商業周刊 2025/12/11 第1987期

【2025年度企業】
Google
擁抱脆弱的威力

 3年從AI敗將到當紅，今年股價大漲7成！
全棧式布局強在哪？賣TPU不是劍指輝達？
3個兩難看它重設「權力地圖」

皮采：做雄心勃勃的事，沒達標也是了不起的成功



三年前，網路霸主Google在AI一戰陷入創新的兩難，在理應最擅長的戰場上，被打得落花流水。當中最經典的，就是被形容為「一場災難」的二○二三年巴黎發表會，當時急於反擊的Google，倉卒之中在舞台上找不到示範手機，後續AI回答內容也被發現指鹿為馬，導致股價一度大跌。市場形容它是拳擊場上被打中要害，站不穩腳步的落魄拳王。
但就在ChatGPT問世滿三年之際，Google的聲勢在推出最新一代AI模型Gemini 3 Pro之後全面翻轉。該模型不僅橫掃多項模型評比冠軍，也大獲使用者好評。
國際媒體形容Google重新拿回主導地位，取得了「蛙跳式」的領先。Google台灣前董事總經理簡立峰也認為，這個新模型的推出可以說是生成式AI發展以來的新高度。
更重要的，是Google在重拾技術領先的同時，也守住了營收和獲利，甚至在今年第三季創下單季營收突破千億美元的新高。
昔日落水狗成了人人追捧的大熱門。該公司股價自今年中以來急起猛拉，和年初相比，漲幅已飆升近七成，為科技列強之最，市值也在七年來首度超越微軟，站上全球第三。
如今從任何視角來看，Google科技之王的地位都比過往更加穩固，將可能成為AI時代的全知、甚至是全能帝國（見第六十七頁圖）。

被AI衝擊搜尋核心、賦權文化絆住
它如何從官僚、緩慢危機變更強大？

回頭看這場王者歸來大戲，Google這一路追趕的，並非OpenAI、微軟等勁敵；他們真正的對手，其實一直都是自己。
過去幾年，他們一度被兩條繩索給絆住。
因為擔心AI可能顛覆核心搜尋業務，衝擊廣告金雞母，是讓Google動彈不得的第一條繩索。但從結果來看，Google在守護廣告王國這件事上，顯然已經找到出路（見第七十一頁表）。
另一個絆住Google的，是該公司長期以來的賦權文化。
許多人形容Google的工作氛圍，比起一家企業，更像一所大學，在裡頭，每個人都可以投入自己想做的實驗，開發自己的產品。Google執行長皮采（Sundar Pichai）相當推崇這樣的賦權文化，認為這可以為
他們吸引高素質、有主動性的人才，激發創新。
大量由下而上的創新，確實為這個生態系不斷播下新的種子。但這種做法有一個明顯缺點，就是力量容易發散，導致不效率。舉例來說，有一段時期，市場上光是Google推出的線上通訊軟體，就同時存在好幾套。
加上這些年，大量人才隨著購併案進入Google，在新進者力求表現，既存者不想被壓制的情況下，不可避免會出現各自為政的狀況。漸漸的，外界對Google的形容，從創新、速度，變成了官僚、緩慢。
最直接的例子，就是Google明明擁有最多的AI人才，也掌握了最關鍵的底層AI技術，卻在內部缺乏整合和橫向溝通的情況下，只能眼睜睜看著OpenAI率先搶下生成式AI的灘頭堡。
然而，回顧Google發展史，可以注意到他們有一個神奇的能力，那就是總能藉著危機變得更強大。
像是面對當年以臉書為首的社群媒體浪潮，Google用以回擊的Google+雖然成為該公司史上最失敗產品之一，卻也因為有共同創辦人佩吉（Larry Page）回任執行長強力主導，用Google帳號串起了YouTube、Gmail等原先各自獨立的服務，成為後來進一步鞏固廣告業務領導地位的重大資產。
這次的AI危機，則是讓這盤散沙再一次重新聚合，加速啟航。

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