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爆款的套路

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內容簡介

爆款創意從哪裡來?大數據分析?頭腦風暴會議?還是大規模調研客戶需求?更奏效的方法其實更簡單,那就是跟隨自己的直覺,從日常生活中領悟出來。了不起的創想不會以冰冷的技術助產,而是隱藏在真實的生活和鮮活的生命中。任何人在好奇心、同理心和想象力的驅動下,都會用直覺感知到圍繞在身邊的靈感。從靈感到創意,這層窗戶紙一點就破,你只需使用本書提供的「預感日誌」,用四個步驟將靈感一一轉化,爆款創意將一目瞭然。

本書提供了大量成功的案例和反思練習,幫助你不斷完善自己的爆款創意生成工具箱,讓你的每一天都充滿創意。
 

作者介紹

伯納黛特·吉娃

商業創新和品牌營銷領域的世界權威,曾出版五本關於營銷和品牌故事的圖書,均暢銷一時,本書是其代表作。為世界眾多著名企業和商業領袖提供咨詢服務,在墨爾本、紐約以及世界各地均有廣泛業務。
 

目錄

引 言 每個人都能做到 
 
第一部分:什麼阻礙了你
你知道的比你想像的多 / 003
問出好問題,就會有好發現 / 009
創新顯現的奧秘 / 013
天才陷阱 / 015
創意被高估了 / 017
追逐獨角獸 / 019
領悟力的敵人 / 021
沉 浸 / 023
付諸實踐 / 024
 
第二部分:從每日的領悟到突破性創新
直覺的作用 / 029
標誌和信號 / 032
實踐出真知 / 033
重新定義問題 / 035
改變思維方式 / 038
天才沒什麼特別 / 040
我們看到的並不是全部 / 043
創意 vs 機遇 / 047
突破性創意,不要從創意出發 / 049
情 商 / 051
構建意義 / 053
創意開始的地方 / 055
讓小朋友多吃水果的創造性方法 / 056
預感的誕生 / 059
 
第三部分:誰、什麼,以及怎樣
擁抱好奇心 / 063
案例分析:好奇心 / 066
像手套一樣合適:我們怎樣才能成為世界最佳? / 066
電話分診:我們怎樣做到的? / 068
GoldieBlox:如何讓更多的女孩對工程學感興趣 ? / 071
打磨同理心 / 086
案例分析:同理心 / 089
KeepCup:怎樣才能讓更多人使用可重複使用的咖啡杯? / 089
Day Designer :如何能讓生活更有條理? / 092
Spanx:為什麼沒有這個產品? / 094
點燃想像 / 109
案例分析:想像力 / 112
“誰捐一坨屎”:如何讓消費者驅動慈善? / 112
“創新者的早晨”:如何在設計界激發並創造更多聯繫? / 115
迷你胡蘿蔔:如何減少農產品的浪費? / 117
 
總 結 
背 景 / 127
你是獨一無二的 / 129
確定的恐懼 / 132
嘗試並檢驗 / 133
執行創意的七個步驟 / 134
機 會 / 135
下一個爆款產品 / 136
路是走出來的 / 138
 
預感日誌 
致 謝 
出版後記
 
 

直覺會告訴思索中的大腦下一步該朝哪裡走。
——約拿斯·索爾克(Jonas Salk)

與許多同齡男孩一樣,9歲的理查德·圖利爾(RichardTurere)在家時要做些家務。與許多同齡男孩不同,理查對家庭的貢獻不只是把餐具放入洗碗機、把散落在臥室裡的襪子撿起來那麼簡單。作為一個馬賽族的男孩,他要負責看管全家最值錢的財產——奶牛。

理查出生在肯雅首都奈洛比,那是世界上擴張速度最快的城市之一。與三百多萬人口一起分享這座大都市的,還有奈洛比國家公園中的野生動物。奈洛比國家公園面積約占整個城市的 16%,北面被圍欄圍起,南面則是一個開放的生態系統。包括獅子在內的野生動物在其中自由活動,它們甚至還會進行季節性遷徙。這些動物給理查的工作帶來了不少麻煩,因為他的牛群時不時會因獅子的攻擊而遭受損失。人獸之間的緊張關係常常讓獅子遭到意圖保護社區和牲畜的士兵的獵殺。

這種問題在非洲大陸非常普遍,很多獅群和民眾都受到了嚴重的影響。在 20 世紀 60 年代,約有 20 萬頭獅子棲息在非洲。現在,這一數字已經降到了 2.5 萬頭,預計在 20 年內還會減半。在過去的幾個世紀裡,人類已經為保護獅群投入了數百萬美元,但獅子的數量並沒有停止減少。獅子是肯雅吸引遊客的頭號功臣,而旅遊業也是肯雅國民收入的重要組成部分。然而,當地獅子數量無可挽回的減少正在威脅該國的旅遊資源。據肯雅野生生物服務署(Kenyan Wildlife Service)統計,2002 年肯雅共有 2749 頭獅子,這一數字在七年內下降了近三分之一,僅剩下約 2000 頭。宣傳教育及保護措施幾乎起不到什麼作用。

有那麼兩年,理查和獅子的關係一直處於劍拔弩張的狀態。它們是他的敵人。他盡了最大努力保衛牛群,但它們還是免不了在夜晚被遊蕩在非洲大草原的獅子捕殺。早上起來發現牛圈中有牛死亡,對理查來說並不是什麼新鮮事。他為解決這個問題絞盡腦汁,從生火到放置稻草人,各種方法都用遍了,但收效甚微。終於,事情取得了突破性的進展。一天晚上,理查拿著手電筒在牛圈周圍巡視,獅子只是在遠處徘徊,不敢靠近。這種情況出現了一次又一次,男孩終於意識到獅子可能害怕移動的光源,因為這意味著人類沒有休息,一直在看守牛圈。

從幼時起,理查就對電及其工作原理充滿好奇。他躲在自己的房間一個又一個小時地拆裝著小電器,其中就包括媽媽的收音機(媽媽對此十分沮喪)。他擺弄這麼多年,現在終於有了回報。理查找到了一塊廢舊的汽車電池、一個摩托車信號燈、一個從壞手電筒裡拆出來的燈泡和一個開關。他把這個臨時拼湊出來的照明系統連接到牛圈裡的太陽能發電設備上。在夜色中,它能製造出有人在牛圈周圍巡視的假像。

理查的“獅子燈”解決了獅子在夜間襲擊牛圈的問題。他家的牛圈就此安全了,於是他開始給周圍的農場安裝同樣的系統。獅子燈的效果非常強大,現在已被廣泛用於驅散肯雅的其他食肉動物,保護奶牛、野生動物以及財產。

該項發明讓理查得到了肯雅最負盛名的學校的獎學金,並於 2013 年在 TED 上講述自己的故事:

一年以前,我只是一個在大草原上幫父親放牛的男孩。我時常看到有飛機從那裡飛過。有一天我對自己說,我會坐在裡面的。今天夢想實現了,我得到了坐飛機來 TED 的機會,這是我第一次坐飛機。我的夢想是長大成為飛機工程師和飛行員。我曾經很討厭獅子,但現在,我的發明保護了父親的奶牛,甚至也保護了獅子,我們終於可以和獅子和平共處了。

這樣的事發生在誰身上都不奇怪,但最終解決問題的是一個好奇、堅定的十一歲男孩,而這個問題已經困擾了整個社區和無數公職人員數年之久。

在思考或討論制勝創意的時候,通常會出現兩種截然相反的說法:“任誰都能做到”和“只有他們能做到”。好創意要麼因太過顯而易見而被忽視,要麼就如查理斯·裡德比特(Charles Leadbeater)所說,註定要被“特定的人在特定的場景下”發現——常常是在精英雲集的機構,或是配備了博士、白板、天使投資人和五顏六色的便利貼的初創企業孵化器中出現。我們下意識堅持的這兩種截然相反的說法,讓我們不能客觀看待自己創意的潛力和影響力。

利用後見之明,想想我們如何在轉瞬間就放棄了那些太過顯而易見的成功創意:貓眼路標、標籤、汽車杯架、旋入式足球鞋釘、便利貼、麥片早餐棒和卡拉 OK。需要想像力和勇氣來完成的創意、發明和創新,其價值不知為何就被“這連我都可以做到”這樣的話給貶低了,就好像我們的才華被預留給某些我們不相信自己能做到的事情了。

我們垂涎於那些劃時代的創意,我們也會為擁有它們的人歡呼。我們迷信超級明星和有遠見的人,也相信靈光一現的力量,以及那些讓偉大的創意及其創造者脫穎而出的特定環境。成千上萬的專欄關注薩拉·布萊克利(Sara Blakely)、理查·布蘭森(Richard Branson)、約翰·拉塞特(John Lasseter)、埃隆·馬斯克(Elon Musk)、詹姆斯·戴森(James Dyson)、安妮塔·羅迪克(Anita Roddick)、史蒂夫·約伯斯(Steve Jobs)和阿裡安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)等企業家的獨特天才。那些見他人所未見、行他人所未行的企業家先驅,在這個世界宣佈它是一項革命之前很久,就預見到了機會的出現。他們屬於例外,而不是常規。

這就是為何“企業家”已成為世界上最性感的崗位說明的一個原因。我們都想成為例外,而不是常規。深挖下去,我們很快就會發現,所謂“遠見”並不一定是他們作為先驅與生俱來的能力,而毋寧說是他們用直覺發現了他人所忽視的聯繫。以低價直接向客戶售賣高品質剃鬚刀的初創企業“一美元剃鬚刀俱樂部”(Dollar Shave Club),衝擊了男士美容行業。

它並不是發明一次性刀片的先驅,也不是第一家使用電子商務平臺接觸客戶的公司。首席執行官邁克爾·杜賓(Michael Dubin)所做的,不過是把行業現有的商業模式與亟待提升的客戶體驗連接起來——創造一個人們願意信任且給予忠誠的品牌。馬克·紮克伯格沒有發明線上社交網路;安妮塔·羅迪克不是第一個開設護膚品公司的人;阿裡安娜·赫芬頓不是第一個創建線上新聞網站的人。首創它們的另有其人,但我們為之歡呼並想要模仿的人,知道如何讓這些產品煥發新生:讓它們對那些使用它們的人來說充滿意義。

只要有心,成為這種人就是可能的。作為一名商業諮詢師,我幫助企業家和商業領袖分析那些令創意起飛的東西。我們一起深挖事情的來龍去脈——那些創意是在何種情況下被熱捧,以至對顧客、客戶或使用者變得有意義的。這就是我説明客戶發現他們的創新、創意和故事中未被發掘的潛能的方式。

說到讓創意起飛,創新者常常希望市場能讓人們理解自己為何需要這種產品或服務。但事實是,世界上最棒的市場都不可能挽救一個不知道為誰開發、不知道為何它對那些人重要的創意。這就是為什麼創新和產品的開發階段是如此的重要。毋庸置疑,在萌芽階段,將你的能量投入到開發人們想要的產品上,要比說服大家購買你已經做好的東西更重要。

在我的工作以及此前出版的書籍中,我已經帶領大家從講述創意故事踏入了理解創意因何而起飛的征程。這本書向前更進了一步。它講述了那些將已知之事付諸實踐並追問未知的人的故事。那些成功的企業家、創造者和創新者(他們和你沒有什麼不同),利用自己的好奇心、同理心和想像力找到了發明、創造和服務的機會。日常生活中充斥著機會,它們或被把握,或被無視,只有學會傾聽,我們才能真正利用它們。每個突破性的創意都不是始於確知,而是始於理解嘗試的重要性。

這本書就是一幅路線圖,它邀請你從前人的成功中汲取經驗,它為你提供工具去注意更多東西,理解如何發現別人錯失的機遇,並創造出世界所渴求的產品。市面上已經有數百本書幫你解讀創意產生的過程。但這本恰恰是你在執行之前需要的。它邀請你注意自己的預感,喚醒你已被忽視和遺忘的技能,併發展出你需要的新技能。它是你在發現突破性創意的道路上以全新的視角看待世界、擁抱自身獨特潛能的指導性訓練。直覺本身不會確切地告訴你寶藏在哪,但它會給你有力的線索,讓你知道在何處開始挖掘。如果你已經做好準備要開始尋寶,這本書就是你需要的。
 

詳細資料

  • ISBN:9787220114700
  • 規格:平裝 / 146頁 / 32k / 13 x 19 x 1 cm / 普通級 / 單色印刷 / 1-1
  • 出版地:中國

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