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流量池:「急功近利」的流量布局、營銷轉化

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內容簡介

移動互聯網時代,資訊日益冗餘,新聞速朽;
整體流量增長速度放緩,而競爭者數量高速增加;
流量呈現變少、變貴、欺詐頻繁的現狀;
品效合一的行銷策略成為共識,而實現路徑成為痛點;
多次開創各行銷管道效果之最的行銷人、各種刷屏級行銷事件操盤手、神州優車CMO楊飛,這一次傾囊相授,誠懇講述如何實現流量獲取、行銷轉化以及流量的運營和再挖掘。




 

作者介紹

楊飛,營銷圈領軍人物,專注於移動互聯網營銷和實效營銷,是品效合一的「流量池」理論提出者,曾獲得2017廣告門年度CMO。2015年,楊飛出任神州 優車集團CMO,負責神州租車、專車等品牌。僅用一年時間,神州專車以「更安全的專車」定位,在專車大戰中殺出血路,用戶突破4000萬,成為安全出行第一品牌,他是多個神州營銷案例的幕后締造者。
 

目錄

自序/5
第一章 流量之困001
流量盛宴結束,新品牌還有機會嗎?/004
成也流量,敗也流量/007
突圍:互聯網企業的“流量下鄉”/014
流量問題之下,企業如何行銷破局/016
用流量池實現“急功”和“近利”/017

第二章 品牌是最穩定的流量池021
尷尬的品牌/024
品牌:流量之井/030
最犀利有效的三種定位方法/034
強化品牌符號(視覺篇)/046
強化品牌符號(聽覺篇)/064

第三章 品牌廣告如何做出實效
場景:用品牌做流量的“扳機”/072
做好品牌接觸點,省下千萬元廣告費/080
品牌戰略:產品要為定位不斷賦能/083
傳統品牌廣告如何將流量變為銷量/086

第四章 裂變行銷:最低成本的獲客之道
社交流量:移動互聯網上最重要的免費流量/108
AARRR:從拉新到裂變/109
增長駭客會取代市場總監嗎?/113
裂變行銷:用1個老用戶找來5個新用戶/116
裂變技巧一:App裂變/119
裂變技巧二:微信裂變/128
裂變技巧三:線下裂變/134

第五章 如何玩好裂變行銷
裂變的三個成功因素/148
遊戲化思維:如何讓老用戶越來越信賴你/155
流量裂變系統的技術部署/161
存量找增量,高頻帶高頻/163

第六章微信社會化行銷的流量改造
90%的官方微信都在自嗨/169
把微信服務號做成超級App/171
創意+技術+福利,期期做到“10萬+”/175
企業如何玩轉社會化行銷/183

第七章事件行銷:“輕快爆”的流量爆發203
事件行銷技巧的5個關鍵爆點/206
“輕快爆”案例解讀:閃送“我們是誰”/209
“小活動,大傳播”:喪茶快閃店/214
事件行銷的轉化效果/219

第八章數位廣告(上):怎樣投放數位廣告更有效
防作弊,需要全程資料監測/226
投放有沒有效,請你進“神廟”/232
哪些數位廣告投放形式最靠譜/235

第九章數位廣告(中):搜索入口的大流量獲取259
SEO:大流量的起手式/262
ASO:最後10米的流量攔截/265
電商平臺的流量獲取技巧/267

第十章數位廣告(下):落地頁是第一生產力
落地頁:行銷基本功的修煉/282
落地頁有沒有效,案例比比就知道/284
落地頁邏輯架構的六大要素/295
用外部素材觸發消費行動/297

第十一章直播行銷的流量掘金309
直播行銷:邊看邊買邊分享/312
一小時賣了2.28億,電商直播太瘋狂/318
IMBT:電商直播的4個關鍵/323

第十二章跨界行銷的流量巧用333
當流量遇到流量/336
BD經理:找到你的好朋友/343
找到合適的BD資源/344
這些好BD案例,總有一款適合你/349
 

"從2015年開始,中國移動互聯網的流量紅利就開始逐漸消失,行銷人或創業者會感同身受下麵幾個變化。

1.頭部的移動互聯網巨頭已經形成,進而形成對剩餘流量的進一步控制和吞噬。如果說在流量紅利時代,流量就是消費用戶,那麼當下爭奪的流量其實是用戶的有限時間。

今天,以微信、今日頭條、王者榮耀為代表的眾多App(應用程式),實際已經搶奪了用戶的絕大部分時間,留給其他App的機會並不多,可能只能在垂直人群(比如青少年、女性)或應用場景
(比如出行、外賣)裡尋找發展機會。

2.各個流量源的巨頭壟斷,導致流量費用高企,隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是創業品牌和互聯網行銷的第一痛點。

線上流量的減少和價格瘋漲,使很多企業轉而再次開始尋找傳統流量的突破。無論是線下門店(包括新零售)、傳統廣告(比如分眾電梯、廣播、院線貼片),還是最古老的“人肉”地推(攜程和阿裡巴巴的起家動作,今天再次流行),都成為挖掘流量的手段。所以,行銷的戰場,反倒因為線上獲客成本的高漲,再次轉移到傳統媒體整合上。寶潔、可口可樂減少線上廣告投放,重新擁抱電視廣告,也是最新的趨勢。

流量不分線上線下,傳統甚至古老的方式裡,仍然可以有獲客、成單和口碑分享。這也是我們要思考的問題。

3.無論採取以上何種方式,企業和品牌對於實際效果的要求越來越高,甚至到了苛刻的程度。在流量變貴之後,保持增長成為經濟形勢趨冷後的企業主題,也是廣大CMO(首席行銷官)面臨的最大課題。

2017年,為什麼百雀羚一則高達數千萬單文閱讀量的廣告,會引來網上大量的效果質疑?企業甲方不再滿足於品牌的刷屏和簡單的“10萬+”閱讀量,而是如何能夠叫好又叫座,如何能夠在移動互聯網上實現閉環購買,如何能夠讓分眾這樣一些傳統廣告帶來快速增長。這些問題,已經是企業家、行銷人不斷自問和討論的問題。

4.技術與行銷結合速度加快,因為流量成本的提升和增長的切實需要,基於企業內部資料和使用者標籤的MarTech(行銷技術)正在挑戰外部廣告公司的AdTech(廣告技術),廣告技術化和甲方去乙方化都成為趨勢。

2016年全球398例廣告和公關公司並購案中,78%是由IBM(國際商用機器公司)、Accenture(埃森哲)和Salesforce(軟體行銷部隊)等公司完成的,以駭客增長方法為代表的“技術取代行銷”的口號也甚囂塵上。

畢竟,因為移動終端的交互系統和資料收集,行銷技術已經不是問題。而在有限的、越來越珍貴的流量中,技術必須錙銖必較地對流量進行精細化挖掘與轉化,這將是創業者和行銷人的一堂必修課。

伴隨著這一輪移動互聯網的爆發,我創辦的移動端數位行銷公司“氫互動”,已發展成為國內比較前沿的互聯網行銷機構。2015年,由於神州租車的戰略投資,我有幸加入神州專車這個新專案,負責其市場工作,2016年開始負責神州優車集團(下含神州租車、神州專車、神州買買車和神州車閃貸4個品牌)市場。2017年底,我又負責了luck in coffee(瑞幸咖啡)的行銷工作。

傳統企業如何突破流量壁壘,如何借助互聯網實現自身轉型,如何尋找自己的第一桶流量,如何精打細算地運營好流量,如何讓流量帶來銷量和增長,這些都是我和團隊在三年的神州市場工作中,不斷發問、不斷探索和解決的問題。

同時,作為氫互動合夥人,在大量日常對外合作中,我也深刻感受到不同企業、不同品牌在不同階段對於各自行銷需求的困惑,我們把一些經驗、方法也輸出在他們的日常實踐中,一些案例表現不俗。

我把這些成形的經驗與方法論取名為“流量池思維”,這也是本書主題的由來。

需要說明的是,流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維指獲取流量然後變現流量,這顯然已無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段,再獲得更多的流量。

如果你本身是像BATJ[分別代表百度(B)、阿裡巴巴(A)、騰訊(T)和京東(J)]這樣的大流量輸出者,那麼本書的很多經驗可能僅做參考。我更希望啟發那些流量貧乏、行銷無力、急需轉型的傳統企業或急需在移動端有所突破的創業者與行銷人。

圍繞流量池,本書分為三個思維層次:第一,如何獲取流量。本書分別闡述了品牌、裂變、微信、事件行銷、數位廣告、直播、BD(Business Development,商務拓展)這7種方法(針對每一種方法都可以是一本書)。

第二,流量如何更有效轉化。這是本書重點剖析部分。我會結合實際案例,分析很多流量大但效率低的原因,正反案例都有。在書裡我多次強調“品效合一”,也是在強調流量轉化要有效——不僅要做品牌,還要有效果轉化。

第三,流量的運營和再發掘。如何通過運營手段讓流量轉化更持續,從存量找增量,我在裂變、微信、數字廣告和落地頁等章節會重點講到。實際上,這些方法在運營和行銷的界定上有一些模糊,但仍然值得市場工作者研究。

由於各種方法涉及資訊面廣而龐雜,品牌、裂變、微信、數字廣告與落地頁等也不屬於一個級別範疇,為了便於讀者閱讀理解,可以參考下頁圖和書中附帶的思維導圖。對於專業詞彙,文後也做了相應的整理、歸納與解釋(見附錄“術語表”)。
 

詳細資料

  • ISBN:9787508686769
  • 規格:精裝 / 384頁 / 32k / 13 x 19 cm / 普通級 / 1-1
  • 出版地:大陸

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