營銷管理

第1部分 行銷理念
第1章 市場行銷導論（2）
第1節 市場與市場行銷（3）
一、市場及其功能（3）
二、市場行銷及其相關概念（6）
第2節 市場行銷學的發展歷史（9）
一、市場行銷學的產生和發展（9）
二、市場行銷學在中國的傳播與發展（12）
第3節 市場行銷學的研究物件、研究方法及研究意義（13）
一、市場行銷學的研究物件（13）
二、市場行銷學的研究方法（14）
三、市場行銷學的研究意義（14）
第4節 市場行銷管理及其觀念（16）
一、市場行銷管理（16）
二、市場行銷觀念（19）
本章小結（24）
思考題 （25）
第2章 顧客價值、顧客滿意與顧客關係（26）
第1節 顧客價值（27）
一、顧客導向（27）
二、顧客讓渡價值（28）
三、顧客讓渡價值的構成要素分析（29）
四、顧客價值讓渡系統的構建（32）
第2節 顧客滿意（34）
一、顧客滿意概述（35）
二、顧客滿意戰略（36）
三、顧客不滿意管理（37）
第3節 顧客關係（39）
一、維繫顧客關係的重要性（40）
二、顧客關係管理（40）
三、顧客關係管理的關鍵――培養顧客忠誠（41）
四、全面品質行銷（43）
本章小結（44）
思考題 （45）
第3章 行銷倫理（46）
第1節 行銷倫理與行銷道德（47）
一、行銷倫理的含義（47）
二、行銷倫理的重要性（48）
三、企業社會責任與行銷道德（50）
第2節 行銷中的倫理問題（53）
一、市場調研中的倫理問題（53）
二、產品中的倫理問題（55）
三、定價中的倫理問題（56）
四、分銷管道中的倫理問題（57）
五、促銷中的倫理問題（58）
第3節 行銷倫理原則與倫理精神塑造（59）
一、以道德倫理為基礎的五項行銷原則（59）
二、行銷人員必須具備的六項基本素質（62）
三、企業行銷倫理精神重塑（63）
第4節 行銷倫理研究新進展（64）
一、第1行銷中的倫理問題（64）
二、網路行銷中的倫理問題（65）
三、體驗行銷中的倫理問題（66）
四、綠色行銷中的倫理問題（67）
本章小結（68）
思考題 （69）

第2部分 行銷環境

第4章 行銷環境分析（71）
第1節 市場行銷環境概述（72）
一、市場行銷環境的含義（73）
二、市場行銷環境的特徵（73）
三、行銷部門與內部環境（74）
第2節 宏觀行銷環境（75）
一、人口環境（75）
二、經濟環境（79）
三、自然環境（82）
四、政治法律環境（83）
五、科學技術環境（84）
六、社會文化環境（85）
第3節 微觀行銷環境（86）
一、行銷管道企業（86）
二、顧客（87）
三、競爭者（88）
四、社會公眾（88）
第4節 行銷環境分析與行銷對策（90）
一、PEST分析法（90）
二、SWOT分析法（91）
三、機會與威脅的評價（91）
四、企業行銷對策（93）
本章小結（94）
思考題 （95）
第5章 購買者行為分析（96）
第1節 消費者購買行為過程（97）
一、消費者市場的含義及特點（97）
二、消費者購買行為模式（98）
三、消費者購買決策過程（100）
第2節 影響消費者購買行為的因素（105）
一、文化因素（105）
二、個體因素（107）
三、心理因素（109）
四、社會因素（112）
五、情境因素（115）
第3節 組織市場與購買行為分析（116）
一、組織市場的類型和特點（116）
二、組織購買決策過程（118）
本章小結（122）
思考題 （122）
第6章 市場訊息與市場調研（123）
第1節 市場行銷資訊系統（124）
一、市場行銷資訊概述（124）
二、行銷資訊系統的含義及構成（126）
第2節 市場行銷調研概述（127）
一、市場行銷調研的含義及作用（127）
二、市場行銷調研的類型和內容（129）
三、市場行銷調研的流程和資料獲取（134）
第3節 市場預測概述（143）
一、市場預測的含義及內容（143）
二、市場預測的方法（146）
本章小結（152）
思考題 （153）

第3部分 行銷戰略

第7章 行銷戰略規劃與執行（155）
第1節 企業戰略規劃（156）
一、企業戰略的概念（157）
二、企業戰略的制定（158）
第2節 行銷戰略管理與計畫（165）
一、行銷戰略管理過程（166）
二、行銷計畫（166）
第3節 行銷戰略執行（168）
一、行銷組織（168）
二、行銷控制（173）
本章小結（176）
思考題 （177）
第8章 競爭性市場戰略（178）
第1節 競爭環境分析（179）
一、競爭與競爭地位（180）
二、產業競爭環境分析（180）
三、競爭者分析（183）
第2節 企業競爭優勢（185）
一、競爭優勢的來源（185）
二、競爭優勢戰略（186）
第3節 市場競爭戰略（189）
一、擴張戰略（189）
二、防禦戰略（191）
三、跟隨戰略（192）
四、利基戰略（193）
五、收穫戰略（193）
六、放棄戰略（194）
本章小結（194）
思考題 （195）
第9章 目標市場戰略（196）
第1節 市場細分（197）
一、市場細分的概念（198）
二、市場細分的作用（198）
三、市場細分的原則（199）
四、消費者市場細分（200）
五、組織市場細分（204）
六、市場細分的方法（205）
第2節 目標市場的選擇（206）
一、評估細分市場（206）
二、選擇細分市場（207）
三、確定目標市場行銷戰略（208）
第3節 市場定位（210）
一、市場定位的準則（211）
二、市場定位的技術（211）
三、市場定位的步驟（213）
四、市場定位策略（214）
本章小結（216）
思考題 （217）

第4部分 行銷策略

第10章 產品與服務策略（219）
第1節 產品概念（220）
一、產品、服務和體驗（220）
二、產品的層次（221）
三、產品分類（222）
第2節 產品決策（224）
一、單個產品決策（224）
二、產品線決策（227）
三、產品組合決策（229）
第3節 產品生命週期（231）
一、產品生命週期的概念（231）
二、產品生命週期各階段的行銷策略（234）
第4節 新產品開發（236）
一、新產品的類型（237）
二、新產品開發過程（238）
本章小結（242）
思考題 （243）
第11章 品牌策略（244）
第1節 品牌與品牌資產（245）
一、品牌的定義（246）
二、品牌的內涵（246）
三、品牌的作用（248）
四、品牌資產（248）
第2節 品牌戰略決策（250）
一、品牌定位（250）
二、品牌命名（252）
三、品牌歸屬（254）
四、品牌發展（256）
五、品牌更新（258）
本章小結（259）
思考題 （260）
第12章 定價策略（261）
第1節 影響定價的主要因素（262）
一、定價目標（262）
二、成本因素（263）
三、需求因素（264）
四、競爭因素（264）
五、政策法規因素（265）
第2節 基本定價方法（265）
一、成本導向定價法（265）
二、需求導向定價法（267）
三、競爭導向定價法（269）
第3節 定價的基本策略（270）
一、新產品定價策略（270）
二、折扣定價策略（271）
三、心理定價策略（273）
四、差別定價策略（275）
五、產品組合定價策略（277）
六、地區定價策略（278）
第4節 價格調整及價格變動反應（280）
一、企業降價與提價（280）
二、價格調整前對各方反應的預測（281）
三、企業對競爭者調價的對策（283）
本章小結（284）
思考題 （284）
第13章 分銷策略（285）
第1節 分銷管道概述（287）
一、分銷管道的含義（287）
二、分銷管道的基本功能（288）
三、分銷管道的成員（288）
第2節 分銷管道的結構模式（294）
一、分銷管道的長度結構（294）
二、分銷管道的寬度結構（296）
三、分銷管道的系統結構（297）
第3節 分銷管道的設計（300）
一、影響管道選擇的因素（300）
二、分銷管道的設計步驟（303）
第4節 分銷管道的管理（305）
一、監督與考核中間商（305）
二、激勵與扶持中間商（305）
三、管道調整（306）
四、分銷管道的衝突及管理（306）
第5節 網路分銷管道（310）
一、網路分銷管道概述（310）
二、網路中間商（311）
三、網路分銷管道的設計與管理（312）
四、線上線下的多管道整合（313）
本章小結（315）
思考題 （316）
第14章 整合行銷傳播策略（317）
第1節 整合行銷傳播概述（318）
一、行銷傳播的本質（318）
二、整合行銷傳播的概念（319）
三、整合行銷傳播的基本過程（320）
第2節 整合行銷傳播的媒體及選擇（324）
一、傳統大眾媒體（325）
二、傳統互聯網媒體（326）
三、社會化媒體（326）
四、移動媒體（328）
五、數字精准媒體（329）
六、媒體的選擇（330）
第3節 大眾傳播活動（332）
一、開發和設計廣告活動（332）
二、銷售促進（334）
三、公共關係（335）
第4節 個人傳播活動（337）
一、資料庫行銷（337）
二、直複行銷（340）
三、人員推銷（340）
本章小結（342）
思考題 （342）

第5部分 行銷新領域

第15章 第1行銷（344）
第1節 認識第1市場和第1行銷（346）
一、市場第1化（346）
二、第1行銷的含義（346）
三、第1行銷和國內行銷的比較（347）
第2節 制定第1行銷戰略（349）
一、第1行銷戰略的內涵（349）
二、影響第1行銷戰略選擇的因素（354）
三、第1行銷管理框架（356）
四、第1企業的組織結構（359）
第3節 第1行銷策略（360）
一、進入第1市場（360）
二、發展第1產品和品牌（363）
三、制定第1價格（365）
四、管理第1行銷管道（366）
五、整合第1行銷傳播（367）
六、採用社會化媒體開展第1行銷（368）
本章小結（369）
思考題 （369）
第16章 市場行銷新模式（370）
第1節 大數據行銷（371）
一、大資料的特點和價值（372）
二、大資料對企業行銷的影響（372）
三、大資料行銷與互聯網行銷的區別（374）
四、大資料行銷與4P的融合（375）
五、大資料帶來的行銷挑戰（376）
六、大資料時代企業的行銷應對策略（377）
第2節 O2O行銷模式（378）
一、O2O行銷模式的概念（378）
二、O2O行銷模式的特點和優勢（379）
三、O2O行銷的方式（380）
四、傳統企業轉型O2O行銷模式的問題和策略（382）
第3節 內容行銷（383）
一、內容行銷的概念（383）
二、內容行銷與相關領域的聯繫與區別（384）
三、內容行銷的維度（385）
四、衡量內容行銷的傳播效果（386）
五、內容行銷的發展建議（386）
本章小結（387）
思考題 （388）
參考文獻（389）