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品牌歸屬感:為什麼社群是行銷策略的終極答案? (電子書)
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品牌歸屬感:為什麼社群是行銷策略的終極答案? (電子書)

Belonging to the Brand: Why Community is the Last Great Marketing Strategy

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內容簡介

【社群發展將帶品牌到顧客關係的新世界】

品牌社群的核心是讓消費者產生歸屬感
社群不是為了強力推銷,卻讓人賣出更多商品
社群經理是今後行銷部門中最重要的資產
企業的行銷策略該如何邁向下一步?

  傳統行銷方式的有效性逐漸下滑,如今支持社群的新技術不斷發展,加上人們強烈的孤立感,這些趨勢使得社群成為接下來最重要的行銷策略。根據研究,有80%的新創企業將投資社群作為主要行銷策略,透過了解客戶和建立情感聯繫,來維繫顧客忠誠度,甚至共同創造新產品。

  建立社群,並非在社群媒體上頻繁發布文章;有人在你的貼文上按個「讚」,只代表「我看到了」,而不是「我想購買」。然而多數企業在經營社群媒體時,只與潛在客戶維持薄弱的連結。是時候改變舊有的方式,如何讓「社群媒體追蹤者」轉變為願意接收訊息的「受眾」,最終成為有凝聚力、認同感的「社群」,抓住重要的行銷機會?書中將提供各種案例:

  ‧音樂串流平臺Spotify專注發展社群,訂閱用戶人數是Apple Music的兩倍以上
  ‧IKEA培養最有效的共創社群,客戶甚至有機會一起合作開發新產品
  ‧運動服飾零售商Lululemon幾乎不打折,狂熱粉絲卻願意掏錢購買高價商品

  品牌社群是為了服務客戶,而不是滿足企業需求,
  未來行銷的關鍵是──建立強大的情感聯繫。

  「人只要歸屬於品牌社群,便可提升個人自尊、自我認同和感到自豪。」未來的行銷重點在於消費者本身,如果企業在社群中強行推銷,消費者感覺到你只是想操縱他們,自然就會與你疏遠。和社群一起分享共同的語言、分享活力與熱忱,都有助於消費者產生歸屬感。當他們融入社群,企業根本不必說服誰或提供優惠券,消費者自然會關心這個品牌、購買產品及主動向外宣傳。行銷專家馬克.薛佛在書中進一步解釋:

  ►為什麼現在是社群的時代?
  ►社群和社群媒體有何不同?
  ►如何透過社群媒體建立情感聯繫?
  ►如何衡量品牌社群的投資報酬率?
  ►NFT和元宇宙如何改變社群策略?

  本書以行銷策略的視角來探索社群,作者對社群有細緻的描述,更指出品牌社群不只是行銷策略,也是重要的商業策略,透過各種嶄新的案例分析、研究與訪談,帶領企業找到建立社群、發揮品牌優勢的新契機。

專業推薦

  王紹蓉(國立中山大學行銷傳播管理研究所教授兼所長)
  林佳 Zoe(自媒體教練、每日一錠數位內容創辦人)
  陳柏宇(銘傳大學傳播學院院長兼廣告暨策略行銷學系主任)
  電商人妻Audrey 孔翊緹(社群玩家)
  鄭緯筌(《經濟日報》數位行銷專欄作家、著有《ChatGPT提問課,做個懂AI的高效工作者》)
  (依姓名筆畫排序)

各界好評

  「薛佛對人類行為的敏銳觀察,結合他清晰的分析,使本書成為建立品牌與顧客關係的新世界之基礎文本。」──LinkedIn

  「在現今快速發展的數位行銷和顧客關係中,對於尋求成功轉型的商業領袖或企業家來說,《品牌歸屬感》是必讀之書。」──Comstock’s magazine
 
 

作者介紹

作者簡介

馬克.薛佛(Mark W. Schaefer)


  主講人、大學教育人員、行銷顧問和作家。全球最受到認可的行銷權威之一,曾在世界各地的會議發表主題演講,包括國家經濟發展協會(National Economic Development Association)、國際和歐洲事務研究所(Institute for International and European Affairs),以及東京口碑行銷高峰會(Word of Mouth Marketing Summit Tokyo)。

  他的部落格「成長」(grow)是全球頂尖的行銷部落格之一。十多年來,馬克的「行銷伴侶」(Marketing Companion)podcast一直高居iTunes商業節目的前1%之列。馬克曾經從事全球銷售、公關和行銷工作三十多年,目前擔任總部設在美國的「薛佛行銷解決方案公司」(Schaefer Marketing Solutions)的執行董事,專門提供諮詢服務。他專精於為戴爾(Dell)、嬌生公司(Johnson & Johnson)、愛迪達(Adidas)和美國空軍(U.S. Air Force)等客戶提供行銷培訓和擬訂策略。

  你可以透過www.BusinessesGROW.com聯繫馬克,也能在IG和Twitter上關注他的動態:@markwschaefer。

譯者簡介

吳煒聲


  美國蒙特瑞國際研究學院中英口筆譯組碩士,目前任教於陽交大學和淡江大學,致力於英語教學與中英翻譯研究。

 
 

目錄

序言 無法忽視的行銷趨勢──社群

Section One  最後一項絕佳的行銷策略
CHAPTER 1 最孤獨的世代
孤獨的流行病
對青少年的特殊影響
我們渴望有歸屬感
現在該加入社群了!
案例分析 與陌生人交談

CHAPTER 2 社群 vs 受眾
情感連續體
社群的特殊品質
聯繫情感的生意
案例分析 屬於社群的會議

CHAPTER 3 社群的商業案例
我們還有選擇嗎?
社群的歷史性時刻
自我價值和自我認同
案例分析 社群的投資報酬率

CHAPTER 4 從全職媽媽到50萬美元的事業
事業中斷
第一批社群成員
社群平臺
確立目標
透過「社群階梯」提升他人
建立情感聯繫
界線和成長
社群文化
對品牌的忠誠度
社群變現
衡量標準
有價值的未來

CHAPTER 5 社群的關鍵架構
文化
目的
匯聚成員
重新分配權力
將基於社群的企業變現
衡量
重點來了⋯⋯
案例分析 不再靠馬克杯

Section Two  社群的藝術和科學
CHAPTER 6 文化俱樂部
品牌社群不僅是行銷策略,更是商業策略
品牌社群是服務客戶,不是滿足企業需求
社群從內部培養領導者
正視他們的眼睛
社群共享控制權
你準備好了嗎?
案例分析 以基於社群的方法處理房地產

CHAPTER 7 一切始於目標
你該做什麼?
定義基本目標
符合或不符合品牌形象?
激發目標
善用社群,體驗行銷
邁入下一步
案例分析 從混亂中誕生的社群

CHAPTER 8 聚集你的社群
信任的基礎角色
你的餐桌座位
人們為什麼加入社群?
全球最大社群
由粉絲推動的社群
重要的經驗
為自然增長而奮鬥
案例分析 社群成為企業

CHAPTER 9 新的領導思維
社群經理就是行銷經理
影響身心健康的社群地位
社會契約
不要建造自己的房子
案例分析 透過社群打倒巨人

CHAPTER 10 衡量的眞相
兩種類型的行銷
社群是品牌行銷的一部分
為何錯失90%的潛在行銷優勢?
社交分享:最重要的指標
關鍵指標──參與度
銷售和潛在客戶
貼紙測試
案例分析 有600萬成員社群的投資報酬率

Section Three  下一代的社群
CHAPTER 11 Web3和社群的新領域
非同質化代幣
數位錢包
代幣化經濟
元宇宙
人工智慧
案例分析 Web3和戰鬥兔子

CHAPTER 12 祕密社群──渴望遠離社交平臺
私人訊息傳遞篝火
微型社群篝火
共享經驗篝火
行銷人員面臨的巨大挑戰
篝火教戰手冊
案例分析 篝火周圍的漢堡

結論 從我到我們
持續學習
致謝
資料來源

 
 



無法忽視的行銷趨勢──社群


  你手中這本書包含了各種見解,可幫助你發展公司、創造難以超越的競爭優勢,以及永遠改變你對行銷的看法,甚至有助療癒這個世界。

  這聽起來很浮誇,但我認為自己沒說錯。多年以來,我一直在思考(甚至著迷!)「品牌歸屬」(belonging to the brand)的概念。

  2018年,我寫了暢銷書《行銷叛變》(Marketing Rebellion),就開始醞釀這種想法。那時消費者行為已經發生重大變化,行銷人員卻渾然不覺。本書便是為了他們敲響警鐘。

  當時,我建議行銷人員暫時擱置演算法(algorithm)和自動化程式(automated program),從關愛、意義和尊重等人類基本需求的角度切入,重新來思考行銷這門行業。

  本書的某一章指出,未來制訂行銷計畫時,首先要顧及人們對於歸屬感和社群的需求。我寫完《行銷叛變》時,發現那一章非常重要。如今,愈來愈少客戶會觀看或信任我們的廣告, 競爭白熱化的內容行銷(content marketing)無以為繼,而且透過搜索引擎策略獲利,對許多企業來說根本遙不可及。因此,社群似乎是尚未開發的客戶接觸點(customer access point)。

  幫助一個人歸屬於某個事物,便是最高的行銷成就。如果客戶願意加入具吸引力、支持性強的品牌相關社群,就不再需要透過廣告和搜尋引擎最佳化(SEO),來吸引他們購買我們的商品或服務,對吧?以前的行銷手法其實早已過時。

  三十年前,任誰都不敢想像這種情況。消費者當時別無選擇,若想了解一家公司、非營利組織、醫院或大學,必須觀看他們的廣告和侵入性行銷(intrusive marketing)訊息。然而,針對數十萬「買家旅程」(buyer journey)所進行的十年調查,得出的結論是:三分之二的行銷活動如同打水漂,根本沒有觸及消費者。對於B2B(business-to-business)公司而言,情況可能更糟。如今,我們是透過社群媒體貼文、評論、影響者(influencer)和強大的內容創作者(content creator)來講述我們的品牌故事。

  傳統的行銷手法效用逐月遞減,顧客和創作者的力量卻愈來愈強大。

  有些消費者會無視、抵擋和跳過傳統銷售和行銷手段,而我在2018年時,便知道「品牌歸屬」日後對於這些人十分重要。

  話雖如此,我當時並不知道這項預測多久才會成為事實。

  社群隆重登上舞臺

  《行銷叛變》出版剛滿一年便爆發COVID-19,當時疫情肆虐,徹底顛覆了大眾的生活。我們的客戶被迫待在家裡,諸多日常事務停擺,人際關係也慘遭斷線,最人性化的公司卻在此時跳進來填補空缺。
  
  然而,這得經過一段時間才能體現。疫情爆發初期,各家公司茫然不知所措,雖然焦急萬分,卻依然運用廣告臺詞打動消費者:「在這前所未有的時代,我們與你們同在。」(We are with you in these unprecedented times.)各位是否還記得,我們曾被這些平淡無聊的訊息轟炸過多少次?後來,許多公司乾脆直接捲起衣袖,實際協助他們服務的社群(社區)。

  ‧位於德州的基奧爾巴薩供應公司(Kiolbassa Provision Company),是專門生產燻肉的企業,他們每月向受災社區捐贈十萬磅的肉品。

  ‧海尼根(Heineken)將一部分的招牌廣告預算拿去支持客戶。疫情流行之際,不少酒吧被迫關門,海尼根付錢給這些店家,在他們的門口張貼廣告,上頭寫著:「現在觀看這則廣告,改天來此喝酒享樂。」海尼根手段高超,將酒吧變成要付費打廣告的媒體,免得他們倒閉。

  ‧英國國家歌劇團(English National Opera)免費舉辦專注於有效呼吸練習的活動,以此幫助呼吸困難和感到焦慮的COVID-19 患者。

  我的書迷紛紛告訴我,我先前預測的變化就在他們眼前上演。企業礙於這場疫情大流行,被迫拋棄以往慣用的虛假廣告詞,改以真正人性化的方式接觸客戶。那時人人充滿恐懼,爭先恐後上線,瀏覽網路社群,訪問人數之多,屢屢創下新高,人們參與這些社群的程度幾乎翻了一倍。大約80%的美國人表示,在COVID-19肆虐期間,網路社群是他們最重要的社交團體。

  然而,在疫情爆發前,這種透過社群尋求慰藉的趨勢早已蔓延。打從1960年代以來,罹患憂鬱症、受到孤立和感到孤獨的人數不斷攀升。人們寧可離群索居、上網瀏覽社群媒體或打電動遊戲,也不願去教堂、做運動和上俱樂部與別人社交。醫療專業人員聲稱,當今年輕人是「最孤獨的世代」(the loneliest generation)。這個世界缺乏歸屬感,危機深重,並且已經導致全球性的健康問題。

  這場嚴重特殊傳染性肺炎疫情,還促成另一項重要趨勢:遠距工作。如此一來,許多人變得更加孤獨,但這也加速了技術創新,幫助與外界隔絕的員工消除社交孤立(social isolation,又稱社會隔離)。

  我認為,未來數十年將出現幾項大趨勢(megatrend),其中之一必定是心理健康和心理保健問題。大家不妨留意頭條新聞。新聞每天都在報導有人因為心理健康而「暫停工作」、有人要求簽訂「心理健康日」(mental wellness day)合約,以及醫生不時提出心理健康警訊。

  連結各項趨勢
  有三種趨勢彼此交叉:

  1.傳統的行銷效果日漸下滑。
  2.心理健康問題呈現爆炸式增長。
  3.Web3和元宇宙(metaverse)提出變革的技術發展,將幫助人們聚集在一起。

  以上這些在在指向社群為當今時代的行銷大趨勢。

  品牌社群的構想並不是新鮮事。本書的價值在於它率先從行銷策略的角度去看待社群。

  如今,多數社群之所以失敗,是因為它們被視為銷售場所,而非提供幫助的地方。約有70%的品牌社群,著眼於客戶自助或自助服務(self-service)所帶來的交易利益。由於不知社群建立品牌的巨大潛力(第三章將闡述這點),行銷界在最需要獲取競爭優勢時,卻忽視這種獨特的來源。我透過廣泛研究和鑽研案例,認為社群(即社群歸屬)可以取代正被迅速淘汰的侵入式行銷系統。

  社群甚至可以變成你的公司。

  絕佳的打造品牌手法,就是要在你的客群和你所做的事情之間建立情感聯繫。品牌不僅是商標和標語口號,而是能夠傳達意義的系統。我認為,社群是最終極的意義系統,足以幫助客戶發現(甚至創造)品牌與他們的世界之間的聯繫。

  只要客戶心繫相關的品牌社群,不必說服他們、提供優惠券或哄騙欺瞞,就能讓他們喜歡我們。這些忠實粉絲會積極宣傳我們的品牌,並且能在品牌社群中找到堅持下去的目標。

  我們終其一生都在聚會,首先是在家裡生活,然後參與社區和遊戲團體、到學校讀書、上教堂聚會、參加會議、舉行或參與婚禮、加入Facebook群組、與人開會議事、加入董事會、和同學聚餐、參加晚宴和貿易展覽會,還有參加葬禮。

  最後一項絕佳的行銷策略就是社群,因為我們一直渴望聚會和想擁有歸屬感。具體來說,你的客戶可能希望屬於你。我會教導各位如何聚集他們。

  《品牌歸屬感》分成三個生動且實用的部分:

  1.最後一項絕佳的行銷策略:在這個部分,我將解釋為什麼現在是建立社群的時機、建立社群的好處,並提出社群確實有效的具體證據。你將了解社群有別於客戶、社群媒體粉絲或受眾。建立社群是一項傑出成就,足以創造持久的競爭優勢。

  2.社群的藝術和科學:此部分將提供一種框架,有助你在公司行銷策略的背景下思考社群。這是新的行銷思維,具有嶄新的語言、新的優先順序,以及棘手的衡量(measurement)問題。

  3.下一代的社群:這一部分,我們探討社群未來的發展方向。能否運用技術打造基於社群的全新商業模式呢?你將了解年輕人如何在傳統行銷觀點窒礙難行的地方,期待社群興起。最後,我會談談自身的社群經驗,以及它如何影響我的業務。

  每一章末尾,我都會重點分析案例,這些例子來自大企業、小企業、機構、非營利組織,以及技術、教育和藝術領域,非常鼓舞人心。無論是誰都能找到適合自己的內容。

  你準備好了嗎?我想你已蓄勢待發。我們天生就想打造社群,幾乎所有企業、非營利組織、大學、教堂、協會和組織都可以運用社群。

  你的社群正在等你,讓我們開始吧!
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789864931910
  • EISBN:9789864931903
  • 規格:普通級 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 檔案格式:EPUB流動版型
  • 建議閱讀裝置:手機、平板
  • TTS語音朗讀功能:無
  • 檔案大小:2.8MB

會員評鑑

5
1人評分
|
1則書評
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立即評分
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Lv.1
5.0
|
2024/09/19
在實品書店看到,翻了幾頁,查了查博客來比較便宜,立馬下單。
好書推薦耶🏷️
不同桌上那本(雖然也不錯)




但腿上這本可以細細品味
裡面很多知識
隱藏不少資訊可以好好瞭解
🎈專有名詞
🎈新世代用語
🎈品牌行銷實例
🎈英文單字

於是就拿起手機
搜尋了一些和自己原本理解的差異性

閱讀會得到自己判斷能力的寶藏
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