反常識

序 一 人生並非顯而易見
汪小帆|上海大學副校長
序 二 別用“常識”理解複雜世界
萬維鋼|科學作家、“得到”App“精英日課”專欄作者
序 三 以思維之“反”應對商業進化
吳聲|場景實驗室創始人
序 四 走出常識陷阱
呂琳媛|電子科技大學教授

前 言 常識思維 vs 反常識思維，一切並非顯而易見
引 言 常識思維常常讓我們犯錯

PART 1 常識思維帶來的四大誤區
1 用常識解釋個體行為產生的誤區
是什麼因素導致器官捐獻率如此不同
被忽略的“預設選項”
理性選擇其實是偏好選擇
到處都是“看不見的大猩猩”
注重相關性，而非因果性
填充想像，人類思考的本質

2 用常識解釋集體行為產生的誤區
逃不出的循環論證的怪圈
微觀- 宏觀問題，缺失的底層解釋
格蘭諾維特的暴動模型
累積優勢，足以引發蝴蝶效應
實驗社會學：代表性個體的影響力悖論

3 用常識解釋意見領袖影響力產生的誤區
六度分隔，我們都活在小世界中
米爾格拉姆的悖論
影響者，只代表社會與層級關係
社會感染= 偶然的影響者+ 大量易受影響者
社會名人的影響力真有我們想像的那麼大嗎
“普通影響者”完勝“金? 卡戴珊”
再遇循環論證

4 用常識解釋歷史事件產生的誤區
歷史只有一次，但可以“重演”
取樣偏差，讓我們得到想要的結果
後見之明，人人都是事後諸葛亮
正在發生的歷史無法講述
不到最後永不結束
能講出好故事的就是贏家

PART 2 反常識思維帶來的三大紅利
5 從常識思維到反常識思維
拉普拉斯妖，無法預測複雜系統
不確定的未來：只能預測概率，而非準確性
做重要事件的預測和預測準確同樣重要
“黑天鵝”事件根本不能預測
常識思維無法幫助我們應對複雜世界

6 常識讓你先預測，但你應該快速反應
我們能預測的，往往是模式固定的事件
市場、民調和模型，效果無差的預測方式
學會對自己的預測進行跟蹤記錄
與其靠歷史資料預測未來，不如專注當下
偉大的預測源於不可預知的遠見
建立靈活性，應對不確定性的關鍵
從預測到迅速反應

7 常識讓你先規劃，但你應該不斷試錯
Zara的常識戰略
水桶測試、鯡魚策略和眾包策略，不斷量化與反應
做規劃，不如多量化
不只是量化，還要多實驗
現場實驗，一個內嵌的持續性試錯過程
應用“局部知識”，棘手問題的解決思路
自助法，從實際事件中提煉的有效解決法
從“規劃者”到“搜索者”

8 常識讓你追求結果，但你應該系統思考
我們常常忽略偶然性對結果的決定性作用
否定組織中的光環效應
擯棄個人成功中的運氣成分
打破馬太效應：能力是能力，成功是成功
是拯救公司的神話，還是被過譽的領導者
公正社會，將偶然性降到最低
對抗系統性風險，每一個社會成員的責任
沒有一個人可以置身社會系統之外
結 語 反常識思維，複雜世界的終極應對工具
致 謝
注 釋
 
 

別用“常識”理解複雜世界
萬維鋼
科學作家、“得到”App“精英日課”專欄作者
如果一位元元物理學家談論物理，哪怕他只是用大家都能聽懂的語言做科普，外行一般也不太敢提出質疑。眾所周知，物理學是一門非常專業的尖端科學，沒經過多年訓練的人對其胡亂發表見解只能鬧笑話；但當一位社會學家談論社會問題時，哪怕他旁徵博引了好多東西方先賢的經典理論，別人還是可以毫無壓力地批評他。無論專家怎麼說，每一位計程車司機都認為自己知道汽油漲價是怎麼一回事；每一位網友都認為反腐敗的出路是明擺著的；每一位球迷都認為，如果從未從事過足球行業的韋迪都能當中國足球協會的主席，那麼他們也能當。

這也許怪不得大眾。實踐表明，在像政治學這樣的“軟”科學領域，其“專家”的實用程度很可能並不顯著高於普通人。1984年，伯克利大學心理學家菲力浦·泰特洛克（Philip Tetlock）做了一個影響深遠的研究。他調查了284個專門以預測政治、經濟趨勢為職業的政治學家、智囊團和外交官，向他們提出各種預測問題，比如戈巴契夫有沒有可能因政變而下臺。泰特洛克要求專家對其中的大多數問題，比如某個國家的未來政治自由狀況，提供出現三種可能性（保持現狀、加強或者減弱）的概率。這個研究做了20年，一直等到當年預測的事情全部水落石出。到2003年，泰特洛克總結了這些專家給出的答案，但結果發現他們的總成績還不如索性把每個問題的三種可能性都均等地設為33%。也就是說，專家的預測水準還比不上直接擲骰子的方法。更具諷刺意味的是，這些專家對自己專業領域的預測得分居然比專業外的領域更差。

《紐約客》在評論泰特洛克根據這項研究寫的《專家的政治判斷》（Expert Political Judgement）一書時，對專家的看法相當悲觀，最後得出的結論居然是：我們還是自己思考算了。儘管泰特洛克的研究顯示，專家的得分其實還是比普通人略高一點兒。

社會科學並非無路可走，它可能正處於大發展的前夜。鄧肯·J.瓦茨的這本新書《反常識》提出，社會科學的發展方向應該是像“硬”科學一樣，依靠實驗和資料。傳統專家的預測之所以不行，是因為他們依賴的很多直觀“常識”其實是一廂情願的想當然。

事實上，哪怕一個最簡陋的統計模型，也能比專家預測得好。瓦茨這個說法並不新穎，因為已經有越來越多的人呼籲把數理方法作為社會科學研究的主要方法來運用，而且這個方法正在成為主流。現在大概很少有人在論文裡拿100年前的所謂經典說事了。此書的最大新意在於，因為瓦茨同時在雅虎研究院研究社交網路，所以他在書中描述了幾個親自參與的有趣研究。
談起社交網路，很多人會立即想到瑪律科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell)的《引爆點》（The Tipping Point）。這本書提出，要想一件東西在人群中流行開來，需要某些特別有影響力的關鍵人物在其中“推波助瀾”。這些關鍵人物是社交網路中的節點，是普羅大眾中的意見領袖。正是因為他們的存在，我們才可能實現把地球上任意兩個人用不多於6個人相互聯繫起來，也就是所謂的“六度分隔”理論。根據這個理論，擴大產品知名度的最好辦法是找名人做廣告。名人在社交網站上說一句話，應該比普通人的“口碑”重要得多。有傳聞說，在中國，有百萬粉絲的名人發一條行銷廣告，可以獲得1000元，其實這個數字還算是少的。美國女星金·卡戴珊（Kim Kardashian）一條廣告的價格是10000美元。

“關鍵人物”理論符合人們的思維常識。我們總是強調偉人對歷史的推動，強調“一小撮”壞分子對社會秩序的破壞，強調明星對時尚潮流的引領，然而問題是，這個理論並沒有獲得大規模統計實驗的支持。

在現實生活中，統計影響力非常困難，因為我們很難測量一個人是被誰影響的。現在各種社交網站的出現給這種測量提供了可能。比如Twitter的一個特別有利於研究的特點是，如果用戶分享一個網址，這個網址的URL（統一資源定位符）會被縮短，自動形成一個唯一的代碼。通過跟蹤這些短代碼，瓦茨與合作者就可以分析資訊如何在Twitter上擴散和傳播。具體說來就是，如果有人發佈了一條代碼，而他的一個“粉絲”如果轉發這條代碼，那麼這次轉發就可以被視為一次可觀測的影響。廣告商的願望是，希望資訊能夠這樣一層接一層地轉發和傳播開來，形成所謂的“Twitter瀑布”。然而，通過分析2009年兩個月之內160萬用戶的7400萬條資訊鏈，研究人員發現，98%的資訊根本就沒有被推廣傳播。在這幾千萬條資訊中，只有幾十條被轉發超過千次，而轉發次數達到萬次以上的只有一兩條！我們平時看到的那些被反復轉發的消息其實是特例中的特例。由此可見，想要通過社交網站成名，就好像買彩票中頭獎一樣困難。

那麼，名人的影響力到底怎麼樣呢？瓦茨等人使用了一個巧妙的方法。他們使用統計模型，根據第一個月的資料把那些粉絲眾多，並且成功引發了“Twitter瀑布”的關鍵人物挑出來，然後觀察他們在第二個月中的表現。結果相當出人意料：這些人在第二個月再次引發“瀑布”的可能性相當隨機。平均而言，名人的確比一般人更容易讓一條消息被廣泛傳播，但這個能力的實際效果起伏極大，一點都不可靠。也許最好的行銷方式不是拿大價錢請少數名人，而是批量雇用有一般影響力的人。

如果一個東西突然流行開來，我們的常識思維總是以為這個東西一定有特別出類拔萃之處，或者就是其幕後一定有推手；但Twitter上的一項研究表明，所謂幕後推手其實並沒有那麼厲害。那麼，為什麼某些書能夠暢銷，某些電影能夠賣座，某些音樂能夠上榜呢？完全是因為它們出類拔萃嗎？瓦茨參與的另一項研究表明，成功很可能主要是因為運氣。