商業周刊 2025/11/13第1983期 (電子雜誌)

獨家專訪台灣總座》momo、酷澎圍攻，怎站穩台灣最大電商？
人心戰爭 蝦皮致勝10年解密
「我們永遠在問為什麼！」
 
店到店取貨7天變5天、AI時代卻用「骨董級行銷」
它聆聽買家、賣家，確認價值就放手做

近期momo、淘寶、PChome， 各大電商平台輪番召開記者會，要為電商年度最大檔雙十一造勢。
熱鬧的背後，是台灣整體零售網購市場成長陷入瓶頸。過去二、三○％的高成長率已不復見，近兩年增幅都不到三％，累計今年前三季，情況也未見好轉。以台灣線上零售龍頭momo的財報來看，不僅營收負成長，獲利衰退幅度更大。
台灣市場本就不大，競爭者卻未曾少過，大家比免運、比速度，甚至祭出負毛利削價競爭，著實是一個殘酷戰場。

台灣30年電商史，少有贏家穩坐10年
momo、酷澎、淘寶圍攻也難撼動它

事實上，台灣三十年電商史，從來都不平靜，龍頭寶座經歷多番輪替，從最早的雅虎拍賣、露天拍賣到雅虎購物中心、PChome，鮮有贏家能保持第一超過十年。
但登台十年的蝦皮，卻能長期維持全台電商流量第一，穩居台灣第一大線上市集（marketplace）以及交易額第一大電商平台寶座。
蝦皮不是沒有挑戰者，且各個來頭不小。如線上市集的大前輩淘寶，近年來在台灣市場的攻勢凌厲，不斷強化在地金流、物流服務，努力降低消費者使用門檻，並祭出大量補貼。他們主要鎖定的，就是在蝦皮上購買淘寶貨的消費者。
另外包括momo、酷澎，還有統一集團、全聯，近兩年則不約而同開出新賽道，將成長希望瞄準蝦皮核心業務，積極向該平台上的廣大賣家招手。
但截至目前，即使這些業者打出零手續費攻勢、行銷補貼大放送，甚至端出蝦皮一鍵搬家服務，遭列強圍攻的蝦皮，地位卻不見動搖。期間蝦皮甚至還有本事繼續上調平台手續費。

沒有護城河心態，蝦皮台灣總經理：
「不要覺得這些東西別人都做不來」

在外界看來，蝦皮不畏強敵，來自早期砸錢做免運奠定基礎；全台兩千多家的蝦皮店到店，更成為進一步為他們鞏固電商龍頭地位的護城河。
但當商周獨家專訪蝦皮購物台灣及菲律賓總經理李毓晨時，卻出現這樣的對話：
問：你們覺得自己有護城河嗎？
答：我不會說護城河，但是的確我覺得我們不管在產品或在服務上，都持續在思考說，有什麼東西是我可以做得更多、做得更快的。
問：蝦皮店到店不算是別人無法超越的護城河嗎？
答：我們其實一直有一個mentality（心態），就是不要覺得說這些東西別人都做不來。我們一直的mindset（思維模式），就是我們stay humble（保持謙遜）。用一個很謙遜的態度不斷去看市場上，不管是買家、賣家，甚至是國外的電商，他們都在做什麼，然後什麼東西是我們在哪個時間點可以去嘗試的。
問：當公司越來越大，且長期領先時，如何確保謙遜不會淪為口號？
答：我覺得整個management team（管理團隊）有一個很好的地方，就是我們問很多的問題。我們很少假設我知道為什麼，而是會一直問說：為什麼發生這件事情？那會有一個答案，我們會再問：那為什麼是這樣？
問：競爭者越來越多，且實力堅強，你打算如何應對？
答：我覺得就是擁抱競爭。
問：什麼是擁抱競爭？
答：我沒有辦法控制其他人要做什麼事情，所以我們只能去擁抱這個環境給我們的這個不可控因素。如果需要競爭，那我們就必須拿出我們自己有的資源，然後在我們的長處去競爭。

商周遍訪蝦皮橫跨客服、社群、商務開發和營運等多個部門，近二十位員工，以及超過二十位蝦皮賣家、合作夥伴、業界專家，發現這個橘色王國真正的護城河，是將電商營運的每個環節，都不視為理所當然的思維。

降低摩擦力
文╱劉佩修

    你還記得最近一次購物，下決定的瞬間，是被什麼力量驅動嗎？
    人類的大腦是一個神奇的決策系統，為了降低耗能，大腦會自動尋找，可用更少能量完成任務的方法。
    所以，人們的交易行為並不純然理性，你以為挑選最佳解方，但大腦偷偷的幫你節能了——其實你是在「最省力」與「較麻煩」之間，選擇了前者。
    在行為經濟學中，有個著名的理論叫「淤泥效應（Sludge Effect）」， 指的是繁瑣的流程、模糊的資訊，這些障礙有如淤泥裹腳，讓人舉步維艱；即使明知繼續向前是最佳路徑，但還是會因為不舒服，而放棄前進。
動力學也有同樣概念，摩擦係數越高，耗費力氣越大，表面越粗糙，移動越艱難。
企業常處心積慮打造新產品或新商模，卻常忘記，降低摩擦，才是推動交易行為的關鍵。
這期封面故事主角，是台灣交易額第一大電商平台。當外界以為，蝦皮的競爭利器，是免運優惠、大街小巷的店到店，他們卻說：這些都不是護城河，沒有什麼是對手做不到的事。
補貼只能推動單次行為，不能建立長期黏著；縱使店到店家數超越第三大超商，但比起所有超商，仍輸一大截。
真正能留住買家與賣家的，是讓平台「很好用」。智取櫃、無包裝寄件、蝦皮大學、社群共學……，這些服務的起心動念，都不在新增功能，而是降低阻力，消除買家的猶豫，讓賣家更易上手。
蝦皮如何系統性的降低阻力，把摩擦一個個消滅？主筆何佩珊獨家專訪蝦皮購物台灣及菲律賓總經理，並遍訪四十多位蝦皮主管、員工、合作夥伴、業界專家、競爭對手，深度解析它的勝出關鍵，不在多厲害的護城河，而是持續優化、甚至簡化的決心。
許多企業都以降低摩擦力勝出，例如蘋果手機讓用戶幾乎可無腦上手，Uber將複雜的叫車流程，簡化為一指操作；這些企業靠的不是做得更多，而是讓用戶使用不費力。
真正能落地的創新，往往不是增加功能，而是剔除阻力。順著人類大腦運作邏輯，把決策耗能的淤泥清掉，用戶自然就黏上你。

─封面故事─
62  獨家專訪台灣總座》momo、酷澎圍攻，怎站穩台灣最大電商？
    人心戰爭 蝦皮致勝10 年解密
72  開店到店、拚物流，有價值就放手衝
    蝦皮超車萊爾富上看3千店
76  迎戰酷澎、momo搶人搶流量
    蝦皮大學一千堂課黏緊賣家
82  蝦皮小賣家＋小KOL活絡流量
    一招分潤術突破用戶天花板
84  每月客服諮詢飆180萬件怎麼解？
    蝦皮組團練AI搞定8成需求

─火線話題─
32  砸逾20億，對賭沈慶京2千億資產
    寶佳少主為何在房市寒冬搶中工？

─焦點新聞─
48  併三商壽，自家市值縮水逾400億
    玉山金能定存股變成長股？

─搶先書摘─
90  「其實我相信消極思考的力量」
    生意人川普的6個交易實戰法則

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