本書以“品牌”為主線,論述近代南京路四大百貨公司(先施、永安、新新、大新)對近代中國零售商業轉型的革命性推動作用,以及在塑造近代上海、中國城市社會生活、新型都市文化、城市居民觀念方面所發揮的不可替代的影響。在傳統中國的零售商業活動中,有著類似於近代品牌的所謂“字型大小”。
然而前近代的“字型大小”與近代工商業的“品牌”存在著本質的區別,它們分別代表了兩種社會發展形態下的商業模式,以及圍繞著這種商業模式的社會生活形態、文化模式、人們觀念的轉變等。要而言之,“品牌”身後的故事不僅多,而且意味深長。本書正文分為四章,即先施、永安、新新、大新各一章。