Cheers快樂工作人 10月號/2018 第217期

史上最Smart的客群來了！
解構滑世代的消費心理學

來了，史上最Smart的消費大軍來了！在數位環境中長大的千禧世代與Z世代年輕人，正逐步顛覆消費市場面貌。他們對價格敏感度高，善於比價和探詢社群口碑，消費時在意是否「酷」、「爽」、「不一樣」，講究「分享」與「炫耀」。唯有掌握他們的個性與內在心理，才能抓住這個市場的商機。如何成功讓他們花錢不手軟，還心甘情願地呼朋引伴？業績要成長，就非得和這群滑世代交心不可！

7月25日中午，許多七、八年級的上班族不急著午餐，反倒緊盯著手機螢幕上，台北市長柯文哲競選團隊Team KP的群眾募資平台，急著點擊進去搶購定價1,000元、內含胸章與托特包的「超越藍綠組合包」，或是2,000元包括柯語錄貼紙、衣服的「改變成真組合包」。

這股熱潮太強大，大到一度塞爆網站，造成當機3.5小時。原訂8月初募得1,310萬元的目標，短短9小時就已超過4,000萬元。掀起台灣最短時間、最高募資金額群募案例的背後支持者，不是以往搖旗吶喊的政治狂熱分子，而是被視為「政治冷感」的「滑世代」青年。他們下手毫不手軟，因為認為買的不是衣服，是支持Team KP團隊宣揚「自己的政治自己參與，自己的文宣自己印」的理念。

不管是為了避免品牌老化或鞏固市場，幾乎沒有人敢忽視年齡在40歲以下、由數位新移民和數位原住民組成的消費族群。若以時間點劃分，他們或被稱為「千禧世代」（1981～2000年出生），或向後再延展到「Z世代」（1990年代中葉～2000年後出生），但整體來說，在資訊取得和社交上「滑不停」，高度依賴數位科技、重視社群媒體，對物質需求已脫離基本生存飽足考量，進入更複雜的心理層次，則是共同的特徵。

不只在職場上，他們是新人種，在消費市場上也是！他們最重視CP值？他們超愛有fu的店？他們渴望掌握主導權？作為最理解新世代的媒體，Cheers雜誌在10月號封面故事中有完整探索。

年輕人到底「買」什麼？

Cheers總編輯 盧智芳

都說職場上有世代落差，其實，市場上也有。

關於怎麼吸引年輕消費者，愈來愈多企業發現，舊的那一套已經行不通。以前只要肯花錢打廣告，就能換來相對應的知名度和銷售量，但現在可不是這樣。別說用電視廣告吸引不到年輕人，就算是Facebook，這幾年對年輕人也逐漸退燒。雖然大家都知道，網路還是最大集散地，但很多調查都指出，網友最討厭鋪天蓋地冒出來、關都關不掉的數位廣告，「沒廣告」儼然成為另一種可用來標榜「有質感、少干擾」的訴求，而且還頗受網友歡迎。

傳統的促購做法失靈，代表新世代不喜歡消費嗎？這樣講也不對。放眼望去，各種和「暴紅」、「秒殺」有關的紀錄，幾乎也都是被這個族群創造。他們不是不喜歡花錢，只是必須花得「有道理」，而這「道理」，未必只要物美價廉、經濟實惠就夠了，還要滿足更多心理層次的需求。

要搶攻年輕人的「心占率」，究竟其中的學問是什麼？這期的封面故事，從消費心理和各種實戰案例來探討。有趣的是，讀到後來會發現，在這些成功經驗中，書店賣的其實不是書，而是一種對置身美好生活的嚮往；餐廳賣的也不只是食物，更多的是創造一種能塑造自我意義和利於分享傳遞的體驗。這並不難理解：在一個物質生產過剩的承平環境中，當生存溫飽不是問題，「我消費」的目的，自然就是為了證明「故我在」。

從行銷和業務經營的觀點，只要找到心中那個隱藏的開關，這群史上最Smart的消費大軍，如同一門威力強大的「自走砲」，會自動分進合擊，為他們喜歡的品牌在市場上攻城掠地。至於實際做法，封面故事中有很多值得參考的線索。

餐廳人人會開，巧妙各有不同

另一個向讀者推薦的題目，則是特別企畫「超人氣風格餐廳 創業獲利法則」（見第36頁起）。開餐廳向來是台灣最熱門的創業項目，擁有一家個性店面，尤其是許多人的夢想。不過，開的多，倒的更多。創意、理想終究要與現實競爭對接，如何以風格創造優勢，又在紅海中殺出生路，不妨細讀這系列報導。

總編輯的話
8
年輕人到底「買」什麼？

12
Cheers CLUB
10月活動

全球大平台
14
55歲，馬雲預計退休的年齡
交棒太年輕？
馬雲退休的3個管理啟示

16
想愈運動愈健康，先打破5個迷思

名人給問
18
作家 謝旺霖
在《轉山》裡流浪，從《走河》中出發

C o l u m n
24
執行長的管理筆記
服務業主管的「忍耐之道」

26
不簡單的小事
創業家，你的時間怎麼用？

27
大數據熱品牌
大數據分析，從資料清理開始

52
頭痛問題看過來
貿易戰餘波盪漾
勞工該如何自保？

54
馬克之三國那些人告訴上班族的事
接班篇：官二代們

特別企畫
36
超人氣風格餐廳創頁獲利法則

38
想像力就是推手，夠夠肉火鍋
吃飯也要潮，用故事激勵你大口吃肉

42
堅持好食材，松果院子
擦桌子比煮咖啡重要，細節是勝出關鍵

46
餐飲結合選物，HEXA
台前拚回流率，台後拚改革

H o t & I n
30
AI＋HI，產業再掀新風暴

Cover Story
58
史上最Smart的客群來了
解構滑世代的消費心理學

深度剖析
66
9個關鍵數字
看懂年輕消費新人種

68
消費心理大師費里爾
傳授10大關鍵行銷法則

76
Tsutaya Bookstore
打造完美生活範本
書市蕭條仍逆勢展店

80
貳樓餐廳副品牌「包果」
處處是打卡拍照熱點，用美味把顧客黏緊緊

84
PChome
造節＋狂歡派對，讓人買到停不下來

大師開講
88
麥肯健康全球首席數位長 馬可斯．西格德森
做行銷不用靠AI，好奇心就是最佳利器

YMBA
94
2019年3000大企業經理人EMBA評價調查
AI浪潮來襲，「新科技」成進修關鍵字

100
經理人需要什麼樣的進修教育？

106
台北科技大學管理學院EMBA
製作人 包小柏，與各路菁英交流，用2年讓領導力再升級

108
台灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班
藝人 陳亞蘭，傳統文化連結現代管理，為歌仔戲刷新風貌

110
元智大學EMBA
德新傢俱執行長 黃盛銘，論文就是經營白皮書，打通品牌任督二脈

C h e e r s M y s e l f
116
STYLE
Lighting Design
燈，點亮生活精采

122
BOOK
暢銷作家談新書× 經典文學
曾經我也不信，但天下的老公都是一樣的

職人現場
124
美好花生負責人 鍾順龍
返鄉，從土地種出第二人生

128
我是快樂工作人
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