國際藝術與設計學院名師精品課：跨媒介廣告創意與設計

前言……xi
鳴謝……xiii

第1章 什麼是廣告……2
廣告的目的……2
廣義廣告分類……3
廣告形式多樣……4
媒體管道：付費媒體、自媒體、免費媒體……6
是誰創造了廣告……9
廣告代理公司……10
社會責任……11
職業能力和期望……12
開始前的準備工作……13
創意簡報樣本……13
訪談：賈斯汀．摩爾，維納布林斯貝爾公司，創意總監……14

第2章 設計構圖……18
廣告部分……18
圖片與文字的關聯式結構……20
基本設計原理……24
利用構圖引導觀看者的視線……33
觀看點……36
空間深度錯覺……36
動態錯覺……38
活動設計：“三胞胎”與“表兄弟”……38
整合媒體活動……42
開始設計……44
案例研究：戛納國際創意節觸控式螢幕……46
案例研究：東塔“因為紙張（PAPERbecause）”……48

第3章 設計字體與圖像……52
字體設計……52
清晰的視覺傳達……52
根據理念、內容和觀眾選擇字體……53
圖像設計……61
圖像……63
視覺化的基礎……67
字體圖像一體化……69
訪談：密爾頓．梅倫德斯，紅城市，創意總監……74

第4章 數位時代品牌敘事的建立……78
支撐品牌故事的戰略思維……78
品牌故事構思……81
戰略方針……82
品牌故事講述……86
案例研究：叛逆者……88

第5章 廣告創意……90
六個基本問題……90
尋求洞察……91
工具……94
創意生成過程……97
創意性思考：更多想法的出發點……98
案例研究：奧斯卡．邁耶：“醒來聞到培根”……104
案例研究：MADDEN GIFERATOR……106
訪談：戴夫．斯奈德，初生公司高級副總裁，執行創意總監……108

第6章 數位時代的故事構建與內容創作……110
數位時代的故事構建……110
核心品牌敘事：故事生態系統……111
講一個值得分享的故事……114
故事基礎……117
故事的起始……120
案例研究：松下“分享空氣”運動……121
案例研究：阿迪達斯經典三葉草系列……122
文章：故事的力量，艾倫．羅賓斯，邁克爾．格雷弗斯學院，教授……124
訪談：斯科特．古德森，草莓蛙公司創始人……126

第7章 解構模型格式……128
轉變的呼籲……128
廣告訊息傳輸……129
基本格式……131
案例研究：喬丹（Jordan Brand）——“最後一投”……146
訪談：索菲婭．林霍爾姆，福斯曼& 波頓福斯，高級藝術總監……148

第8章 文案寫作……150
哪個最先出現，圖像還是文字？……150
文字與圖像：二者如何協同配合？……151
標語……154
寫作過程……157
案例研究：剃須藝術——進化運動……158

第9章 創造性思維……160
促進創造性思維的工具……160
創造力……164
案例研究：迷你隱蔽……166
案例研究：剃須藝術水療中心……169
訪談：羅茜．阿諾德，倫敦百比赫廣告公司，副執行創意總監 ……170

第10章 動畫、動態設計和廣告片：電視、網頁和電影……174
動畫服務於傳達創意和講述故事……174
故事板……175
動畫或動態設計中講述故事的十大指導原則……176
廣告片外觀：設計要點……177
廣告片、社交和網路電影……180
戰略/ 理念/ 收益/ 管道……181
案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合廣告……186
訪談：馬克．傑克遜，麥肯國際集團，EMEA首席技術催化師……188

第11章 數位設計: 移動、社交與網站……192
經驗聚焦和媒體不可知論……192
網站基礎……193
品牌化……196
移動設計……196
電腦網站設計……200
網站開發……204
社交設計……207
案例研究：聰明的女孩們……214
案例研究：城市爸爸……218
文章：理解並整理網路，馬尼克．拉思，用戶體驗設計師……220
訪談：傑拉德．克裡奇羅，AMV 天聯廣告公司，社會與文化創新總監……222