讓寫文案變得簡單：如何寫出強大、有說服力、實現銷售的文案

第一章 前言
什麼是文案寫作·文案寫作的挑戰·文案寫作的回報
關於本書

第一部分 寫文案之前，先做計畫　

第二章 理解產品
你賣的是什麼·理解產品·研究產品
拜訪你的客戶·跟客戶聊聊·瞭解資訊越多就越好嗎
嘗試：找一件產品，看看你對它有多少瞭解

第三章 理解產品的益處
特點vs益處·為什麼“益處”至關重要
把特點轉化成益處·有形益處和無形益處
你應該使用哪些益處·用“那又怎樣”來判斷一個特點是否能帶來益處
獨特賣點（USP）·對不同的人群展示不同的益處
當特點就是益處
嘗試：將特點轉化成益處

第四章 瞭解你的讀者
誰是你的讀者·你的讀者是如何生活的
你的讀者想要什麼·你的讀者感受如何
研究讀者·創造一個用戶畫像·設定你的目標
嘗試：思考一些廣告的讀者與目標

第五章 寫創意簡報
創意簡報是什麼·誰來寫創意簡報
創意簡報包括哪些內容·一個創意簡報例子
一個文案項目，一份創意簡報

第二部分 寫文案　

第六章 寫出吸睛標題

什麼是標題·直接說明產品是什麼，能做什麼
確立一個主題·提供益處
引起讀者好奇·提出問題·解釋原因
提供新資訊或新的益處·給出一個命令
嘗試：找找身邊的標題

第七章 使用強有力的結構組織文案
為什麼結構很重要·制訂計畫·開頭需有力
先寫文案的中間部分·AIDA （關注、興趣、欲望、行動）和她的兒女們
解決問題·給予資訊·從不同視角來看
家譜圖·列清單·一步一步
數位3的魔力·使用圖像和版式
嘗試：調整一篇文案的結構

第八章 號召讀者行動
什麼是行動呼喚·行動呼喚的基本形式
引入益處和說服·要簡單
讓讀者覺得採取行動既快捷又容易·墊腳石
嘗試：號召你自己行動

第三部分 改進你的文案　

第九章 讓文案富有創意
什麼是創造力，為何你需要創造力
創意得有目的·讓文案富有創意的20個策略
從簡單的開始·多元混合·換個角度看產品
使用暗喻·進行對比·讓人發笑·玩文字遊戲
使用圖像·展示，而非直說·挑釁性文案
與眾不同·反其道而行之·重構
來點兒轉折·轉換視角·變弱點為優勢
讓你的文案自指·借勢·敏捷行銷
看看別人怎麼做·拓展你的創意
嘗試：運用你的創造力

第十章 找到你的流暢靈感
只要思考·轉換一下·自由書寫
讓潛意識發揮作用·刪除那些不太好的點子
“是的”和“不行”的力量

第十一章 讓你的讀者有參與感
什麼是參與感·對你的讀者說話
不是為你的客戶寫文案·回應你的讀者
使用 “我們”（甚至是“我”） ·像你說話一樣寫文案
為你認識的某人寫文案·使用讀者所使用的語言
從讀者的角度看問題·使用具體的語言
多用動詞，少用名詞·使用主動語態
明確具體地表達·讓它真實起來·使用肯定表達
避免使用行業術語和陳詞濫調（大部分情況下）·講個故事
嘗試：很久以前……創作一個關於你自己的故事

第十二章 打磨你的文案
修改，修改，修改·讓文案簡單易懂
殺死汝愛·腳踏實地·用動詞來描述更清晰簡單
為文案選擇合適的長度·控制步調·注意節奏
使用押韻·讓它更有力·打破規則
檢查文案……或請人來檢查
嘗試：仔細查看、分析一篇文案

第十三章 讓你的文案具有說服力
一個關於說服的故事·說服的力量
帶有目標的說服·說服的六個原則
社會認同·喜好·權威·稀缺·承諾和一致
互惠·把所有原則放在一起使用·克服讀者的拒絕
嘗試：說服你自己

第十四章 運用心理學
一切都和心理有關·稟賦效應·損失厭惡
巴納姆效應·重構價格·沉沒成本·對抗心理
嵌入式命令·進退兩難·區別偏差
嘗試：運用心理戰術
 

什麼是文案寫作？本書能怎樣幫你寫文案

什麼是文案寫作

人們寫作的原因有很多，可能是想講述一個故事，可能是想創造一份美好，可能是想表達自身的情緒，也可能是想與人分享知識和見解。當然，也有可能僅僅是為了享受寫作本身自帶的樂趣。

這些寫作的理由都挺好的。但是寫文案是另外一回事。

寫文案是帶著任務的寫作，換句話說，是帶有實際目的的寫作。通常該目的是讓讀者的想法、感受或行為產生變化，變得跟過去不再相同。

寫文案就像說服讀者跨過橋。橋的一頭是將要讀到你文案的那個人，而另一頭則是你和你想要銷售的東西（可能是實物也可能是想法）。你的任務是讓讀者走過這座橋並試一試你銷售的物品。

現在，讀者可能還沒有做好過橋的準備。他們在內心深處也許是想過橋的，但是仍然感覺不確定，不知是否應該邁開第一步。他們可能能夠看到橋對面的景象，或者模糊地知道橋那邊有什麼。但也有可能是他們甚至不知道那兒有座橋。

多數文案的目的是售賣產品或服務，因此跨過橋意味著購買或嘗試一些東西。但你的目的也可能是提供資訊、解釋想法或者為某項事業尋求支持。如果是後者，你就在試圖讓讀者買帳而不是購買——引起他們的關注和認同，而不是讓他們用資金投資。

文案出現於各類行銷材料中，如廣告（平面的、廣播電視播放的以及線上的）、推銷信、宣傳冊子以及網站。文案會在推特、社交媒體消息和更新中冒出來。文案也出現在文章、白皮書甚至書中，以及其他類型的內容（如視頻腳本和資訊圖表）中。寫文案就是在任何場合下，使用文字為企業和組織促成業績的行為。

有時候，人們會覺得技術的發展已經讓閱讀過時了。然而，儘管當今我們確實使用很多不同的設備和管道，但我們在這些新媒介上做的大多數事情還是基於文本的。無論人們如何讀、在哪裡讀行銷資訊，這些資訊仍然需要寫下來。文案寫作技巧依然很重要，一直很重要。

文案寫作的挑戰

寫文案可能會很棘手。為了找到一個簡單而有力的想法，你上下求索，費時無數，卻仍可能一無所得，懊惱崩潰。而把對的想法用對的順序表達則猶如做一個沒有提示線索的拼字遊戲。就算你找到有影響力和說服力的辭藻，別高興太早，你還得賦予它們恰當的個性。

更悲催的是，沒人在乎你的這些付出。你的讀者並非翹首期待著你的文案。事實上，他們更願意不讀文案。你真就只有那麼幾秒鐘來抓住讀者的注意力，否則人家就會跳到別的關注點上去了。

如果你的讀者是線上用戶，而你的文案不巧做得沉悶乏味或者令人困惑，他們更是有海量的其他網站可供選擇。

人們如果在地鐵上，他們寧願低頭刷臉書也不願抬頭看你的廣告。

人們如果在工作，他們會有一張很長的待辦事項清單，而研究你的產品只是剛剛被加進去排在最後的那一項。

人們如果從門墊上撿起你的郵寄廣告，你必須得在他們從家門口走到可回收垃圾桶之間的那點時間內引起他們的興趣和關注。
以上種種囧狀難道意味著文案根本起不了什麼作用？絕對不是這樣。這僅僅意味著你必須尊重你的文案讀者，給予他們一些有趣的東西並永遠把這個事實銘記於心——他們是活生生的人。

文案撰稿界的傳奇人物霍華德·盧克·戈薩基說過 ：“人們閱讀那些讓他們感興趣的東西，有時候這正是份廣告。” 你的工作就是打中那個最佳擊球點，也就是你的資訊與讀者興趣的重合之處，然後推動那份興趣轉化為行動。

文案寫作的回報

看到這兒，你應該贊同這一點 ：文案寫作是充滿挑戰的。但與此同時，它也充滿樂趣，擁有多元而豐厚的回報。

作為文案撰稿人，你的創意賦予行銷活動以靈魂。你決定各個品牌要說什麼，以及怎樣說。你通過文案與世界各地成千上萬的人建立聯繫，在他們的耳畔低語，並提供他們真正將會喜歡的東西。僅憑著紙上的油墨，你就能改變他人的想法、感受或行為。這是不是很酷啊？

然後你就會處處都有新發現。就在此刻，在你身旁，都是真切而堅實的夢想。你將瞭解到最微小的細節，這些細節潛伏於你之前從未花心思去研究的東西之中 ；你還會見到一些人，這些人這輩子都在製造這些東西。你放眼所及都是琳琅滿目的商品，它們期待著人們的注意，等著人們來聽它們背後的故事。而你就是那個將向人們講述這些故事的人。

文案寫作涉及品類之多，簡直讓人難以置信。一天之內，你可能會寫到關於鑽石和狗食的文案，而第二天你又會寫到筆記型電腦或行李。你可能正在想一個僅由三個字構成的品牌標語，又可能正在迅速完成一本300頁的電子書。你可能正在與當地的水管工喝茶，或者正在飛往外地的飛機上，準備採訪某跨國公司的首席執行官。

如果做得足夠好，你能把寫文案當作謀生手段。那是許多人夢寐以求的事業。你可能不會是下一部偉大小說的作者，你甚至可能會為一個沒有任何人真正聽說過的品牌寫文案。但是，如果你熱愛學習、寫作以及讓事情有所成就，你就會愛上文案撰稿人的生活。

當你完成了文案，得知你的努力卓有成效，你會獲得滿足感。你的客戶需要你説明他們繪製想法、展示產品、吸引顧客。你的文字促成了他們的成功 ：你真的很重要。

關於本書

正如書名所暗示的那樣，我寫下此書的目的是 ：用盡可能清晰簡單的方式覆蓋文案寫作的各項要點。

你不需要非得是一名全職的文案撰稿人才能從本書中有所收穫，甚至你不需要寫很多。在我看來，如果你正在撰寫分類廣告、求職信、家長教師聯誼會信件或者是工作展示文稿，那麼你就是在寫文案。那些專為頂級品牌服務的文案大師慣用的構思和技巧，你也可以照單全收、學以致用。

本書主體部分的架構如下 ：

● 第一部分是關於文案寫作前的準備工作。它會向你解釋如何仔細考慮產品及其益處、你的讀者，以及如何整合所有這些因素，並寫入創意簡報中。

● 第二部分是關於如何寫文案，包括如何寫文案的標題、設計有效的文案結構、號召讀者行動。

● 第三部分是關於如何改進文案，探索了如何使你的文案富有創意、有說服力且讓讀者有參與感，如何保持一致的腔調，如何打磨、優化文案，如何回應客戶的回饋。

在閱讀過程中，你將發現本書不會把重點放在討論你可能會寫的各種不同類型的文案上，比如廣告、視頻腳本、推銷信、電子郵件、網站等等。這樣安排並不是因為這些文案沒有區別，而是因為很多技巧是具有普遍性的，你一旦學會，就能運用到所有類型的文案中去。第十七章會有一些小貼士，告訴你如何把這些點子應用於不同類別的項目中。

各種廣告案例貫穿全書，有些文案涉及的品牌來自現實世界，其他的則是我為了闡述方便而特意創造的。如果品牌名稱為斜體，或根本沒有這個品牌，那就說明這個例子是虛構的。

案例涉及的公司來自各行各業，類型多元，體量不一。其中有不少企業對企業（B2B）的文案例子，也有企業對消費者（B2C）的文案例子。 B2B的文案寫作可能沒那麼吸引人，但其實是一項被忽視的重要技能，而且這類文案擁有巨大的市場。
有些章節的結尾處會有小任務，在“嘗試”的標題之下。大多數章的小任務需要你思考而不是寫作。如果你感興趣，就試著做做看。

最後，我想說，我並沒有試圖寫一本“你唯一應該讀的關於文案寫作的書”，而可能只是第一本。文案寫作中有太多的方方面面，太多的觀念見解，僅憑一本書是不可能面面俱到的。本書是我的見解，來源於我自身的經歷。

本書還有配套的線上資源，網址是copywritingmadesimple. info, 包括帶有注釋的案例、帶連結的參考文獻以及一個章節的內容。

我們聊得夠多的啦。你的文案還沒寫呢，它可不是自動寫成的。

讓我們開始說正事兒吧。