大師輕鬆讀 品牌不能只靠知名度第805期 (電子雜誌)

NO.805 品牌不能只靠知名度｜中英對照 
卓越品牌背後8大核心理念
A New Brand World
8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century

原書作者：史考特．貝柏瑞（Scott Bedbury）

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無論你有沒有意識到，我們都在找尋能讓我們思考，能讓我們感動，幫助我們成長，以某種方式豐富我們生活的體驗。你要盡你所能，讓你的品牌成為此一過程的一部分。

我們總說建立品牌很重要，但首先你得了解一件事──品牌是一切的總和：
• 包括好的、壞的、醜陋的或與策略無關的。
• 來自你最好的產品和你最差的產品。
• 來自獲獎連連的優秀廣告和糟糕廣告。
• 來自你最優秀員工的成就，和你最差勁員工製造的麻煩。
• 來自顧客碰到的接待員，以及顧客在電話線上等待時聽到的音樂。
• 執行長可以發表措詞華麗的公開聲明，但網路上隨時也能看見消費者嘲諷的意見。

品牌像海綿一樣吸納了內容、影像和稍縱即逝的感覺，最後變成大眾心中的印象，也許就此根深蒂固。所以，你無法完全控制一個品牌，頂多只能引導和影響它而已。

史考特．貝柏瑞曾經協助Nike及Starbucks建立成功品牌，透過他親身經驗及其他數十個或成功或失敗的案例，歸納卓越品牌背後8大核心理念。

重點導讀 卓越品牌背後8大核心理念
無論你有沒有意識到，我們都在找尋能讓我們思考，能讓我們感動，幫助我們成長，以某種方式豐富我們生活的體驗。你要盡你所能，讓你的品牌成為此一過程的一部分。

Principle 1 品牌不能只靠知名度
品牌知名度和認知度只是評量品牌效益的表面指標。更重要的是，優秀品牌會與消費者建立關係。它們貼近消費者的需求，並能引發消費者的共鳴。

Principle 2 品牌歷史是未來發展關鍵
在你找到發展品牌的好方法之前，你必須先了解它的DNA──它從何而來，優勢何在。唯有了解這些，你才能找到好方法，在未來有效發展和提升你的品牌。

Principle 3 擴展品牌也要有所不為
品牌創造第一印象的機會只有一次，因此，在發展品牌的過程務必戒慎小心。任何擴展品牌的嘗試──無論是為了增加營收還是提高獲利──都必須對品牌有正面助益，因為這些舉措應該是要增強而非稀釋品牌。

Principle 4 有深厚的顧客關係才有卓越品牌
卓越品牌尊重並滿足顧客的情感需求。它們訴諸人類的基本情感或深刻的文化力量，形成無法偽造，甚至競爭對手無法輕易複製的連結。

Principle 5 你的一切作為都很重要
品牌就像高度敏感的海綿──吸收並反映周圍發生的一切，無論是正面還是負面。因此，好好保護你的品牌，讓它隨時盡善盡美。

Principle 6 品牌需要孕育與長期呵護
令人難忘的品牌反映公司背後那群推手的價值。就像撫養孩子一樣，建立優秀品牌沒有捷徑。是人賦予品牌生命，他們不時改造品牌、辛勤管理，最終悉心維持。因此，每個品牌的強大程度取決於組織中最弱的那個人。

Principle 7 品牌比獲利更重要
任何品牌在市場上愈成功，就會變得愈大──變得愈大，就愈有可能被視為產業巨人，一舉一動皆成眾矢之的。解決這個問題的關鍵在於，找到切實可行的方法，讓公司可以發揮它的力量改善往來顧客的生活品質。及早累積深厚的信譽，以備日後不時之需。

Principle 8 科技不是關鍵
建立品牌要從基本做起。卓越而經久不衰的品牌是簡單、高度關聯而又溫暖的。新科技也許能提供一些具有新功能的額外工具，但要建立一個持久的品牌，首先必須傳遞人們喜愛的核心價值。

延伸閱讀 你的立場就是你的品牌
你可能花很多心思思考「該做什麼？」或「該賣什麼？」但是在現今這個時代，你的哲學、你的信仰、你認同的價值，才是真正引起人們注意和反應的重點。

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