危機公關

前言   001
 
第一部分 理解消費者行為為何改變
 
第一章 屋漏偏逢連夜雨：為什麼曾經喜愛的品牌會跌落神壇   005
從熱愛到背叛一個品牌   006
情緒主權   008
由愛到恨   009
從憤怒到採取行動的催化劑是什麼？   011
是什麼引起消費者負面行為   012
仇恨者和“噴子”   015
有時候，消費者不是討厭一個品牌，而是討厭背後的人   015
大衛和歌利亞：社交媒體是新的彈弓   016
 
第二章 虛假新聞蔓延引發的信任危機   018
虛假新聞的蔓延   019
人們為什麼分享虛假新聞   020
媒體信任危機   022
虛假新聞與危機中的品牌   023
 
第三章 應該相信誰？意見領袖的興起與傳統媒體的沒落   026
意見領袖與信任危機   026
意見領袖行銷、意見領袖廣告、意見領袖關係還是品牌宣導？   027
意見領袖的潛在問題   028
什麼是真正的影響力？   030
與意見領袖合作   032
避免讓你的意見領袖變成危機   033
媒體與信任   035
 
第四章 群起而攻之！不同以往的應對負面輿論與壞消息的方式、社交媒
體的角色   039
內容的爆發與病毒傳播   041
冤冤相報   043
具有積極意義的公憤   045
公憤的迴圈   045
 
第五章 不願延遲滿足，要與訊息同步：管理消費者想要得到及時消息的
心理預期   048
人們願意獲得即時滿足的天性   048
延遲滿足過程中信任的重要性   049
“刷新”，社交媒體讓人們停不下   051
又快又好地給予回復   053
不要為了速度而犧牲真相   054
 
第六章 理解和應對網路暴力   056
什麼是網路暴力，網暴行為的動機以及應對方式   056
網暴的動機是什麼？   057
網暴中的競賽心理   059
當網暴變成集體行為   062
 
第七章 消費者意識覺醒：品牌透明化的複雜性與壓力   066
消費者意識覺醒的時代   069
錯誤的方式   071
成為仇恨言論贊助者的危害   072
 
第二部分 消費者行為的改變在危機管理與應對中的角色
 
第八章 新挑戰：理解消費者行為的改變給危機管理策略帶來的影響   079
影響一：信息超載   080
影響二：價值觀改變   082
影響三：做正確的事並讓外界瞭解   083
影響四：品牌處理危機的速度改變了   085
影響五：澄清與核實真相的迫切需要   085
 
第九章 在一場危機中，什麼是可以接受的？
如何區分照常經營和危機管理   088
什麼是危機？   088
什麼是問題，而不是危機？   090
如何知道你是否處在危機中？   091
如何在正常經營與危機管理中找到平衡？   092
在危機中取得成功是什麼樣子的？   093
何時可以恢復正常經營？   094
 
第十章 社交媒體的九頭蛇：保持透明以及危機中抑制資訊傳播的原則   097
媒體自由報導、隱私權以及超級禁令   097
刪除已發佈內容的棘手問題   099
小心你的對手   099
意圖很關鍵   101
處理虛假內容   102
處理社群平臺和社交媒體中的辱駡內容   103
處理他人平臺和社交媒體中的辱駡內容   104
你的終目標是透明化   104
 
第十一章 危機實例：從5 大品牌中學習危機處理的方式   106
聯合航空公司3411次航班事件   106
優步與卸載優步事件   111
TalkTalk網路攻擊事件   113
富國銀行欺詐與舉報人事件   116
勞埃德銀行的資訊技術系統亂局事件   118
危機中的規律   120
 
第十二章 講述真相的重要性以及其在危機和信譽管理中的角色   124
謊言與欺騙：好與壞   124
人們為什麼撒謊？   125
揭發謊言   127
講述真相   129
 
第十三章 抵抗攻擊：團隊溝通中韌性的重要性   134
向軍隊學習韌性   134
共同價值觀的重要性   138
複原計劃   138
第三部分 構建危機公關的戰略與應對方式
 
第十四章 大腦對危機的反應以及訓練團隊處理危機   147
大腦對危機的反應——戰鬥或逃跑   149
準備好團隊   152
 
第十五章 領導力在危機中的作用，以及危機團隊的準備   160
設定戰略意圖   160
根據戰略意圖行事   161
在危機中做決定   163
學會應付壓力   164
傾聽、同理心和行動   165
危機會強化領導力的價值觀   167
 
第十六章 危機中表現人性化和同理心：何時有用？何時徒勞？   171
什麼是同理心？   171
培養同理心   173
表達同情並通過行動體現同理心   174
做一個人   176
接受不完美並道歉   178
 
第十七章 首先要做什麼？在危機中正確處理優先事項   181
首要之務便是不可傷害   181
關鍵的個小時   182
瞭解事實   183
隨事態發展不斷更新事實   184
評估危機的嚴重性   184
定義或再確定危機的戰略意圖   186
暫停，思考   188
啟動通信回應   188
採取行動   189
記住你的員工   190
檢查計畫的所有行銷活動   191
根據公司價值觀行事   191
 
第十八章 利用影響者和擁護者來緩解危機：斯科特·古特裡的訪談   193
在危機情況下，品牌如何與影響者合作？   194
危機中，影響者何時有用，何時又會成為阻礙？   195
品牌在危機情況下應如何通過其影響者進行溝通？在危機情況下，品牌應該只利用已有聯繫的影響者，還是讓新影響者也發揮作用？   196
作為危機計畫的一部分，是否應讓品牌影響者瞭解公司危機的重要性。   197
在危機情況下，品牌能否並且是否應該嘗試控制影響者的言論？有什麼後果嗎？   198
在危機期間以及危機之後，作為恢復計畫的一部分，品牌如何通過與影響者合作來建立信任？   199
危機期間，通過影響者和品牌擁護者進行溝通的方式是否有區別？   199
 
第十九章 科技在危機管理中的作用：利用預測分析、社交傾聽、搜索數
據和洞察力   202
預測危機   202
危機期間：瞭解公眾的反應   207
 
第二十章 準備、執行和分析危機應對措施的實用步驟  210
1．危機前：規劃   212
2．前驅階段   218
3．全危機階段：損失控制   220
4．恢復階段   222