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職場人
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第1章

免費的誕生
不騙你,吉利丁是從動物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質,在你煮肉的時候,浮到上面,形成一層渣。這渣,搜集得夠多,淨化之後,加進顏色和味道,就成了別的東西:吉露(Jell-O)吉利丁。這是裝成一包包的乾淨粉末,很難讓人聯想到那原來是被殺動物的骨頭和結締組織。

今天,我們不會想太多吉露果子凍是怎麼來的,但在1800年代末,如果你想在晚餐桌上變點花樣,端出這種點心,那可十分辛苦:得把切肉放進燉鍋,熬上半天,等膠原水解,從軟骨冒出。

1895年某天,魏特(Pearle Waite)坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂洛(LeRoy)的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業,一直想踏進那時新興的包裝食品業。他覺得吉利丁或許是個起步,但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來,膠原製造商一直在做動物熬油的這種副產品,美國消費者卻還沒有普遍愛用。那是有理由的:這事很花工夫,好處卻只有那麼一點點。

魏特想知道,是不是有什麼方法,能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過包裝好的吉利丁粉,包括這個製程發明人彼得‧庫伯(Peter Cooper;庫伯學院〔Cooper Union〕是他創辦)賣的,但它們都是原味,理由是這樣才最具彈性。烹調人可以自行添加喜歡的味道。不過魏特覺得,先加好味再賣,也許會賣得更好,所以他混進了果汁,也加進糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果子凍,色香味更棒。彩色、清淡和討喜的這道點心,幾乎每一頓飯,都能添增花樣和半透明的樂趣。他太太梅(May)把它改名為吉露,讓這種東西和原來的血腥畫面離得更遠。他們將它裝盒出售。

可惜銷路不好。二十世紀交替之際,吉露這種食品太過新奇,品牌也沒什麼人聽過。一般家庭仍然依照維多利亞時代的食譜做菜,每一類食品都有它的地位。這種新的果子凍,到底是沙拉的食材,還是甜點?

魏特忙了兩年,一直設法激起買氣,終究沒能成功。1899年,他終於死心,把商標(商品名稱加上連字號,及其他一切)以450美元的價格,賣給當地生意人伍華德(Orator Frank Woodward)。

伍華德是天生的推銷員,而且住對了地方。樂洛有點像是十九世紀行商的溫床,以專利藥品製造商雲集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥,也發揮創意,銷售熟石膏。他賣石膏目標球給射手,發明石膏產蛋巢給雞使用,裡面還加了防蝨粉。

但是連伍華德的公司神典純食品公司(Genesee Pure Food Company),為了尋找吉利丁粉的市場,也搞得焦頭爛額。當時的雜貨店賣的產品,幾乎全放在櫃檯後面,顧客必須指明要買什麼,老闆才會找出來賣。吉露屬於新類別的產品,品牌名稱默默無聞。它在附近一座工廠製造,而這座工廠,是尼可(Andrew Samuel Nico)經營的。吉露這種新產品,銷路奇差,令人沮喪。一天,天色陰沉,伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露,堆得老高,提議全賣給尼可,只要35美元。尼可不肯。

主要的問題出在消費者不了解這種產品,或者不知道可以用它來做什麼。消費者沒有需求,零售商就不肯進貨。新興包裝食材業中其他產品的製造商,如艾姆漢默(Arm & Hammer)的烘焙蘇打粉和弗萊希曼(Fleischmann)的酵母粉,包裝盒經常附加食譜。伍華德覺得,教人如何使用產品的手冊可能有助於創造需求,但怎麼送到消費者手中?一開始根本沒人買吉利丁粉。

1902年,伍華德和他的行銷長哈默爾鮑(William E. Humelbaugh)嘗試一種新方法。首先,他們做了一則三吋大的廣告,刊登在《淑女家期刊》(Ladies’ Home Journal),花掉336美元。他們往自己臉上貼金,宣稱吉露是「美國最有名的餐後點心」。廣告也解釋了這種產品的魅力:這種新的餐後點心「只要加上打發鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能吃。但如果你想變點花樣,另有幾百種討喜的組合,而且很快就做好」。

接著,為了說明所有這些變化多端的組合,神典印製數萬份使用吉露做點心的食譜小冊,發給推銷員,免費送給家庭主婦。這一招很聰明,因為避開了當時推銷員面臨的主要問題。原來,推銷員搭乘馬車巡迴全國各地時,如果沒有花大錢取得旅行推銷員執照,多數城鎮都不准他們沿門兜售物品。食譜卻不一樣──免費送東西不算推銷。他們可以去敲人家的大門,無條件贈送免費食譜給家庭主婦。和生產吉露比起來,印刷紙張便宜得很。他們送不起免費的產品樣品,所以退而求其次:免費奉送資訊,除非消費者買產品,否則那些資訊派不上用場。

推銷員走遍一座城鎮之後,再找當地的零售商,告訴他們,不久會有很多消費者來詢問叫做吉露的某種新產品,所以,最好進點貨。這一來,放在馬車後面一箱箱的吉露終於開始動了起來。

1904年,這波推銷攻勢大有斬獲。兩年後,吉露的年銷售額衝破一百萬美元大關。公司的廣告推出「吉露女郎」(Jell-O Girl),免費小冊也成長為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭,神典印製多達一千五百萬份的免費食譜,而且在這家公司的頭二十五年內,印製和在全國各地沿門免費發送估計二億五千萬份食譜。洛克威爾(Norman Rockwell)、波爾(Linn Ball)和麥唐諾(Angus MacDonald)等名畫家,都曾經為這些食譜畫彩色插畫。吉露成了美國人廚房必備的食材,家喻戶曉。

二十世紀力量最強的行銷工具之一就這樣誕生了:免費奉送一樣東西,以激起另一樣東西的需求。伍華德懂得「免費」這個字詞擁有不同凡響的力量,能夠重新設定消費者的心理感受,創造新市場、打破舊市場,幾乎任何產品都能因此更具吸引力。他也悟出「免費」不表示沒有利潤的道理。「免費」的意思只是說,從產品到收入的路是迂迴間接的。它將在零售業的攻守手冊中占有一席之地,就和「為吸引顧客上門而虧本出售的商品」(loss leader)一樣。
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