網路直播：參與式文化與體驗經濟的媒介新景觀

第一章 從“參與”與“體驗”看網路直播發展 1
一、國內外網路直播的發展概況
二、中國網路直播火熱的原因
三、中國網路直播的發展趨勢
四、中國網路直播發展存在的問題
五、作為社會媒介的網路直播與參與式文化體驗
六、網路直播與體驗經濟的契合

第二章 網路直播文化與體驗經濟 43
一、網路直播文化的基本特徵
二、網路直播的文化屬性
三、網路直播文化的社會心理功能
四、網路直播文化體驗營造的心理基礎

第三章 網路直播的內容與體驗經濟 85
一、參與式文化的文本生成與網路直播的內容生產模式
二、網路直播的主要類型與體驗營造

第四章 網路直播生態 99
一、網路直播與互聯網產業
二、網路直播與社會規範
三、網路直播與社會環境：刻板印象和語境變遷分析
四、網路直播與使用者：主播、觀眾、公會、平臺的交互

第五章 網路直播行業規範化及版權問題 125
一、網路直播行業的規範化
二、網路直播行業版權問題

第六章 網路直播的社會價值 175
一、網路直播的低門檻體現了社會公平性
二、網路直播增加了人們的自主選擇權
三、網路直播的草根性可提升底層社會的現實預期
四、網路直播的多元化可推動社會群體間共生生態的發展
五、網路直播具有社會情緒緩衝功能
六、網路直播有助於就業和虛擬內容創業
七、網路直播延伸了公共事務空間

第七章 網路直播優化的建議 185
一、調動多種資源，打造沉浸式場景體驗
二、拓展直播場景的文化內涵，促進多元文化融合
三、制定主體行為規則，進一步規範網路直播
四、搭建心理群體認同平臺

附錄A 直播行業發展整體概況及趨勢預測 195
一、直播行業市場規模及頭部主播收入情況
二、直播行業使用者規模、線民使用率及月活躍度
三、直播行業使用者特徵及其付費情況

附錄B 調研基本情況簡介 213
參考文獻 219

黨的十九大報告明確指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分 的發展之間的矛盾”。這一科學判斷，反映了我國發展的實際狀況，揭 示了制約我國發展的癥結所在，對於我們找准解決當代中國發展問題的 根本著力點，更好促進社會全面進步具有重大理論和實踐意義。這既為 互聯網文化產業描繪了開創新局面的美好前景，也對新時代互聯網文化 產業的發展提出了新要求。

隨著新技術的應用，尤其是資訊通信技術的發展，對傳統的娛樂和 媒體行業形成了巨大的衝擊，出現了很多全新的數位娛樂體驗形式。例 如，社交網路、網路遊戲、線上音樂、VR 電影等。當硬體和軟體技術 發展到一定階段之後，網路直播應運而生，並在短時期內取得了驚人的 蓬勃發展。就網路直播的產品特性而言，它具有全民參與性、場景豐富 性、互動性、即時性等特點。主播和用戶在直播平臺的互動過程中，制 造了社會媒介的場景混合化景觀，兼具參與式和場景沉浸傳播的特徵。 在這些因素的作用下，網路直播為人們提供了一種全新的體驗形式，本 身也成為當代體驗經濟的一個重要組成部分。

作為一個術語，“體驗經濟”在 20 世紀末由約瑟夫．派恩（JosephPine）和詹姆斯．吉爾摩（James Gilmore）提出，他們認為在新的歷史時期，體驗將取代服務，成為企業下一個價值創造的要素。他們將人類 歷史上的經濟發展類型按階段分為農業經濟、工業經濟、服務經濟、知 識經濟和體驗經濟幾種類型。它們並非一個線性定替代關係，而是在不 同階段存在共存與交疊的可能。皮爾．丹摩爾（Per Darmer）和喬恩．桑德波（Jon Sundbo）認為“體驗”本身可以視為一個產品，同時也可 以視為是產品的“補充”，它是一個精神過程和心理狀態。在一些活動 中，並不是商品本身，而是一些補充物為消費者提供了體驗。並且，在 當代生活中體驗具有較高的價值，消費者的需求也隨之增加，由此帶來 的是競爭的提升，並為新體驗產品的創新提供了可能。當然，在丹摩爾 和桑德波所關注的“體驗營造”（Experience Creation）問題中，指出其 與體驗生產（Experience Production）的不同。體驗營造意在關注體驗生 產的過程，包括設計、管理、組織、市場和使用等環節。換言之，在體 驗營造中，體驗是一系列事物、行動者和環節所建構出來的產物，而前 者則將體驗視為生產出來的產品。它對我們採取跨學科的多元視角，結 合社會學、心理學、經濟學和文化研究的理論視域分析體驗經濟與營造 提出了要求。

在本書所考察的網路直播中，參與文化與體驗經濟分別代表了直播 的兩個重要理論方向。毋庸置疑，參與文化是互聯網社會的基本特徵之 一，在行動者相互聯結的網路空間中存在多主體、多維度和多元化的社 會互動，並因為代際、社群、文化和身份認同的差異而形成了多元且異 質的參與文化。如同丹摩爾和桑德波將體驗視為一種複雜的過程性建 構，而不是局限為一種生產出來的產品，本研究對網路直播的考察，將 其視為體驗經濟的一種，也不是單純局限於經濟和生產層面的分析，而 是結合管理者、平臺、主播和用戶，從法律、文化、政策、社會心理和 社會互動等維度的多元視角分析。

網路主播與使用者的場景化互動固然是體驗經濟的重要內容，但是網路直播作為一種新媒介，其技術、文化和經濟特徵的結合形成的新媒介景觀，也意味著一種文化經濟（Cultural Economy）或者創意產業（Creative Industry），乃至創意階層（Creative Class）的興起。可以看到， 儘管存在諸種側重不同的定義，但是當代的文化經濟中，相比于傳統生 產中需要大量投入的體力和腦力勞動，數位和資訊技術發揮了越來越大 的作用。在這裡，不僅內容和產品的生產和製作依賴於新近的數位和信 息技術，銷售或者使用本身也是大量基於網路平臺發生。並且，在人們 的日常體驗中，社交網路平臺、購物平臺、流媒體平臺和直播平臺上的 活動日益成為日常生活的一部分。因而，文化經濟和創業產業背後所對 應的是 21 世紀的互聯網與數位化生活。

在互聯網時代的文化經濟中，內部蘊含著巨大的張力，各種形式的 新媒體產品和平臺競相湧現，大家共存、競爭與發展。技術的加速變革 與創新，使得新媒體和新媒介進入高速的更迭期。新媒體對舊媒體或傳 統媒體帶來了巨大衝擊，在文化經濟中表現為新事物的崛起，擁有更多 的資本和流量，並逐漸形成和鞏固自己在文化經濟中的重要地位。網路 直播無疑是中國近幾年互聯網產業發展最為耀眼的領域之一，乃至受到 全球市場的矚目。在這一過程中，網路直播並非固守傳統的直播領域， 而是積極向縱深發展。在“直播 ”背後，實際上蘊含了不同行業和領 域與直播進行結合的可能，乃至傳統的媒體都紛紛搭上直播的快車，進 行自身的“再媒介化”轉型，以適應新時代的需要。

當然，互聯網資訊和數位產品的傳播和流動為技術治理和社會規制 帶來了挑戰。這也是為什麼本書從較為宏觀的社會系統角度來考察網路 直播的媒介與社會生態，而避免將它簡單地理解為行業內部的產業鏈結 構或生產與勞動分工。本書也嘗試在純粹的技術理解和產業敘述之外， 對網路直播進行跨學科的綜合分析與考察。事實上，伴隨著網路直播在 近幾年的高速發展，在一系列負面的新聞和事件爆發之後，不同的行業 和社會政策相繼出臺，以規範和引導這一產業健康發展。採取純粹的技術語言，並不能解釋網路直播發展過程中發生的複雜現象與問題。

此外，在關注社會結構變化的階層分析者看來，進入 21 世紀之 後，在創意經濟的背景下，知識和資訊成為越來越重要的生產工具和資 料，為創意階級興起創造了可能，它們成為與傳統工人階級和服務階級 並列的新階級。理查．佛羅里達（Richard Florida）根據職業特點將創 意階級分為兩個部分：首先是“超級創意核心”（Super-creative Core）， 它包括科學家、工程師、教授、詩人、小說家、藝術家和演員等，他們 生產和創造有意義的新形式或設計，便於轉讓和廣泛使用。其次是“創 意專家”（Creative Professionals)，它泛指知識集中型產業的工作。按照 佛羅里達的觀點，美國三分之一的雇員屬於這一階層，他預測未來數十 年，這一群體將持續增長。在中國，隨著互聯網尤其是移動互聯網的應 用和普及，自媒體時代來臨。在一些專業技術門檻較低、主要依靠個人 創意的行業，如短視頻、文學、漫畫等領域，通過生產使用者自製內容（UGC），每個人都有可能成為能產生經濟效益的網路創意者。龐大的 網路主播群體，構成了網路創意者的一部分。

值得注意的是，在中國語境下，“網路主播”或許存在一定的社會 刻板印象，但是在針對許多網路主播或從業人員的調查中，這一群體 自身的素質其實並不低。就群體特徵而言，網路創意者通常具有較高學 曆，並以生活在大中城市的青年為主力軍。在網路直播行業中，根據陌 陌在 2017 年發佈的一份報告，46% 的主播接受過高等教育。雖然從職 業特點看，網路創意者並不是一個相對穩定的職業，自雇傭成為主要就 業方式，但是他們大多經歷從業餘或兼職慢慢走向專業化發展的道路， 一部分人獲得認可而成為職業創意者。並且，專業化的發展方向以及多 元化的拓展內容，並不只是網路主播的努力方向，直播平臺也在這些方 面進行積極探索和嘗試。

最後，人民對美好生活的嚮往，通過日益增長的需要表現出來。新 時代人民的需求更高、更廣泛，不僅對物質文化生活提出更高要求，而且精神生活的重要性日益凸顯。在日常生活中，隨著網路基礎設施的普及，無處不在的互聯網應用為大家提供了多元化的生活選擇。本書的出版，對我們全面客觀地理解網路直播及其社會生態提供了有價值的參 照。通過全社會的努力，共同營造一個健康活潑、積極向上的網路直播 環境和產業生態，不僅有利於繁榮和發展新時代的互聯網文化以及體驗 經濟，也會對滿足人民日益增長的美好生活需求有所裨益。

趙克斌
中國社會科學院國情調查與大資料研究中心秘書長