故事與估值：商業故事的價值

前言
第1章 一個關於兩類人的故事
簡單的測試
故事的魅力
數字的力量
讓估值發揮橋樑的作用
變化是常態
公司生命週期
小結

第2章 為我講個故事
貫穿歷史的故事講述
故事的力量
在科技（資料）時代講故事
講故事的危險性
小結

第3章 講故事的要素
故事結構
故事類型
故事講述者採取的步驟
好故事的組成成分
小結

第4章 數字的力量
數字的歷史
數字的力量
數字的危險性
小結

第5章 數文書處理工具
從資料到資訊
收集資料
分析資料
數據呈現
小結

第6章 構建一個故事
成功故事的精髓
前期工作
故事
小結

第7章 故事試講
三種可能性（3P原則）：有可能、很有可能和極有可能
絕無可能的故事
似無可能的故事
不太可能的故事
小結

第8章 講故事關聯到數字
價值分解
講故事與輸入相結合
定性與定量
對故事定價
小結

第9章 從數字得出估值
從輸入到估值
解構價值
小結

第10章 完善和修改故事——反饋回路
切莫剛愎自用
定價回饋
其他故事
小結

第11章 修改故事——現實世界的影響
為什麼修改故事
故事修改的三種類型
小結

第12章 新聞與故事
資訊效應
收益報告與故事
其他的公司新聞
公司治理新聞
小結

第13章 從“大視角”進行研究——宏觀故事
宏觀故事與微觀故事
宏觀故事構建的步驟
“大故事”
宏觀投資注意事項
小結

第14章 公司生命週期
公司的成長過程
公司生命週期中的故事和數字
對投資者的啟示
小結

第15章 管理上的挑戰
從公司生命週期的角度看待管理職責
公司生命週期對管理者的啟示
過渡問題
小結

第16章 尾聲
故事講述者和數位處理者
對投資者的啟示
對創業家和公司管理者的啟示
小結

注釋

早在中學時期，我們便被分為故事講述者和數位處理者兩類人，一旦被歸為某一類人，我們便會一直保持自己的偏好。數文書處理者在中學裡會選擇與數位相關的課程，在大學裡會選擇與數位相關的學科（工程學、物理科學、會計學），久而久之，他們便會失去講故事的能力。故事講述者則在中學裡學習社會科學課程，在大學裡進修歷史、文學、哲學和心理學，從而得以不斷提高其講故事的技能。兩類人所接受的教育讓他們對彼此抱有既敬畏又質疑的態度，當他們作為MBA學生來上我的估值課程時，這種相互質疑已經發展成為一條不可逾越的界限。這兩類人都自說自話，深信自己才是掌握真理的一方，而對方則是錯誤的一方。

我必須承認，較之講故事，我更加擅長處理數位，在我首次開始教授估值課程時，我幾乎完全是在迎合我的同類人的需求。在努力攻克估值問題的過程中，我得到的一個重要教訓是，沒有故事作為支撐的估值既無靈魂也不可信，故事比資料表更易於記憶。儘管我並不能立即做到自然而然地將數字與故事相結合，但我仍然開始嘗試著在估值中融入故事，使估值更加生動，在此過程中，我重新找回了自六年級起便一直被我壓制的講故事的能力。儘管就本能而言，我依然是一名左腦思考者，但在某種意義上，我重新開發了我的右腦。我想在本書中分享的正是這種將故事融於數字（或者反過來）的經驗。

就我個人而言，在本書中，我首次使用了第一人稱單數形式作為主語。儘管反復使用“我”和“我的”可能會使你感到不快，或顯
得我異常自負，但在寫下我對公司的估值時，我意識到我所講述的關於那些公司的故事其實是我自己的故事，這些故事反映了我對這些公司及其管理者的思考，以及我對整個行業格局的理解。因此，在本書中，我將描述我過去所做的一些講故事的嘗試，即於2013年講述的關於阿裡巴巴的故事，於2014年講述的關於亞馬遜和優步的故事，以及於2015年講述的關於法拉利的故事，並將這些故事轉化為估值。

我感覺與其使用莊嚴的複數“我們”強迫作為讀者的你接受我的故事，不如讓你批判甚至徹底否定我的故事，因為這樣更加坦誠（且更有趣）。事實上，為了充分發揮本書的作用，你可以選取其中一個關於某個公司（如優步）的故事，思考有哪些部分你無法認同，並講出你自己版本的故事，然後基於你的故事對該公司進行估值。公開我基於真實公司所講述的故事的風險在於，隨著時間的流逝，現實世界中會發生一些意外事件否定我的故事，甚至導致我的故事變得大錯特錯。對此我並不懼怕，反而十分歡迎，因為這讓我可以回顧、改善以及豐富我的故事。

在本書中，我將嘗試扮演多重角色。當然，由於投資者是我最常扮演的角色，因此我會花費大量的篇幅以投資者的身份從外部審視公司故事並為公司估值。另一些時候，我也會作為企業家或創始人，努力說服投資者、客戶和潛在雇員相信某家新公司能夠存續並具備價值。鑒於我並未創立過任何一家價值數十億美元的公司，你可能認為我並不具備說服力，但我認為我多少能為你提供一些有價值的東西。在最後幾個章節中，我會從上市公司高層管理者的視角審視故事和數位之間的聯繫，但同時，我亦需承認在有生之年我從未擔任過任何公司的CEO（首席執行官）。

我的目標在於使數文書處理者在讀完本書後能夠使用我的範本構建故事來支撐其公司的估值，同時，不論一個公司故事多麼富有創意，故事講述者都可以借助本書中的內容將其轉換為數位。更廣泛地說，我希望本書成為兩類人（故事講述者和數位處理者）之間的溝通橋樑，賦予他們一種共同語言，使其將各自的工作做得更好。