虛假廣告的法律治理

第一章虛假廣告為何需要法律治理
一、市場交易模式變遷中的商業廣告
二、市場優勝劣汰機制能否淘汰虛假廣告
三、以法律手段治理虛假廣告的必要性
四、市場失靈與規制失靈的雙重啟示意義

第二章虛假廣告的法律治理框架
一、現行法的治理框架
二、治理效果的初步考察
三、為何治理效果不佳
四、本書的研究思路

第三章虛假廣告的法律認定標準
一、廣告、商業廣告與虛假廣告
二、虛假廣告判斷標準的立法期待
三、概括+列舉的總體立法框架
四、虛假和藝術誇張的合理區分
五、欺騙與誤導的構成要件甄別
六、廣告真實性無法證明之爭議

第四章商業廣告法律性質界定的治理意義
一、商業廣告法律性質的雙重意義
二、交易模式變遷中的廣告性質
三、海峽兩岸的立法回應與糾偏
四、廣告承諾進入契約的規範要件
五、廣告承諾成為合同內容的治理意義

第五章事前審查與成本約束問題
一、作為規制工具的事前審查
二、事前審查的制度實施成本
三、對策行為與法律規避措施
四、事前審查的改革方向

第六章程式控制與媒體激勵問題
一、作為第二道防線的程式控制
二、廣告發佈媒體的經濟激勵
三、廣告發佈媒體的最優選擇
四、程式控制的改革方向

第七章事後監管與機會主義問題
一、作為最後一道防線的事後監管
二、監管政策與實施效果之間的反差
三、事後監管的實施情況分析
四、監管人員的機會主義傾向
五、監管者與媒體的權力博弈
六、事後監管的改革方向

第八章責任威懾及其雙向激勵問題
一、責任威懾機制的運作原理
二、威懾不足與威懾過度的雙向激勵
三、責任威懾機制的改革方向

第九章實施路徑與公私合作治理
一、公共實施中的行政與司法雙軌制
二、行政與司法實施路徑的互補與合作
三、行業自我規制與政府的“後設規制”
四、行政實施路徑與職業舉報人的定位
五、司法實施路徑與職業打假人的定位

第十章新型治理工具的協調運用
一、剛柔並濟的規制工具體系
二、更正廣告的潛在功能與適用情況
三、信用檔案制度及其潛在治理功能
四、自我規制與行業組織的潛在作用

第十一章虛假代言的法律治理體系
一、廣告代言人的法律主體地位
二、廣告代言人的“名”與“實”
三、廣告代言人的法律認定標準
四、廣告代言人的行為規範體系
五、虛假代言的行政規制工具
六、虛假代言的民事責任體系

第十二章代言行為的過度管制與矯正
一、廣告代言立法的解釋適用問題
二、超越效法範本的過度管制立場
三、解釋適用中的隨意寬鬆化傾向
四、廣告代言立法背後的信賴原理
五、基於信賴原理的解釋適用方向
六、廣告代言立法的解釋結論

第十三章比較廣告的法律治理
一、比較廣告的立法政策
二、比較法上的經驗借鑒
三、虛假比較的法律治理
四、最不錯比較廣告的過度管制問題

第十四章互聯網空間的三種廣告規制模式
一、網路廣告規制的三種模式
二、准用模式之源流與界限
三、改良模式之生成與超越
四、重建模式的規範化適用
五、改良與重建的制度設計原理

第十五章構建適合互聯網的廣告規制體制
一、網路虛假廣告治理面臨的挑戰
二、現行《廣告法》應對網路廣告的權宜之計
三、部門規章對現行《廣告法》的制度改良
四、改良運用線下廣告規制體制的遺留課題
五、探索適合互聯網規律的廣告規制體制

第十六章網路平臺參與協同治理之嘗試
一、網路平臺承擔審核義務的規制法意義
二、競價排名法律性質的司法爭議概覽
三、經由司法實踐探索形成的治理規則
四、司法經驗的立法確認及其遺留問題
五、網路搜索平臺承擔審查義務的經濟理性
六、審查義務對網路市場的規制意義
七、構建網路廣告市場的自我規制體制
結論