為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界 (電子書)

前言

Part 1 消費行為的非理性陷阱
Chapter 1 錢和錢不一樣——每個人都有不同的心理帳戶
1個人財務管理的捷徑
2心理帳戶如何運行？
‧生活小提醒

Chapter 2 保守與冒險——風險條件下的個人行為
1參照依賴：為決策找一個標準
2損失＞獲得
3敏感度遞減：幾何級和算術級增長
4百萬分之一和百分之一沒區別
‧生活小提醒

Chapter 3 被行銷改變的選擇——行為行銷經濟理論
1看上去很美
2什麼改變了你的偏好？
3悄悄改變的心理帳戶
4你是怎麼被說服的？
‧生活小提醒

Chapter 4 經驗法則和偏差——什麼影響了你的判斷？
1可用性經驗法則：挖掘你的記憶
2代表性經驗法則：直覺抓出特徵
3錨定經驗法則：為你的判斷下錨
4稟賦效應與反稟賦效應
‧生活小提醒

Chapter 5 憑什麼相信自己——自負理論
1我們是如何定義自負的
2自負的種類
3警惕你的認知偏差
‧生活小提醒

Part 2 投資行為的非理性陷阱
Chapter 6 你不只活在自己的世界裡——公平、互惠與利他
1公平理論：為什麼同人不同命？
2利他行為：你快樂，所以我快樂
3以牙還牙，還是禮尚往來？
‧生活小提醒

Chapter 7 我們為什麼不理性——投資行為理論
1投資者情緒：腦袋決定屁股
2有限套利：猴子才是投資高手
3投資決策偏差：誰阻礙了我們賺錢
4非理性繁榮：被無視的前車之鑑
5羊群效應：該不該跟風
‧生活小提醒

Chapter 8 解藥還是毒藥——時間貼現和上癮理論
1時間偏好：當現在遇到未來
2拖延與自控：臨時抱佛腳
3有限意志：習慣成自然
4成癮理論：戒不掉的快樂
‧生活小提醒

Chapter 9 「遊戲」人生——行為博弈論
1討價還價博弈：買撲克與打撲克的心理戰
2行為博弈案例：你猜我在想什麼？
3信號與博弈：為什麼選大牌明星做廣告？
‧生活小提醒

Chapter 10 我要幸福——幸福經濟學
1什麼是幸福？
2如何度量幸福？
3如何獲得幸福？
‧生活小提醒
後記

 

前言

　　經濟學是諾貝爾獎設立的唯一一門社會科學學科，被人們譽為「社會科學皇冠上最耀眼的明珠」。蕭伯納說，「經濟學是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的是與人最密切相關的東西，這是它經久不衰的真諦。

　　經濟學的發展日新月異，行為經濟學的出現在一定程度上更是一場革命，否則，諾貝爾經濟學獎也不會連續授予行為經濟學家。早在二○○二年，丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）就因「有效地結合心理學研究和經濟學研究，進而解釋了在不確定條件下如何判斷與決策」而獲獎，這也標誌著一門古老而嶄新的學科──行為經濟學正式步入經濟學的殿堂。二○一七年度諾貝爾經濟學獎再次垂青行為經濟學領域，授予了美國經濟學家理查‧塞勒（Richard Thaler），也是丹尼爾‧康納曼的合作者。正如瑞典皇家科學院形容「塞勒的研究使經濟學變得更人性化」一樣，行為經濟學最大的貢獻，就在於將行為分析理論與經濟運行規律有機結合，從實際出發，用描述性的方式説明人們認識真實的世界。行為經濟學打破了傳統經濟學的理性人假設，將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人，還原成現實生活中非理性的、有情感的、掛念導致的血肉之軀；打破了傳統經濟理論透過建立精密的數學模型、嚴格的推理論證，來解釋、研究經濟行為和經濟現象的框架，進而拉近了經濟學與人的距離。因此，你會發現，生活中的行為經濟學無處不在。

　　為什麼讓一個贏了錢的賭徒離開賭桌，要比讓一個輸了錢的賭徒離開賭桌要容易得多？

　　為什麼在生活中常常會看到「自欺欺人」的例子？比如賭場裡一擲千金的賭徒，又比如商場裡刷卡成性的卡奴，他們行為的瘋狂程度，似乎真的像賭場裡的錢、信用卡裡的錢不是自己的，花起來不心疼一樣！

　　為什麼家裡用的家具，有些用了十幾年都不捨得換；但一旦買了新房子，就往往會將家具全部換掉，即使有些還很新？
　　為什麼市場要把推銷低價商品和服務的工作，搭配在銷售高價商品的過程中？
　　為什麼送禮時不要送昂貴的日用品，而要送廉價的奢侈品？
　　如果投資者擁有兩支股票，一支股票上漲而另一支下跌，為什麼面臨流動性需要的他，更可能賣出上漲的那支股票？
　　為什麼市場「供不應求」和「定價偏低」的情況會同時存在？

　　為什麼人們購買彩券時，極少購買透過電腦或其他工具生成的隨機組合，卻對毫無科學性可言的彩券數位走勢和規律研究興趣盎然，並以此做為自己下注的依據？

　　也是基於此，本書希望能用最淺顯易懂的語言，透過講述生活中的故事，來幫助大家進入行為經濟學的世界，感受行為經濟學的魅力。希望無論是剛學習經濟學的大學生，還是沒有經濟學基礎的普通民眾，都可以從中得到啟發，在日常的經濟行為選擇中有所幫助，進而達到行為經濟學的普及。