聽到文案，可能會覺得這是專業人士在寫的東西，與你無關。但其實只要是想透過一段具體的文字，說服一群人接受你的看法，進而促使人行動，就叫做「文案」，無論它是新聞稿、廣告DM、社群貼文……還是只是一個提案、一封email、一句話。
因此，「文案力」已然是每個想用文字發揮影響力的工作者，都應具備的能力。值得慶幸的是，就算沒靈感、沒文采，你都可以靠系統化的方法練習，最後你會發現，寫出好文案，並沒有想像中困難。
Editor’s Note 編輯台時間
一直寫就對了
儘管做為一個雜誌編輯，我的日常工作就是與文案「搏鬥」，寫稿、下標題、改文章，希望讀者能夠購買我們的商品，點閱網站的文章。為了寫這篇談「文案力養成」的文章，我初步還是捨棄了個人的經驗談，翻出書架上幾本與文案有關的書，想要從裡面得到靈感。
這個行為給了我兩個啟發。其一，寫文案真的很難，所以要學習研究、要多看，而且學了也不見得就能寫得像書上舉的那些例子一樣好。
其二，你只是想要學寫文案，或覺得寫文案很好玩，因而買了寫文案的書來看，跟你實際上過上了日日夜夜、月月年年在寫文案的人生，讀起書來的感受是完全不同的。
當我只是把文案書當作個人興趣來看的時候，我總是興味盎然地咀嚼廣告大師大衛‧奧格威（David Ogilvy）說的寫作準則，像是：寫你所想；用字遣詞和文章段落，短就對了；避免使用行話或艱澀用語；任何主題都不要說超過兩頁；不要寫完東西就立刻寄出，隔天再檢查、編輯……。但是實際上在寫文案時，有時候我就是沒辦法寫我所想，就算書上再怎麼教我「任由思緒自然流洩，先不要管文句是否通順、文意是否切理」，我就是腦袋一片空白。更氣人的是，文章可以寫得短當然是再好不過的事了，一頁A4就寫完感覺更是輕鬆，偏偏要做到言簡意賅，在短短一紙、一句，說完自己的千言萬語，竟是那麼困難。
不過，先別氣餒，當你寫多了、看多了，就是會進步。這就好像我這次重新翻閱教寫文案的書，作者們所講的案例、原則，我都特別有感。在《文案訓練手冊》這本書裡，就談到了這樣兩個文案寫作原則：1.所有的廣告要素只有一個目的，讓你願意閱讀文案的第一句話；2.廣告中，第一句話的唯一目的，就是吸引你去閱讀第二句。
試著想像這樣的畫面，好的文句就是作者在森林小徑裡，沿路灑下了麵包屑，吸引貪食的讀者一步步追趕前行。當然，麵包質地要好、要好吃，外觀與實際要相符，否則就會像在網路上的許多文章，用聳動、獵奇的標題騙到了讀者點擊，最終只換得連連罵聲。
說來諷刺，如果你曾經靠著瞎掰胡謅的圖文，說中了讀者的心聲、勾起了觀者的好奇，某種程度上也不能說是「全然的爛文案」，畢竟你達到了目的：抓眼球、騙點擊、賺流量。問題是下一次呢？有人開門做生意，就只想要把所有人騙過一輪，再也沒有下一次？
講文案的書，常會提到這樣一句話：it’s not creative unless it sells.翻成中文就是，不要跟我談創意，除非你的創意可以把東西賣出去！因此，好的文案終究是要跟人溝通的，透過你的創意，讓觀眾或消費者覺得你所要宣揚的理念、販售的商品很有價值、很有用、很有趣。
最後，在所有教寫作、寫文案的步驟、方法裡，我最喜歡的一個就是：寫。開始寫，你就會開始想、開始傷腦筋；寫出東西以後，你才會改、才會去比較；漸漸地，你會開始覺得寫作沒那麼難。
總編輯 齊立文
Back to Basics 主題學習
一學就會，一寫就中 60
文案力
62 要在注意力稀缺時代勝出，
文案是最好的攻心計
看圖學管理大海 報
65 文案撰寫流程全拆解
Business Book Review 商管選書
54 英文書介 ＿《向創業家學習拚出大事業》（暫譯）／
個人品牌是人人能建造的槓桿，讓你放大自我極限、翻轉人生
56 中文書介 ＿《原則：生活和工作》／
集合不同思維的意見，歸納出最高勝率的決策原則
Part1 好文案的要素
72 你的文字寫給誰看？
動筆前先做消費者研究，
從痛點中找到文案方向
74 如何贏得讀者注意？
沒有好標題，
90%的廣告費都是浪費
78 如何吸引讀者繼續閱讀？
不要只堆砌產品資訊，
要告訴消費者「能得到什麼」
80 如何暗示讀者採取行動？
結尾是最有力的武器，
用好奇心增加購買欲
Part2 文案高手這樣做
84 好優數位總編輯 張瑋容
說故事還是報資訊？
文字策略要隨銷售目的調整
86 智威湯遜廣告創意群總監 魯思貞
與消費者對話，
用文字洞察顧客困惑
88 萬里雲科技策略長 蔣志薇
新消息等於新聞價值？
對讀者有幫助才容易被報導
90 蝦皮拍賣小編
想快速搭上時事話題，
平日就要大量蒐集靈感來源
92 奧美廣告副創意總監 許力心
文字要有態度、觀點，
用顧客習慣的口吻說話
94 雄獅旅遊集團招募主任 李浩煒
「寫清楚」是履歷的第一要務，
開頭就說明「應徵職位」
96 專業簡報訓練師 林稚蓉
解決聽眾的問題，
是最具說服力的提案
Part3 文案寫作迷思
98 讀者看得懂，文案才有意義
5種常犯文案錯誤，
小心把顧客愈推愈遠
Part4 延伸閱讀
100 5本書，教你寫入人心、
精準傳達的文案技巧
MBA@Office 辦公室商學院
148 名師一堂課Master Class___中山大學企管系副教授 林豪傑／
預測對手回應、看準最佳時機，「以不爭之爭」取得優勢
Diagram 管理圖解
50 千禧世代的行銷規則 ／ 如何創造品牌傳教士？邀請消費者主動參與、共同打造服務
Special Report 特別企畫
反擊職場
情緒勒索 124
Emotional blackmail
126 你也是職場上的「好人」？
工作不該永遠在滿足其他人的需求，
肯定自我價值，走出「責任感」陷阱
Part1. 勒索篇
128 為什麼你覺得都是自己的錯？
訴諸恐懼、責任感、罪惡感，
令人看不清勒索的迷霧
130 誰正在勒索你？
極大化自我需求、
利用關係與情緒掌控對方
132 勒索者的話術有哪些？
指責「你錯了」「你跟他人不一樣」，
讓被害者自我懷疑、接受要求
Part2. 回應篇
134 你可能默許了勒索者
渴望認同、害怕衝突、同情心氾濫，
容易間接迎來情緒勒索
136 反擊情緒勒索
畫出界限、冷靜面對、技巧回應，
不再被迫讓步
142 延伸閱讀
5本書，了解負面情緒的源頭
Working Tips 實用祕技
44 領導帶人／
4步驟化解組織內的批評聲浪，重新建立共事關係
45 人際關係／
真實是人際關係的基礎，2方法維繫他人對你的信賴
46 能量管理／
確保晚餐到早餐的「斷食時間」，喚醒身體機能、穩定生理時鐘
47 消費習慣／
不要為自己撿到便宜！看似省錢、實則花更多的消費方式
48 情緒管理／
幸福人生的關鍵：遇挫折、批評時，遲鈍以對
Manager’s Life 下班後
152 職人精神＿台灣師範大學翻譯研究所教授 賴慈芸／ 解開台灣出版史的謎團，為「被謀殺」的譯者們翻案
156 名人的勵志課Best Quotes＿羅傑‧費德勒（Roger Federer）／ “There is no way around the hardwork. Embrace it.“
台師大翻譯研究所教授
賴慈芸
P.152
Focus 本期焦點
102 CEO管理講堂／ 詩肯集團董事長兼執行長 林福勤
對顧客需求瞭若指掌，把熟悉的市場做到極致
110 轉型人物／ 智崴集團執行長 歐陽志宏
以台灣供應鏈打世界盃，體感模擬遊樂設備全球市占第一
112 行銷人物／ 牽猴子整合行銷總監 王師
小眾電影也能擴大影響力，只要行銷到對的那群人
詩肯集團董事長兼執行長 林福勤 P.102
Column 專欄
14 編輯台時間 齊立文／ 一直寫就對了
18 小編信箱 周純如／ 面對兩個意見不合的主管，夾在中間該如何應對？
20 社長學步集 何飛鵬／ 如何做到對事不對人
22 行銷學與用 謝明慧／ 單身獨居是一種狀態、選擇，更是商機無限的新型經濟趨勢
24 管理顧問的工具箱 徐瑞廷／ 全球5成高管將AI視為重大機會！企業如何布局數位策略？
26 活用財務學管理 龔汝沁／ 正常交易實報實銷，異常交易再用限額控制
28 品牌管理現場 王馥蓓／ 幽默是一種品牌策略，找出合適調性、為形象加分
116 職場賽局 林冠嬅／ 向關鍵決策者說明新制前，要先觀察企業的「無形默契」
118 創業家大小事 郭家齊／ 學經歷漂亮不一定最好，對工作有熱情才能帶動公司成長
120 職場溝通塾 黑立言／ 什麼事找老闆最適當？請求援助前先自問3問題
144 思考脈絡 蕭瑞麟／ 併購不是砸錢買公司，透過9步推演壯大事業版圖
智崴集團執行長 歐陽志宏 P.110
牽猴子整合行銷總監 王師 P.112
Ideas Update 管理在線
32 《Fortune》／ 數據如何改變醫療產業？監控生理變化、資源調度最佳化
33 《Workforce》／ 零工經濟下的留才之道：非典型員工福利
《Adweek》／ 善用品牌信任度，沃爾瑪試辦「送貨到冰箱」
34 《Strategy》／ 衡量數位行銷成效新工具：利用區塊鏈技術杜絕假流量！
35 《The Atlantic》／ 企業愈大愈不愛繳稅、剝削勞工？數據證實並非如此
《Inc.》／ 獲投資人青睞能助公司起飛，也可能扼殺創業初衷
36 《Monocle》／ 全球前5大輪胎公司執行長心法：不怕被討厭、勇於認錯
37 《HR Magazine》／ 多樣性政策不能只停留在聘雇，而是打造具包容性的文化
《Stanford Business Magazine》／ 「容易內疚」是優點：對組織承諾高、盡力滿足期待
38 《t+d》／ 如何幫助新手主管上軌道？指派導師分享觀念、給予回饋
39 《MIT Sloan Management Review》／ 強調短期財務表現外，長期策略更能吸引忠誠投資人
《THE 21》／ 帶人就像聽收音機，頻率對了，部屬才會說真心話
40 《Strategy + Business》／ 指定員工「唱反調」，別讓領導者的自信膨脹成傲慢
41 《Psychology Today》／ 心理學研究：孤獨造成的傷害，相當於每天抽15根煙
42 《Entrepreneur》／ 靠微波爐就能做點心的烘焙包，滿足「下廚不費功夫」的需求
43 《Associé》／ 預設工作防錯機制，改掉天生粗心大意的毛病
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