真需求

序 讓生命綻放，讓資源流動

PART 0NE 價值
價值與需求
第一章 功能價值與效率需求
一、功能價值的四個模型
二、供應鏈模型
1．絲綢之路：中國初代供應鏈代表
2．果鏈與特鏈：中國二代供應鏈代表
3．SHEIN的故事：中國三代供應鏈代表
三、基礎設施模型
四、匪兵甲：功能價值的經典死法
第二章 情緒價值與情感需求
一、情緒的二因素理論
1．生理喚起
2．認知標記
二、情緒價值的付費點
1．心理賬戶
2．情緒價值的三個付費要素
三、貂丁：情緒價值的經典死法
第三章 資產價值與投資需求
一、資產價值的定義
二、鑽石故事：奢侈品類的成與毀
三、中國到該出大牌和大師的時候了
第四章 產品創新——價值組合
一、創新的邏輯
二、品類的進化
第五章 品牌價值
一、白牌：無須被記住的名字
1．白牌是供應鏈成熟和渠道重構的結果
2．品牌和白牌的區別
二、網紅Vs大牌
1．網紅的核心：新鮮感與話題度
2．大牌的核心：辨識度與情感喚起
3．可口可樂的故事：讓海馬體閃亮
4．網紅和大牌的區別
5．品牌是生命的姿態：being(存在)
價值故事 中國手機30年
一、操作系統：基礎設施的王者之戰
1．成也塞班．敗也塞班
2．開源的安卓
3．封閉的iOS
4．基礎設施的更迭
二、山寨機：機會主義的因與果
1．尼彩手機的故事：邪不壓正
2．基伍的故事：白牌的宿命
3．傳音的故事：轉型正規軍
4．山寨時代的贏家
三、網紅手機：產品主義的萌芽
1．魅族：把產品當作品
2．小米：網紅範式
3．OPPO：玩具思維
四、行業頭牌：大宗師的樣子
1．蘋果氣質
2．有所為，有所不為
3．產品經理的神
五、尾聲

PART TW0 共識
從分歧到共識
第六章 感知的分歧：特性與屬性
一、KAN0模型
二、用KANO模型看分歧
三、用KAN0模型看關係
第七章 想像的分歧：用戶人設
一、願景的力量與撬動改變的公式
二、用戶人設：一個人的長項，就是他的需求
三、人設是人的自我設置和自我投資
四、理解一個人的人設，才能進入他的故事
五、天貓時尚趨勢中心——用戶人設應用
六、用戶畫像和用戶人設的不同
七、人設公式
第八章 場景的分歧：產品場景匹配
一、產品場景匹配
QQ最初的故事
二、場景窮舉與識別
王興早年做校內網的故事
三、場景更具體，產品更有力
神奇游泳館的故事
第九章 利益的分歧：利益驅動
一、利益相關人地圖：把分歧攤開
二、內部共識：利益即態度
三、客戶共識：陣營管理
四、市場共識：驅動利益鏈
五、社會共識：危機公關、ESG、商業向善
星巴克危機公關的故事
第十章 認知戰：從新主張到共識
一、媒體認知戰的五個要點
農夫山泉的認知戰故事
二、近距離認知戰——說服的12個步驟
第十一章 關係：共識的成果
一、關係的四個次第：需要、喜歡、認同和歸屬
二、網絡社會新關係：飯圈
共識故事 腦白金認知戰
一、腦黃金與巨人之敗
二、第一個小閉環
三、感知設計
四、信息包設計
五、節奏
六、尾聲

PART THREE 模式
自己的內在生活與成長
第十二章 能力系統
一、瑞幸的故事
1．四個能力系統
2．模式的隱患
3．瑞幸構建新能力
4．模式第一問：拿誰的錢
二、能力的頂和底
1．認知是因，創新是果
馬斯克做星鏈的故事
2．風險認知與安全邊界
3．心力
第十三章 變現邏輯
一、套利空間與持續變現
別針換別墅的故事
二、博弈工具與交易控制
中關村商人與文人的故事
第十四章 分配機制
一、工具性與人性，強管理與強激發
二、資源總是向變現更快的地方聚集
三、對頂尖人才的獎賞
模式故事 網絡媒體30年
一、Webl．0——門戶網站
二、Web2．0——新浪微博
三、2012年——今日頭條

PART F0UR 求真
創造者的精神
第十五章 應然與實然
一、弱者道之用——李興平的haol23
二、用行動力識別一個人
第十六章 第一性原理
一、馬斯克與第一性原理
二、用行動力識別一個人
三、用一個字概括一個好產品
後記 造物之心
致謝