訂閱經濟：數字時代的商業模式變革

專家推薦
推薦序：訂閱的本質
前言：歡迎來到訂閱經濟時代
引言
第一部分訂閱解碼
第一章訂閱的結構8
複利思維的力量10
訂閱模式與複利思維12
訂閱迴圈14
訂閱思維18
訂閱模式的價值22
第二章如何衡量一項訂閱業務33
產品市場匹配：初創企業增長基礎衡量35
單一客戶經濟性：獲利能力衡量40
經常性收入：財務可行性衡量46
客戶流失：業務可持續性衡量48
第三章訂閱如何改變傳統商業55
經典價值鏈受到巨大挑戰，協同價值鏈崛起57
重新定義“以客戶為中心”，客戶主權時代到來61
從所有權到使用權，新租賃經濟時代到來67
資料和演算法驅動運營，升維智慧商業70
指數增長取代線性增長，釋放複利紅利74
第二部分十種數位元訂閱模式
第四章數位內容訂閱服務80
模式之一：資料庫模式81
奈飛的故事：一張逾期DVD引發的流媒體視頻傳奇84
模式之二：內容付費訂閱模式96
《紐約時報》的故事：百年貴婦的付費牆探索之旅100
第五章雲訂閱服務119
模式之三：軟體即服務模式（SaaS）121
Salesforce的故事：從一個創意到全球雲服務領導者的傳奇127
模式之四：平臺即服務模式（PaaS）141
Twilio的故事：API經濟成就雲通信巨頭144
模式之五：基礎設施即服務模式（IaaS）152
阿裡雲創始人王堅談雲計算156
第六章訂閱制電商160
模式之六：產品推薦模式161
StitchFix的故事：用訂閱重新定義時尚零售165
模式之七：共用衣櫥模式177
RTR的故事：一件禮服引發的時尚革命179
模式之八：週期性消耗品模式188
Ipsy的故事：從美妝教主到美妝電商新霸主的逆襲之旅191
第七章兩種特殊的訂閱模式202
模式之九：權益包模式203
亞馬遜Prime的故事：從0到1億會員的神奇之旅209
模式之十：會員網路模式224
正和島的故事：用會員網路模式重新定義商界高端人脈社交228
第三部分訂閱變革與轉型
第八章創業者：如何啟動一項訂閱服務238
定義核心價值主張，用訂閱服務滿足客戶痛點240
建立最小化可用產品，快速驗證價值主張244
獲取並運營種子用戶，讓他們在市場上生根發芽246
衡量和優化PMF，奠定規模化增長的基礎251
Superhuman的故事：從22%到58%的PMF增長之路252
第九章轉型者：如何跨越轉型鴻溝258
創始人的艱難抉擇：轉型，還是不轉型259
突破認知瓶頸，用成長型思維擁抱不確定性262
建立富有行業洞察和遠見的、清晰明確的戰略轉型目標265
自上而下驅動變革，建立以客戶為中心的企業文化269
雙模式運營，不只是讓轉型“軟著陸”274
開放合作，訂閱業務走向成功的不二法門276
明源雲的故事：從授權軟體商到SaaS服務商的蛻變279
第十章前瞻：訂閱即將變革哪些行業284
符合哪些特徵的行業更容易受到訂閱模式衝擊285
電視：“流媒體視頻+訂閱”驅動變革287
數位音樂：“流媒體音樂+訂閱”驅動變革290
勞動和專業服務：“人力平臺+訂閱”變革傳統用工機制293
線上教育：訂閱驅動線上教育回歸服務本質297
資訊和通信：訂閱變革軟體，軟體定義一切300
零售：訂閱制電商驅動個性化消費變革304
名詞表310
參考文獻314

數位技術的廣泛應用和“互聯網+”行動的深入推進，促使各行各業形成新的業態和新的商業模式；而新型商業模式的出現，不僅將推動相關產業轉型升級，也將引發更多的創新創業，影響和改變我們的工作和生活。
　　
翻開《訂閱經濟——數位時代的商業模式變革》這本書，你應該馬上意識到，一種嶄新的商業模式正迎面而來。它向你展現的不僅是傳統企業如何跨越轉型陷阱、實現數字時代的商業變革，還是眾多創新創業者，如何巧妙地應用各種新創的行銷與服務模式，更加精准地找到目標使用者，更加有效地啟動用戶需求，從而更好地提升變現效率，快捷地實現商業目標。
　　
簡而言之，訂閱模式是指企業和訂閱者（客戶）之間達成承諾，在未來一段時間內，訂閱者定期付費以使用企業提供的訂閱服務。這與傳統的一次性購買模式不同，以前企業和客戶交易完成後，雙方關係即告結束；而在訂閱模式下，客戶付費訂閱只意味著雙方關係的開始，企業必須持續提供良好的使用者體驗和服務，以獲得客戶的持續使用和續費。訂閱的價值交換並非一次性的，而是可以長期持續迴圈的。訂閱迴圈是以企業和訂閱者的雙向承諾為紐帶，基於時間線的訂閱服務和經常性收入的價值交換迴圈。
　　
該書中，作者通過深入解碼亞馬遜Prime、奈飛、紐約時報、Salesforce、StitchFix等15個採用訂閱模式的先鋒企業的成長之路，深入淺出地揭示了訂閱模式的本質、結構和運行規律。
　　
也許讀者覺得訂閱模式並不新鮮，起源於16世紀的報刊訂閱不就是訂閱模式嗎？沒錯，該書中討論的訂閱模式，其商業邏輯來源於古老的商業模式。但這裡研究的訂閱模式，卻更多的是基於數字經濟和互聯網的發展應用，其主要背景有三個方面：一是個性化消費的興起，使得規模和效率至上的傳統商業（含電商）越來越無法滿足客戶需求；二是雲計算、大資料、個性化推薦演算法、移動或信用支付等資訊基礎設施和技術服務的普及化，為線上訂閱的崛起奠定了良好的技術服務基礎；三是互聯網時代的商業，已經由廠商主導向客戶主導轉變，以客戶為中心變得不可逆轉。
　　
在個性化消費趨勢和個性化技術普及的共同作用下，訂閱模式煥發了新的生機和活力。今天的用戶越來越多地從“擁有”轉向“訂閱”，比過去任何時候都更加關注用戶體驗。
　　
麥肯錫在2018年指出，訂閱經濟正在成為越來越多人日常生活的一部分。從奈飛（Netflix）、聲田（Spotify）的流媒體視頻和音樂訂閱服務，亞馬遜Prime的會員電商訂閱服務，StitchFix的時裝訂閱服務，Birchbox和Ipsy的美妝訂閱服務，到BlueApron的淨菜配送訂閱服務，Care/of的維生素訂閱服務……一切皆可訂閱。
　　
如今在美國，訂閱模式無處不在，已經滲透到越來越多的行業，成為企業向客戶、消費者提供產品和服務的重要方式。麥肯錫還指出，美國市場在2018年已經有3500多家訂閱品牌，數量比前一年增長了40%。這些訂閱品牌中，有47%是在過去12個月內新推出來的。2011年，美國訂閱制電商市場總量為5700萬美元，而到2016年這一數字飆升至26億美元，5年增長了45倍多。書中，眾多訂閱模式的案例發人深省。
　　
本書作者毛葦，是我多年的老朋友，曾經在用友、浪潮、四維圖新等公司長期從事行銷和管理工作，對企業級服務、SaaS和PaaS雲服務等具有豐富的經營管理和創業實戰經驗，並擅長於在實戰中提煉和快速反覆運算方法論，他還作為聯合創始人參與創辦了融雲。令我欽佩的是，毛葦先生博覽群書的閱讀能力和深入淺出的文字根底，以及對企業轉型操作和新型商業模式應用的研究思考深度，是眾多企業高手難以比擬的。在此書中，毛葦先生用1個訂閱結構、10種數位元訂閱模式、11個訂閱衡量指標、15個訂閱經典案例、54張詳細圖表，簡潔清晰地回答了訂閱模式為什麼能在數位時代重新崛起，訂閱模式的構成要素及其相互關係，訂閱模式對企業和客戶的主要價值，以及構建訂閱制企業應該具備怎樣的思維，數字經濟時代可能形成哪些重要的訂閱模式，未來哪些行業必將受到訂閱模式的衝擊，等等。尤為重要的是，通過這本書，他清晰地告知創新創業者，如何從0到1啟動一項訂閱業務，如何衡量和持續改進市場配置（PMF）；他還詳細地告知正在推動企業轉型的企業高管，如何借用訂閱模式制定戰略轉型目標，如何跨越轉型路上的障礙並取得成功等。
　　
眾多新書帶給讀者的是新的資訊和新的知識，但是《訂閱經濟——數位時代的商業模式變革》一書，除了讓讀者獲取新知，還可能激發眾多的創新創業者，去創建新的商業模式，更好地把握使用者需求，獲得創業成功；也可能幫助眾多的企業高管，更好地適應數字經濟和互聯網充分發展之後產生的機會，成功地推動企業轉型，真正實現產業的轉型升級和反覆運算發展。無論你是創業者還是企業高管，無論你是市場研究觀察人員，還是教育與科技人員，都有必要儘快去翻閱此書，相信一定會讓你大受裨益。