參與遊戲：頂級品牌如何運用互動營銷引爆裂變傳播

引言 1
附：2013—2017年消費者滿意度前100名的品牌 6
第一章
參與度是未知因素 1
第二章
傳統消費者？不存在的 41
第三章
情緒是通往好奇心的大門 61
第四章
原創不可複製 93
第五章
讓我看起來更棒，讓我感覺更好，別讓我無聊 133
第六章
用遊戲留住消費者 165
第七章
品牌內容？也是不存在的 197
第八章
分享即是愛 215
第九章
不是你的目標市場，而是你的目標的市場 239
參考文獻 252
致謝所有的參與者 255

你上次談論電視廣告是什麼時候？你有沒有激動地把這個廣告轉發給你的朋友？有沒有撕下某個紙質廣告，留著以後再看？
利用大眾傳媒反復推送廣告資訊，這種簡單粗暴的方式變得越來越不受歡迎。

觀眾往往感覺但凡想看一點兒感興趣的東西，就得接受看廣告的“懲罰”。而直到現在廣告商們仍執迷不悟，沒有去改善這種情況。或許最終他們會意識到，廣告與他們無關，廣告只關乎消費者以及他們對創意的渴望。這些創意應該能夠幫助消費者改變他們的生活、他們的形象甚至是他們在社會中的位置。
 
關於消費者接納品牌的方式和原因的研究

過去5 年，我們採訪了超過6000 名消費者，詢問他們最喜愛的品牌是什麼。我們瞭解到，答案並不是那些用盡手段獲取品牌忠誠度的大品牌。事實上，消費者對斥鉅資打造的廣告並不買帳。

在過去的30 多年裡，作為一名作家和機構管理者，我有幸從事我熱愛的工作並且不斷追逐新的想法。當我購置了一所附帶學校的廢棄教堂，作為我的創意數位公司的辦公場所以後，事情就變得更有趣了。

我不想把場地分租出去，而是想把場地利用起來。因此我去華盛頓大學拜訪商務系的教授們，我們一起孵化新的創業想法，然後付錢給研究生來運行我們的方案。這樣一來，就形成了兩個互補的業務——一個全國性的調研機構和一個校園內的實踐小組。

過去5 年，我做著兩份工作。白天我要管理公司，和全國各地的客戶打交道。到了晚上，我就去看研究團隊的專案進程——他們多數情況下在碰壁。之所以會這樣是因為沒人願意付錢讓你研究一些本來就一目了然的東西，他們想要的是“找到真正符合調查條件的消費者”，然而說起來容易，做起來難。

根據研究方法論，調查者需要做大量的初步篩選工作，以確保被調查者是符合條件的，而不是為了一點小錢就願意泛泛而談的人。

剛開始的時候，我們的團隊遇到了很多困難。慢慢地，我們學會了讓消費者讀產品上的標籤給我們聽，這樣我們就能知道他們是不是這個產品真正的使用者。我們還學會了用十幾種不同的方式來問同一個問題。針對調查者的基本原則很簡單：好好回答問題，否則就沒錢拿。

幾年前，我們與客戶之間也有類似的問題：我們想要說服客戶，雖然我們的點子是有用的，但是我們需要證據。

因此我們叫來我們最好的研究員，告訴他：“我們想要知道消費者接納品牌的方式和原因。”幾周內，一項新的研究方法誕生了，我們開始做一份最受歡迎品牌的年度消費者報告。調查的第一個問題是：列出你最喜愛的品牌。問題下方有三個空白的方框。收集到調查問卷後，我們開始深入研究。

調查結果表明，在未來，品牌和消費者的聯繫非常重要。這種聯繫是建立在各種偉大的創意之上的，而這些創意又是互相關聯、互相支撐的。請跟著我們的步伐走完整個調研旅程，你們將會通過數十個案例看到別人都做了哪些嘗試。

這些案例還引出了更多的問題，你可以將它們與我們網站上的其他3000 多個例子進行對比。你也可以瞭解那些充滿創造力的想法，並且為你所用。

建立品牌和消費者聯繫的手段不斷湧現，但哪些是有效的，還需要我們不斷學習和實踐。

聯繫是怎麼產生的？為什麼會產生？是什麼因素在背後推動？我們怎麼打破“你知道我們是在行銷”的窘境？

如果消費者能比品牌方創造出與消費者更貼近、更易分享的內容，會發生什麼？

影響消費者的因素作用在哪些方面？只是提高認知度嗎？哪些影響因素更有效？

消費者在什麼時候會跨越界限，對品牌產生“友情”？

我們不是要你們模仿書中的成功案例，而是要從中獲取靈感。

我相信一個人和他所做的事情密不可分，你做得越好，從中獲得的也就越多。