦惱、嘆氣，放空盯著天花板。
大概三、四年前，我媽打電話來，說她在一支被配上中文字幕的廣告影片裡看到我，那支影片是她朋友傳給她的，她才發現她兒子出現在影片裡。
「咦？你怎麼會出現在這支影片裡啊？」她滿臉困惑，以為我兼差去當演員。
我回答：「哦，那是我公司的案子啦，媽……剛好預算不夠請演員，所以我就自己上場演了。」心裡其實暗自開心，終於讓我媽看到我做的東西了。
「那你公司到底是做什麼的？為什麼會跟廣告有關？」我媽還是繼續追問個不停。
「媽……就是我之前跟你說過的啊，我在做廣告……大概就是這樣的工作呀。」
那天，大概是她第一次開始理解她兒子到底在做什麼工作。
除此之外，作為泰國華裔家庭的小孩，從小被爸媽逼著學講中文、學寫中文字，結果從小到大總被唸說：「怎麼還是不會讀、不會寫中文？」如今我的書能被翻譯成中文、在台灣出版上市，也算是可以拿回去給我爸媽一個交代了。
非常感謝大塊文化願意選擇這本書來翻譯出版。終於，我爸媽可以搞懂，所謂「廣告創意工作」到底是在做什麼。哈哈哈。

謝謝每一位掏腰包支持這本書的讀者。也希望我的其他本書未來有機會能和中文世界的朋友們見面。

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序
夜／室內／辦公室
維猜收到出版社編輯的訊息：「稿子都完成了，但忘了寫序唷。幫忙寫一下序吧。」

XCU 維猜的手指飛快敲擊著鍵盤。
CU 電腦螢幕上的文字。
CU 電腦螢幕的光反射在他眼鏡上。
CU 食指按著刪除鍵，因為維猜不喜歡自己剛打的東西。
MS維猜雙手抱頭。

VO 維猜的心聲
「媽的，為什麼書一定要有序啊？這不就他媽的像婚禮上非得有個主婚人，但不論有沒有主婚人，那對男女不還是會變成夫妻嗎？」

CU 雙手放在鍵盤上。

VO 維猜的心聲
「靠，為什麼我要浪費打遊戲的時間來寫這個叫『序』的東西？反正有百分之七十五的讀者會跳過，直接看正文內容吧！」

夜／室內／客廳
維猜走向沙發，整個人倒下。

VO 維猜的心聲
「要不我乾脆不寫，就空在那邊。以後有人採訪的時候，再找個帥氣的理由來回答。」

切換到維猜的想像畫面，他正坐著接受新書的媒體訪談。

日／室內／在Banlue大樓裡的會議室／想像

媒體
「呃……維猜哥，您的這本書沒有序耶，這是故意的嗎？」

維猜
「嗯，是的。沒有序。我想表達的是，不是所有東西都得照傳統來，因為真正的內容還在，有些流於形式的東西就可以丟掉嘛。」

切回現實，坐在沙發上的維猜。

VO 維猜的心聲
「哇靠，有夠像搖滾明星，就這麼幹吧！」

維猜打開遊戲《最後生還者第二章》（The Last of Us Part II），
拿起耳機罩住耳朵，想著今天就去他的吧！

VO 維猜的心聲
「那如果剩下百分之二十五的讀者打開書卻沒看到序，會不會不買啊……」

VO 維猜的心聲
「哎呀，真麻煩。」

夜／室內／辦公室
MS維猜望向窗外，看見自己在玻璃上的倒影。

VO維猜的心聲
「AI什麼時候能幫人類寫序啊？」

CU 手指停在鍵盤上的半空中。

VO 維猜的心聲
「OK，維猜，冷靜！序是什麼？序就是作者想寫些關於這本書的東西，……或甚至跟書沒關係也可以。那……不就代表想寫什麼都行嗎？」

蒙太奇／手指飛快敲擊鍵盤／專注的神情
XCU 螢幕上文字快速浮現。
MS 維猜從座位起身，走出房間。

維猜對瑪優莉說
「哈囉，親愛的，我工作做完啦，妳要用電腦嗎？」

畫面切到電腦畫面，停留在畫面上的字。

這本書是紀錄我在鮭魚廣告製作公司當廣告人的日子。寫這本書的時候，有點害羞，因為得裝作成熟穩重，好像在吹噓說自己多厲害。但其實，每件作品的完成，都得經歷油光滿面、種種狼狽不堪。希望這本書能對很多人都有所幫助。
維猜

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前言
在你開始讀這本書前，我想先說明一件事：這本書裡的內容可能無法當教科書來參考，且可能和所有教科書寫的都不一樣，甚至不適用於任何人的工作模式或創作哲學。
這些全是基於我在鮭魚廣告製作公司過去八年以來，構思和撰寫廣告腳本的第一手實戰經驗。

另外，還要補充一點：如大家所知，觀看廣告的行為模式、思考邏輯，以及線上和實體社會情境變化得很快……非常快。
去年有成效的廣告，放在今年可能未必有同樣的效果；甚至，年初有效的廣告，改成年底釋出也未必有效。
所以，像我前面提到的，這本書所分享的思考方法，是我從這八年工作經驗裡，幾個私心喜歡的案例所歸納出來。有些原則可能只適用於特定情境，有些可能放在現在就已經不再適用了。
還有一件事要提……那就是書裡的每一個章節都是我和賓士──本名塔那查．席里帕塔猜（Thanachart Siripatrachai），鮭魚廣告製作公司的共同創辦人暨導演──以及我們創意團隊的每個人一起集思廣益、腦力激盪誕生出來的成果。不是我一個人像《第一滴血》（First Blood）中的藍波（John Rambo）一樣，單槍匹馬、獨自完成的唷！
最後，我寫這本書，並不是為了要昭告天下我有多了不起，能解決所有世間難題。完全不是！我只是一個剛好會寫點東西的廣告人，才有機會把我在鮭魚廣告製作公司的作品蒐集成冊。所以，在讀這本書的讀者，如果未來哪天你有機會成為我的客戶，拜託不要因為這本書而對維猜有過高的期待啊！（笑）

P.S.書中所收錄的腳本內容與對白為拍攝前的版本，因此部分內容可能與實際播出的作品有所不同。你可以掃描每一章節最後的QR Code，觀看最終完成版。