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電信行業精確營銷方法與案例

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內容簡介

本書圍繞精確營銷的3個環節——營銷策劃、營銷執行和營銷評估展開,通過基本的理論知識闡述,結合一系列精彩的案例分析,分析總結了電信行業進行精確營銷的經驗及教訓,每章既單獨成文,合起來又形成一個循序漸進的營銷全過程,方便讀者靈活選擇閱讀。其中最有價值的案例大都來自營銷研究人員在電信一線營銷實戰中的精選典型事例,不僅實用,而且頗具代表性。豐富的案例涵蓋了大客戶、商業客戶、住宅客戶、個人客戶和流動客戶等各類消費群;在產品方面也涉及到話音、數據、信息業務等。若讀者融會貫通其中的理念、方法和步驟,則在真實的市場營銷實戰中必能舉一反三,有效提高營銷策劃、執行、管控的能力。

  本書適用于電信行業高層管理者、市場營銷管理人員和市場營銷研究人員,以及所有對電信營銷感興趣的人士。本書也可作為高等院校市場營銷、MBA及相關管理專業學生和教師的教材和參考用書,以及相關培訓班的教材。
 

目錄

上篇 電信行業營銷策劃篇
 第1章 營銷機會研究 
  1.1 給你一雙慧眼︰營銷機會無處不在
  1.2 將種子撒了肥沃的土地上
  1.3 誰是最有價值的客戶
  1.4 別讓營銷機會擦肩而過
  1.5 案例︰中小企業新業務營銷策劃
 第2章 市場細分 
  2.1 市場細分的黃金法則
  2.2 科學與藝術的結合——有效的市場細分 
  2.3 案例︰電信公司商業客戶市場細分 
  2.4 案例︰住宅小區客戶消費模式細分 
  2.5 案例︰移動通信業務個人客戶細分 
 第3章 體驗營銷策劃
  3.1 體驗營銷,跨越傳統的營銷革命 
  3.2 體驗營銷的奶酪
  3.3 體驗營銷初試鋒芒
  3.4 案例︰香港移動通信CSL品牌的魅力體驗
  3.5 案例︰力挽狂瀾,大客戶體驗營銷成功案
中篇 電信行業營銷執行篇
 第4章 套餐梳理
  4.1 亮劍在手︰套餐梳理 
  4.2 慧眼識別問題套餐
  4.3 套餐梳理6步法
  4.4 案例︰寬帶套餐梳理
 第5章 方案推廣
  5.1 如何在短時間內聚集人氣
  5.2 精確的渠道選擇
  5.3 客戶接觸點的細節管理
  5.4 行之有效的營銷試點
  5.5 營銷波的管控
  5.6 案例︰某年輕通信品牌的大型活動推廣
  5.7 案例︰小靈通套餐續的轉型方案推廣
 第6章 流程優化 
  6.1 把握流程優化的最佳時機
  6.2 如何識別流程優化的關鍵環節 
  6.3 盡善盡美的流程優化 
  6.4 流程優化的金鑰匙
  6.5 案例︰應對客戶流失的流程優化 
 第7章 激勵機制
  7.1 激發客戶代表的工作熱情真的那麼重要嗎
  7.2 拿什麼激發工作敬業度
  7.3 讓每塊金子都發光
  7.4 案例︰片區經理激勵措施
下篇 電信行業營銷評估篇
 第8章 營銷方案預評估 
  8.1 預評估——四兩得千金
  8.2 營銷預評估不等于營銷審計 
  8.3 如何模擬真實環境進行預評估 
  8.4 案例︰本地電話套餐預評估 
 第9章 營銷效果後評估 
  9.1 撥開後評估的重重雲霧
  9.2 四步在手,輕松完成後評估 
  9.3 抓住關鍵的後評估指標 
  9.4 明察秋毫,執行評估有絕招
  9.5 案例︰市話親情套餐效果後評估 
 第10章 營銷活動全程評估管理
  10.1 運籌帷幄,全程評估 
  10.2 全程評估︰路漫漫其修遠兮
  10.3 全程評估方位透視
  10.4 案例︰組合套餐全程評估 
附錄1 營銷咨詢的程序 
附錄2 聯合分析常見的方法和應用價值
附錄3 流程優化工具一覽表
參考文獻
後記
 

在吸引全球的21世紀中國市場中,電信行業的營銷具有特別的魅力,這一方面源于電信業在中國的高速增長及巨大誘人的發展空間,另一方面也因為這一行業營銷轉型的顯著性和營銷內涵的豐滿多姿。

中國電信行業最近的10年經歷了歷史性的蛻變,從計劃壟斷行業走向電信市場化︰1994年聯通成立、1998年郵電分家、1999年移動剝離、2001年的電信南北分拆及此後的網通融合重組。其重要結果是,中國電信行業市場出現了全球未有的高成長(以至令許多專業咨詢預測都顯得大大保守);同時電信行業內的競爭加劇,促使該行業的企業經營由技術主導轉向營銷主導。

從行業營銷的角度,一般將營銷管理的區分為7大類別︰快速消費品營銷、而用品營銷、服務營銷、工業品營銷、IT營銷、奢華品營銷和非盈利組織營銷。在共同的專業基礎上,每一大類的營銷管理各有其行業性的差異和特點。電信行業營銷則同時兼有快速消費品、服務、IT等幾類營銷之特質,這使得電信行業營銷的創新空間會更加色彩絢麗、層出不窮。

在行業環境和市場變化的背景中,中國電信行業最基本的問題是︰如何贏取市場?在意識到市場導向技術導向更加重要之後,解決這一基本問題最需要依靠的是營銷管理專業的能力和創新。其中,中國轉型營銷面對的主要選擇和難題是,如何在中國環境中有效的選擇和實施西方營銷管理中優秀的或新的成果?

本書所倡導的電信行業的精確營銷,主張營銷管理要從粗放走向科學,從感覺走向精準、從注重投入到注重營銷的效果和回報。這恰是西方營銷管理的發展的主流方向,也是中國轉型營銷應該學習和提升的基本方向。

菲利浦‧科特勒教授認為,營銷是科學和藝術的結合。盡管從根本的性質上,不應該將完全等同或完全追求科學,但其科學和藝術兩者之間的比例,確實反映出營銷反處階段的不同,亦是中外營銷管理,或不同公司營銷水準優劣的主要差異之一。

本書為中國電信行業提升營銷水準贏取市場提出了有效的解決路徑和示範,突顯了“建立豐富與有效的數據庫是關鍵”等專業思維,側重應用流程和方法的實操性。尤其通過一批實戰個案幫助讀者領悟和學習精確營銷,對營銷教育和實戰都具有推進和啟發的價值。

作者所在的中國電信股份有限公司廣州研究院/廣東省電信有限公司研究院,在電信行業營銷咨詢領域資歷悠久,其承擔的相關項目、實戰水平經驗和專業服務質量等方面均處在依靠的地位。本書中大部分的案例精選擇自該院電信營銷實戰的典型項目,這些案例不僅涵蓋了大客戶、商業客戶、住宅客戶、個人客戶和流動客戶等各類顧客,同時也涉及到話音、數據、信息業務等等多方面廣泛的電信業務。鑒于本書的內容和個案是源于作者所在研究機構的研究和一手實戰,而非二手的間接所得,因而彌足珍貴、值得采用和一讀。

學無止境。我建議作者不斷更新、調整和規範本書,進一步優化結構和某些專業表達,並強化對個案的深入點評。今天,移動營銷(Mobile Marketing)正在迅速成為一個最具挖掘潛力的新營銷分支,將打開數據庫精確營銷和洞察消費者行為的新天地。如何幫助中國電信行業適應移動營銷的新發展,也是本書需進一步努力之處。

借此機會,我還要特別提及本書作者之一、我的學生黃宇芳,她在中山大學管理學院研究生階段,就是一位出類拔萃的優秀生。獲碩士學位後,她一直從事電信業咨詢研究工作長達十年,已成為電信行業營銷咨詢領域的骨干專家。“待到山花爛漫時,她在叢中笑”,我祝願她在專業服務領域更有成就、實現超越、貢獻社會。
 

詳細資料

  • ISBN:9787115157904
  • 規格:平裝 / 327頁 / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:大陸

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