跨境電商運營實務：跨境營銷、物流與多平台實踐

第1章 跨境電商緒論 1
1.1 跨境電商簡介
1.1.1 跨境電商的概念
1.1.2 跨境電商的基本原理
1.2 跨境電商的機遇與挑戰
1.2.1 跨境電商的優勢
1.2.2 跨境電商面臨的挑戰
1.3 跨境電商的發展趨勢
1.3.1 海外倉當地語系化趨勢
1.3.2 萬國郵聯成本優勢消失
1.3.3 供應商深度開發
1.3.4 服務品質升級
1.4 跨境電商平臺
1.4.1 主流跨境電商平臺的分類
1.4.2 細分的跨境電商平臺
本章習題

第2章 跨境電商平臺：速賣通
2.1 速賣通介紹
2.1.1 平臺簡介
2.1.2 中國好賣家助力計畫
2.2 速賣通基礎操作
2.2.1 開通店鋪
2.2.2 平臺規則
2.2.3 產品選擇
2.2.4 產品發佈
2.3 速賣通運營經驗技巧
2.3.1 速賣通店鋪裝修
2.3.2 店鋪行銷活動
2.3.3 平臺行銷活動
2.3.4 速賣通多管道引流
2.3.5 店鋪運營維護
本章習題

第3章 跨境電商平臺：亞馬遜 86
3.1 亞馬遜介紹
3.2 平臺基本操作
3.2.1 開通店鋪
3.2.2 店鋪設置
3.2.3 產品發佈
3.2.4 站內廣告
3.2.5 優惠券
3.3 亞馬遜運營經驗技巧
3.3.1 日常顧客溝通
3.3.2 平臺客服溝通
3.3.3 跟賣與防跟賣
3.3.4 產品選擇
3.3.5 極致的Listing 優化
3.3.6 爆款打造方法
本章習題

第4章 跨境電商平臺：Wish 142
4.1 Wish 介紹
4.1.1 平臺簡介
4.1.2 用戶群體及市場
4.1.3 App 介面
4.1.4 開通店鋪
4.1.5 後臺介面
4.2 Wish 賣家政策解讀
4.2.1 註冊帳號
4.2.2 產品發佈
4.2.3 產品促銷
4.2.4 履行訂單
4.2.5 帳戶政策
4.2.6 付款政策
4.2.7 Wish Express 政策
4.2.8 規避罰款的技巧
4.3 平臺基礎操作
4.3.1 Wish 的流量推送原理
4.3.2 解析機器模型演算法
4.3.3 打造完美Listing
4.4 Wish 運營經驗技巧
4.4.1 產品選擇
4.4.2 打造誠信店鋪
4.4.3 Product Boost
4.4.4 海外倉
4.4.5 資料分析
本章習題

第5章 跨境電商平臺：eBay 216
5.1 eBay 介紹
5.1.1 平臺簡介
5.1.2 主要網站與優勢品類
5.1.3 收款方式
5.1.4 發展動向與機遇
5.2 平臺基礎操作
5.2.1 開通店鋪
5.2.2 產品發佈
5.3 eBay 運營經驗技巧
5.3.1 站內流量提升
5.3.2 點擊轉化率提升
5.3.3 下單轉化率提升
本章習題

第6章 跨境電商新興平臺 254
6.1 東南亞電商平臺
6.1.1 Lazada
6.1.2 Shopee
6.2 中東電商平臺
6.2.1 執禦
6.2.2 Souq
6.3 歐洲電商平臺
6.3.1 Cdiscount 介紹
6.3.2 歐洲電商平臺Cdiscount 註冊
6.4 印度電商平臺
6.4.1 Paytm 簡介
6.4.2 Paytm Mall 平臺入駐
本章習題

第7章 跨境物流 278
7.1 跨境物流分類
7.1.1 郵政管道
7.1.2 商業快遞
7.1.3 國家專線
7.2 四大平臺的物流
7.2.1 速賣通的物流
7.2.2 亞馬遜的物流
7.2.3 Wish 的物流
7.2.4 eBay 的物流
7.3 跨境物流運營技巧
本章習題

第8章 跨境收款 296
8.1 跨境電商個人收款與結匯
8.1.1 個人收款與結匯的限額
8.1.2 個人收款開戶與匯率
8.1.3 個人名義收款的限制等問題
8.2 跨境電商公司收款
8.2.1 跨境電商一般貿易項下的收款（公司結匯）
8.2.2 義烏模式下的跨境電商公司收款結匯
8.3 跨境電商收款仲介平臺
8.3.1 跨境電商收款仲介平臺的工作原理與費率
8.3.2 跨境電商收款仲介平臺的操作流程
本章習題

第9章 智慧財產權 307
9.1 智慧財產權侵權基本概念
9.2 如何防範侵權行為的發生
9.3 如何保護智慧財產權
9.4 商標註冊注意事項
9.5 侵權被投訴後的應對建議
本章習題

習題答案 312
附錄 314

電子商務是一個充滿魅力、不斷演化擴張的新世界。隨著消費者購買力的增強、社交媒體使用者的激增、資訊基礎設施和技術的不斷進步，過去20餘年中國電子商務經曆了從“工具”（點）、“管道”（線）、“基礎設施”（面）到“電商經濟體”不斷擴展和深化的發展階段，並取得了舉世矚目的成就。根據商務部的數據，2018年全國網上零售額突破9萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，直接或間接帶動就業超過4000萬人，毋庸置疑，電子商務已成為中國經濟社會轉型發展的重要行業。

以互聯網技術為核心的電子商務是一個發展迅速、創新層出不窮的行業。新技術變革、新模式湧現、新市場創造帶來了巨大的商業機會和無窮的想像空間。從技術的角度來看，大資料、雲計算、人工智慧、虛擬實境等數位技術快速發展，為電子商務創造了豐富的應用場景；而新技術的應用催生行銷模式不斷創新，從而驅動新一輪電子商務產業創新。以創新O2O、新零售為典型的新商業模式應運而生，資料驅動、網路協同、客戶體驗等成為電子商務2.0時代的核心要素，智慧商業時代儼然已經開啟。從區域的角度來看，各大電商爭奪的“主戰場”已悄然從一二線城市延伸到三四線城市，從國內市場逐漸向東南亞、非洲、中東等新興電商市場轉移，縣域電商、跨境電商成為新的風口。誠然，這些新變化發生的同時，對覆蓋全球經濟的電商生態體系各類參與方也提出了更高的要求。

其中，最為突出的是電商人才如何支撐匹配行業發展的問題，這個問題已經成為各地發展電子商務的瓶頸。從需求端來看，電商行業發展相對落後地區的電商轉型都面臨著電子商務人才嚴重匱乏的窘境。在校電子商務專業的學生雖然掌握了一定的電子商務理論知識，但在實際操作和應用層面並無足夠的解決問題的實際能力。而從業人員在實踐當中積累的知識往往過於零散化和片段化，缺乏系統性和前瞻性，限制了其能力的進一步提升。從供給端來看，國內現有電商相關專業學生及電商從業者的學習內容難以與時俱進，以工業時代理念、模式、機制和體制培養人才的一整套傳統的教育體系，也越來越不能適應新經濟時代下對人才的巨大且嶄新的知識要求。

阿里巴巴商學院對創新創業型電子商務人才培養的探索與實踐從未停止，教育部高等學校電子商務專業類教學指導委員會在過去的數年中更是開展了大量有意義的工作，在電商人才培養的總體目標、專業素質構成、培訓體系設置、產教融合拓展等方面提出了諸多寶貴建議。本人作為教育部高等學校電子商務專業類教學指導委員會的一員，參與和見證了國內電子商務人才培養的改革與創新，深知要在互聯網發展日新月異的情境下保持相應電子商務知識內容體系的先進性是一個非常艱巨的挑戰。

多年來，阿里巴巴商學院為適應不斷變化和升級的新經濟時代需求，在創新型人才尤其是電子商務領域人才的教育、培訓和教材建設方面做了大量卓有成效的工作，為行業和社會各界輸送了成千上萬的高素質電子商務人才。此次聚焦了數十位國內著名的實踐派專家，面向數字經濟時代發生的新變化、新需求，升級了《新電商精英系列教程》，這是對電子商務人才培育實踐工作的有益探索。同時，本叢書也是杭州市重點哲社基地“電子商務與網路經濟研究中心”的專題成果，亦能從理論層面為促進電子商務行業發展發揮積極的作用。

章劍林
阿里巴巴商學院執行院長
教育部高等學校電子商務專業類教學指導委員會副主任
2019年4月於杭州