消費者行為學（原書第13版）

譯者序
前言

第Ⅰ部分 導論
第1章 消費者行為與市場行銷戰略 3
1.1 消費者行為知識的廣泛運用 5
1.2 市場行銷戰略與消費者行為 6
1.3 市場分析 7
1.4 市場細分 8
1.5 市場行銷戰略 11
1.6 消費者決策過程 13
1.7 結果 14
1.8 消費者行為的性質 16
1.9 消費的意義 18
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動

第Ⅱ部分 外部影響
第2章 不同文化下的消費者行為 25
2.1 文化的概念 27
2.2 文化價值觀的差異 29
2.3 非語言溝通的文化差異 37
2.4 全球文化 42
2.5 全球人口統計特徵 44
2.6 跨文化條件下的行銷戰略 46
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第3章 變化中的美國社會：價值觀 52
3.1 美國文化價值觀的變化 53
3.2 價值觀與行銷策略 60
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第4章 變化的美國社會：人口統計因素與社會分層 72
4.1 人口特徵 73
4.2 理解美國的年齡代 79
4.3 社會分層 87
4.4 美國的社會結構 87
4.5 社會地位的衡量 92
4.6 社會分層和行銷策略 93
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第5章 變化中的美國社會：亞文化 99
5.1 亞文化的性質 100
5.2 種族亞文化 101
5.3 非裔美國人 103
5.4 西班牙裔美國人 106
5.5 亞裔美國人 110
5.6 土著美國人 113
5.7 印度裔美國人 114
5.8 阿拉伯裔美國人 115
5.9 宗教亞文化 115
5.10 區域亞文化 119
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第6章 美國社會：家庭與住戶 123
6.1 美國住戶的性質和影響 123
6.2 住戶生命週期 126
6.3 建立在住戶生命週期基礎上的行銷戰略 133
6.4 家庭決策 134
6.5 家庭決策與行銷策略 137
6.6 消費者社會化 138
6.7 面向兒童的行銷 140
小結／關鍵術語／複習題／討論題／
實踐活動
第7章 群體對消費者行為的影響 144
7.1 群體類型 145
7.2 參照群體對消費過程的影響 151
7.3 建立在參照群體影響基礎上的行銷策略 153
7.4 群體內溝通和意見領袖 154
7.5 創新擴散 161
小結／關鍵術語／複習題／討論題／
實踐活動
第Ⅱ部分 案例 171

第Ⅲ部分 內部影響
第8章 知覺 189
8.1 知覺的性質 190
8.2 展露 190
8.3 注意 193
8.4 理解 199
8.5 知覺與行銷策略 206
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第9章 學習、記憶與產品定位 213
9.1 學習和記憶的本質 213
9.2 記憶在學習中的角色 214
9.3 高介入狀態和低介入狀態下的學習 218
9.4 學習、記憶和提取 223
9.5 品牌形象與產品定位 229
9.6 品牌資產和品牌杠杆 232
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第10章 動機、個性和情緒 238
10.1 動機的本質 239
10.2 動機理論和行銷策略 243
10.3 個性 247
10.4 個性在行銷實踐中的運用 248
10.5 情緒 250
10.6 情緒和市場行銷策略 252
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第11章 態度和影響態度 258
11.1 態度的構成 259
11.2 改變態度的策略 264
11.3 影響態度改變的個體與情境因素 267
11.4 影響態度形成和改變的行銷傳播特點 268
11.5 以態度為基礎的市場細分和產品開發策略 275
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第12章 自我概念與生活方式 281
12.1 自我概念 282
12.2 生活方式的性質 287
12.3 VALSTM生活方式系統 289
12.4 地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM） 292
12.5 國際生活方式 294
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第Ⅲ部分 案例 298

第Ⅳ部分 消費者決策過程
第13章 情境的影響 323
13.1 情境影響的性質 324
13.2 情境特徵和消費者行為 326
13.3 禮儀情境 333
13.4 情境影響與行銷策略 334
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第14章 消費者決策過程與問題識別 339
14.1 消費者決策類型 340
14.2 問題識別過程 342
14.3 影響問題識別的不可控因素 345
14.4 問題識別與行銷策略 346
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第15章 資訊搜集 353
15.1 資訊搜集的性質 354
15.2 搜尋資訊的類型 354
15.3 資訊來源 356
15.4 外部資訊搜集量 364
15.5 外部資訊搜集的收益與成本 364
15.6 基於資訊搜集模式的行銷策略 366
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第16章 購買評價與選擇 372
16.1 消費者選擇和選擇過程的類型 373
16.2 評價標準 376
16.3 個體判斷與評價標準 379
16.4 基於屬性選擇的決策規則 381
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第17章 商店選擇與購買 391
17.1 零售業的發展 392
17.2 影響零售商店選擇的因素 399
17.3 消費者特徵與商店選擇 403
17.4 影響品牌選擇的店內和網上因素 405
17.5 購買 411
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第18章 購後過程、客戶滿意和客戶忠誠 415
18.1 購後衝突 416
18.2 產品使用與閒置 417
18.3 處置 419
18.4 購買評價和消費者滿意 420
18.5 不滿意反應 423
18.6 客戶滿意、重複購買和客戶忠誠 425
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第Ⅳ部分 案例 434

第Ⅴ部分 作為消費者的組織
第19章 組織購買者行為 453
19.1 組織購買過程 454
19.2 組織文化 462
19.3 影響組織文化的外部因素 462
19.4 影響組織文化的內部因素 465
19.5 組織購買者細分和市場行銷戰略 467
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第Ⅴ部分 案例 472

第Ⅵ部分 市場行銷法規
第20章 市場行銷法規與消費者行為 477
20.1 市場行銷法規與針對兒童的行銷 478
20.2 對成人的行銷及法規 483
小結／關鍵術語／複習題／討論題／實踐活動
第Ⅵ部分 案例 493

附錄A 消費者研究方法 496
附錄B 消費者行為審計 504
參考文獻

Preface 譯者序由大衛L.馬瑟斯博教授和德爾I.霍金斯教授合著的《消費者行為學》於2016年迎來了更新的第13版。自1980年第1版問世以來，該書即成為全球眾多高校商學院“消費者行為學”課程的教材，很多相關專業的學生從這部教材中獲益良多。本書也是最早被引入國內的消費者行為學教材之一，北京大學的符國群教授于2000年首次將該書的第7版翻譯成中文，此後又陸續組織了第8版、第10版和第12版的翻譯工作，為該書在國內的廣泛使用和學科知識傳播做出了極大的貢獻。在此基礎上，希望我們翻譯的第13版能夠繼續發揮“傳播知識、啟迪思想”的作用，對更多立志從事行銷學相關研究的研究人員或行銷實踐者們有所幫助。

第13版總體上保持了該書一貫的組織結構和內容特色。在結構上，從影響消費者行為的外部和內部因素出發，再到消費者的決策過程，最後描述組織購買行為，邏輯合理，結構清晰。在內容特色上，開篇引言激發讀者興趣，“消費者洞察”深入分析行銷問題，討論題鼓勵讀者運用批判性思維，設置精巧，特色鮮明。

第13版也做了較多的修正和更新。開篇引言強化消費行為和企業行銷戰略的關聯，突出了消費行為對企業戰略制定的重要性；正文部分與現實趨勢結合更為緊密，突出了新技術背景下的行銷實踐以及種族多元化融合和交流的趨勢；案例部分更多採納了時下熱門的移動互聯網、社交媒體等最新研究成果。此外，內容的編排也更為生動，使用了網頁、包裝、平面廣告等多種元素。

在第12版的基礎上，我們翻譯了新增的內容。中文第12版為我們這一版的翻譯提供了非常好的參考和指導，這要感謝符國群老師和前面各版本的翻譯者們。同前面各版本一樣，本版的翻譯也是在團隊的共同努力下完成的。除了兩位主要譯者外，以下翻譯成員也承擔了相應章節的基礎翻譯工作：第1～5章為時元皓、張紫琪、黃佳甯、張晶燕、李晨洋；第6～11章為趙妍、曹燚、王淼、王晨蕾、王馨瑤、王嘉欣；第12～20章為李響、石沛豔、石泉、范卓怡、谷鈺、楊秋甯、馮佳安；各部分案例及附錄為藍丕樓、馬正軒、廖爽、苗錦、孫嘉木；本書的電子課件為范卓怡。陳榮、許銷冰負責本書的統稿並對全稿做最後的審核修改。在翻譯過程中，本書策劃張有利先生給予了熱情的鼓勵和多方面的支持。翻譯團隊的每位成員都做得非常細緻認真，成員內部及時溝通推敲翻譯中的難點，在此致以真誠的感謝！

消費者行為學的翻譯是一項比較艱難的工作，翻譯過程中經常遇到其他各學科的知識、專有表達等，翻譯中肯定存在不少問題，希望各位專家、讀者指正。

陳榮 許銷冰2018年1月30日