內容簡介

2012年全國28所高等院校正式被批准新設專業"網路與新媒體"，而這一專業的發展迫切需要高水準的系列專業教材，目前市場上還沒有系統的有關網路與新媒體專業的合適教材，"全國高校網路與新媒體專業規劃教材"系列正是順應這一形勢需要推出的。

這套教材是聯合華中科技大學、暨南大學、華中師範大學、上海外國語大學、湖南大學、湖南師範大學、華南理工大學、廣州大學、河南工業大學、瀋陽體育學院、貴州民族大學、四川民族學院等28所高校的50多位元高校專家編寫，內容囊括了14門主幹課程和11門選修課程。由此形成國內首個系統、權威的專業課程體系。

聘請上海外國語大學教授兼教育部指導委員郭可，暨南大學支庭榮教授，張晉升教授為專業建設顧問，叢書主編石長順是華中科技大學終身教授，兼任教育部新聞學教學指導委員會委員，華中學者"，華中科技大學廣播電視與新媒體研究院院長，武昌分院院長。作者隊伍由各高校院系負責人、學科帶頭人及授課老師組成，代表了網路與新媒體專業領域的權威。

基於將網路與新媒體新變化新需求融入廣告傳媒專業教育的需求，本教材內容力求既能立足於互聯網技術理念的新變化，又能滿足網路媒體廣告崗位的工作要求,具體分為網路與新媒體溯源、網路與新媒體廣告概述、網路與新媒體廣告類型、網路與新媒體廣告經營與營利模式、網路與新媒體廣告的策劃與創意、網路與新媒體廣告設計與製作、網路與新媒體廣告發佈與測評等七章內容。內容案例豐富，實踐性強。參與編寫本書的人員都是在高校專門從事網路新媒體方面教學研究的一線教師,擁有多年的網路媒體業務實踐或與之相關的教學及研究經驗。

《網路與新媒體廣告》是必修課系列中對應的教材。

作者介紹

尚恒志，河南工業學院教授，新聞與傳播學院黨總支書記，院長，學科帶頭人。研究方向：企業形象的策劃與塑造、管理中的溝通問題、媒介的經營與管理。

第一章暋網路與新媒體溯源 ………… 1
第一節暋什麼是網路與新媒體 …… 1
一、什麼是網路 …… 1
二、什麼是新媒體…… 2
三、新媒體的構成要素 5
四、對網路與新媒體的理解 ……… 5
第二節暋網路與新媒體的特徵 …… 6
一、傳播與更新速度快 6
二、信息量大、內容豐富 ………… 7
三、低成本、全球傳播 7
四、檢索便捷 ……… 7
五、多媒體化 ……… 7
六、超文字、超媒體 … 8
七、互動性強 ……… 8
第三節暋全球網路與新媒體發展歷程 ………… 9
一、第一階段———技術準備階段:1969年前 … 9
二、第二階段———初步形成階段:1969—1985年 ……… 9
三、第三階段———漸進發展階段:1986—1995年 ……… 10
四、第四階段———規模高速擴張階段:1995—2003年 … 10
五、第五階段———web2.0及媒體融合階段:2003—2009年 ………… 13
六、第六階段———移動互聯網階段:2009年迄今 ……… 14
第四節暋中國網路與新媒體發展歷程 ……… 15
一、第一階段———史前階段:1994年前 ……… 16
二、第二階段———互聯網1.0階段:1994—2001年 …… 18
三、第三階段———互聯網2.0階段:2001—2009年 …… 19
四、第四階段———互聯網3.0階段:2009年迄今 ……… 21

第二章暋網路與新媒體廣告概述 … 26
第一節暋網路與新媒體廣告的定義 ………… 26
一、網路與新媒體廣告的技術定義 ………… 26
二、網路與新媒體廣告的法律定義 ………… 27
第二節暋網路與新媒體廣告的特性 ………… 28
第三節暋網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀 ……… 30
一、美國網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀 31
二、中國網路與新媒體廣告的發展歷史與現狀 31
第四節暋網路與新媒體廣告的新理論 ……… 34
一、藍海戰略 ……… 34
二、長尾理論 ……… 36
三、SNS理論 ……… 39
四、整合行銷傳播理論 ………… 42
五、創意傳播管理理論 ………… 49

第三章暋網路與新媒體廣告類型 … 57
第一節暋web互聯網類型廣告…… 57
一、網幅廣告 ……… 57
二、企業網站廣告 … 59
三、關鍵字廣告 …… 61
四、搜尋引擎廣告 … 62
五、電子郵件廣告 … 66
六、網路遊戲廣告 … 69
七、網路廣播廣告 … 72
八、流媒體廣告 …… 76
九、富媒體廣告 …… 78
第二節暋wap互聯網類型廣告…… 81
一、手機廣告 ……… 81
二、微博廣告 ……… 84
三、微信廣告 ……… 86
四、二維碼廣告 …… 91
第三節暋其他新媒體類型廣告 … 95
一、戶外廣告 ……… 95
二、樓宇廣告 ……… 96
三、移動電視廣告 … 98
四、行為廣告 …… 101

第四章暋網路與新媒體廣告經營與營利模式 … 104
第一節暋新媒體時代廣告的新特徵 ………… 104
一、總量擴大,市場細化 ……… 104
二、新媒體特性帶來新投放方式 106
第二節暋門戶網站的行銷方式 … 108
一、綜合性門戶網站與垂直性門戶網站 …… 108
二、門戶網站的營利模式 ……… 109
第三節暋搜尋引擎的行銷方式 … 115
一、百度競價排名與鳳巢系統 … 116
二、百度聯盟 …… 117
第四節暋社交網站和視頻網站的行銷方式 … 120
一、社交網站的行銷方式 ……… 120
二、視頻網站的行銷方式 ……… 121
第五節暋移動行銷 … 124
一、移動行銷新技術 124
二、利用大資料提升原生廣告投放精准度 … 126
第六節暋新媒體時代廣告代理的新動向 …… 131
一、網路與新媒體廣告代理模式 131
二、網路與新媒體廣告代理商發展趨勢 …… 133

第五章暋網路與新媒體廣告的策劃與創意 …… 137
第一節暋網路與新媒體廣告的戰略策劃 …… 137
一、網路與新媒體廣告戰略策劃概述 ……… 137
二、網路與新媒體廣告戰略目標 140
三、網路與新媒體廣告戰略設計 142
四、網路與新媒體廣告預算策劃 148
第二節暋網路與新媒體廣告的策略策劃 …… 155
一、網路與新媒體廣告目標市場策略 ……… 155
二、網路與新媒體廣告定位策略 157
三、網路與新媒體廣告訴求策略 159
四、網路與新媒體廣告表現策略 164
第三節暋網路與新媒體廣告的創意 ………… 173
一、網路與新媒體環境下廣告創意理念的變革特徵 … 173
二、網路與新媒體廣告的創意形態 ………… 177
三、網路與新媒體廣告創意策略 180
第四節暋網路與新媒體廣告的文案創意 …… 184
一、網路與新媒體時代廣告文案的主流特徵 184
二、網路與新媒體平臺下廣告文案的主要形式 ……… 185
三、網路與新媒體廣告文案的創意原則 …… 186
四、網路與新媒體廣告創作技法 187

第六章暋網路與新媒體廣告設計與製作 ……… 194
第一節暋網路與新媒體廣告的設計 ………… 194
一、網路與新媒體廣告的設計方法 ………… 194
二、網路與新媒體廣告的藝術表現手法 …… 197
第二節暋網路與新媒體廣告製作 200
一、Flash廣告的製作流程 …… 200
二、微電影廣告製作流程 ……… 208
三、三維動畫微廣告製作流程 … 212

第七章暋網路與新媒體廣告發佈與測評 ……… 221
第一節暋網路與新媒體廣告的發佈 ………… 221
一、網路與新媒體廣告的發佈方式 ………… 221
二、網路與新媒體廣告發佈的誤區 ………… 227
三、網路與新媒體廣告發佈規範管理 ……… 228
第二節暋網路與新媒體廣告的效果測評 …… 229
一、網路與新媒體廣告效果測評及其意義 … 229
二、網路與新媒體廣告效果測評的原則 …… 231
三、網路與新媒體廣告效果測評的特點 …… 231
四、網路與新媒體廣告效果測評資料的獲取 233
五、網路與新媒體廣告效果測評的內容及指標 ……… 233
第三節暋手機廣告效果測評 …… 238
一、手機廣告媒介層次的評價指標體系 …… 238
二、手機廣告受眾層次的評價指標體系 …… 240
三、手機廣告設計開發製作層次評價指標體系 ……… 241
四、手機廣告商品方層次評價指標體系 …… 242
五、手機廣告傳播效果測評的具體應用 …… 243
第四節暋網路與新媒體廣告效果測評發展趨勢 ……… 243

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